حتما پیش از این اصطلاح بازگشت سرمایه (Return of Investment / ROI) را شنیده‌اید. نرخ بازگشت سرمایه، نشان‌دهنده میزان درآمدی است که به ازای مقدار مشخصی سرمایه‌گذاری به دست می‌آید و از آن برای سنجش سودآوری یک شرکت استفاده می‌کنند؛ اما اخیرا مفهومی جدیدی مطرح شده که نسخه متفاوتی از بازگشت سرمایه است و از زاویه دید جدیدی به ماجرا نگاه می‌کند. بازگشت تجربه یا بازگشت سرمایه بر اساس تجربه مشتری (Return of Experiment / ROX) معیار جدیدی است که در این زمینه از آن استفاده می‌شود.
بازگشت تجربه مشتری در کسب‌وکار مدرن
در دنیای امروز تجربه کاربر یا Costumer Experience (به اختصار CX) اهمیت زیادی دارد. نتایج پژوهش‌های شرکت تحقیقاتی Gartner نشان داده تجربه مشتری یکی از سه حوزه مهم بازاریابی است که باید روی آن سرمایه‌گذاری کرد. اما بسیاری اوقات بازاریابان در اندازه‌گیری ارزش و اثرگذاری آن روی موفقیت شرکت به مشکل می‌خورند.
گرچه نرخ بازگشت سرمایه یک معیار ثابت‌شده برای تعیین سودآوری مالی شرکت است؛ اما تعیین موفقیت نباید تنها بر اساس نتایج مالی باشد. تاثیر تجربه‌ای که برای کاربران و مشتریان خود ایجاد می‌کنید بسیار حیاتی است؛ حتی اگر بلافاصله به درآمد نقدی تبدیل نشود.
علت اصلی اهمیت تجربه این است که مشتریان نسبت به آن اشتیاق دارند.
بازگشت تجربه یا ROX شاخصی است که یک معیار جامع برای ارزیابی مشارکت مشتری و تاثیر آن بر عملکرد کسب‌وکار و شاخص‌های کلیدی عملکرد ارائه می‌دهد.
به جای ارزیابی سنتی «درآمد در مقابل سرمایه‌گذاری» می‌توانید از ROX به عنوان چهارچوبی انعطاف‌پذیر استفاده کنید که دید کلی‌تری درباره نفوذ و اثرگذاری سرمایه‌گذاری‌های دیجیتالی بخش بازاریابی و بخش فناوری اطلاعات شرکت به شما می‌دهد.
چرا بازگشت تجربه مشتری مهم است؟
فرقی نمی‌کند شما یک خرده‌فروش، یک شرکت هواپیمایی یا حتی یک شرکت خدمات مالی باشید، ارائه یک تجربه عالی رمز موفقیت و حفظ مشتری است. بنا به نتایج تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۶ توسط Accenture انجام شده، ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از شرکتی خرید کنند که این سه مزیت را ارائه می‌کند:
- دانستن نام مشتری
- دانستن سابقه خریدهای او
- توصیه محصول بر اساس ترجیحات مشتری
این ارزیابی‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کند ارزشی که سرمایه‌گذاری روی جذب مشتری و تجربه برند وجود دارد را بهتر درک و طرح‌های ابتکاری دیجیتالی که می‌خواهند روی آن سرمایه‌گذاری کنند را به روشنی مشخص کنند.
در حالی که ROI ارزش ایجادشده توسط یک اقدام خاص را ارزیابی می‌کند، ROX بر این موضوع تمرکز دارد که تغییرات تجربه مشتری به طور مثبت بر ارزش طول عمر مشتری و رفاه مالی کسب‌وکار تأثیر می گذارد. در واقع این معیار نشان می‌دهد که مشتری چقدر با برند ارتباط برقرار می‌کند و چقدر احتمال دارد دوباره از برند خرید کند یا به آن وفادار بماند.
در حال حاضر بسیاری از برندها از اطلاعات مختلف استفاده می‌کنند تا تجربه‌ای دقیق و شخصی‌سازی‌شده در اختیار مشتریان خود قرار بدهند و اینجاست که ROX اهمیت خود را نشان می‌دهد.
چطور بازگشت تجربه مشتری را اندازه بگیرید؟
نمی‌توان روش دقیقی برای محاسبه دقیق نرخ بازگشت تجربه مشتری ارائه داد و جذابیت این معیار هم همین است که باید آن را مختص برند خودتان تعیین کنید؛ اما تکنیک‌هایی هم وجود دارند که به کمک آن‌ها می‌توانید تجربه کلی مشتری را بهتر درک کنید و از این طریق بتوانید موانع در مسیرِ بازگشت مشتری و همچنین فرصت‌های پیشرفت را شناسایی کنید.
یکی از کاربردی‌ترین تاکتیک‌ها، کمّی‌سازی تجربه مشتری است. مانند هر هزینه دیگری که در کسب‌وکار وجود دارد، سرمایه‌ای که صرف تجربه مشتری می‌کنید هم باید نوعی بازگشت داشته باشد. در معیارهایی مانند ROI فقط بازدهی مالی اهمیت دارد و این کمی کوته‌بینانه است.
اگر می‌خواهید ابتکاراتی که در راستای تجربه مشتری در نظر گرفته‌اید نتیجه بدهند، مشتریان را در اولویت اول خود قرار دهید و نتایج مالی را به عنوان اهداف ثانویه و بلند مدت در نظر بگیرید.
از مشتریان بخواهید که تجربیات خود را به شما انتقال دهند یا نظرسنجی‌هایی ارائه کنید که طی آن بازخورد صادقانه خود را ارائه کنند. معمولا از نظرسنجی شاخص رضایت مشتری (CSAT) و شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) و شاخص تلاش مشتری (CES) برای این هدف استفاده می‌شود. یک یا چند مورد از این نظرسنجی‌ها را توزیع کنید و به دقت توجه کنید که تلاش‌تان برای ایجاد تجربه مشتری بهتر، چه مزایایی برای شما خواهد داشت.
اگر قصد دارید برای بهبود تجربه مشتریان خود اقدام کنید، در ادامه شش راهکار مناسب را به صورت خلاصه شرح داده‌ایم:
۶ راهکار برای بهبود تجربه مشتری
1) به تجربه کارکنان اهمیت بدهید
کارکنان راضی و خوشحال بهترین سفیر برای تبلیغ برند شما هستند. همچنین کارکنان خوشحال، عملکرد بهتری خواهند داشت و این موضوع در پیشرفت شما موثر خواهد بود. افرادی مانند کارکنان بخش فروش یا پشتیبانی و احساس آن‌ها نسبت به محل کارشان تاثیر مستقیم روی تجربه مشتری دارد.
سرمایه‌گذاری روی سلامت فیزیکی و روانی کارکنان، پیاده‌سازی فرهنگ سازمانی شاد و سالم و به کار گرفتن افراد علاقه‌مند به حوزه در موقعیت‌های شغلی مختلف بر میزان رضایت کارکنان موثر است.
2) اجتماعی از مخاطبین هدفمند بسازید
اینجاست که شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها وارد بازی می‌شوند. تلاش کنید اعتبار و احترام کسب کنید، ریتم و شخصیت خاصی برای خود داشته باشید و روی عناصری که به شخصیت برندتان نزدیک است مانور دهید تا مخاطب با دیدن این عناصر به یاد شما بیافتد.
کاری کنید برند شما به عنوان مفهومی بزرگ‌تر از فقط یک محصول شناخته شود و نقشی در جامعه داشته باشد. باید بتوانید چیزی فراتر از محصول به مخاطبان خود بفروشید و مطمئن شوید که آن‌ها این را می‌دانند.
3) لحظه‌های خاص بسازید
تمام لحظات سفر مشتری فرصتی برای ارتباط شما با مشتری و بهبود تجربه او است. با پیشنهاد محصولات مناسب هر کس به او، تلاش برای حل مشکلات مشتریان و اقداماتی از این دست سفر مشتری را آسان‌تر کنید.
4) رفتار مشتری را بشناسید
امروز روش‌های جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان بسیار آسان‌تر از قبل است. با جمع‌آوری و تحلیل این اطلاعات می‌توانید شناخت عمیق‌‌تری نسبت به مشتریان خود پیدا کنید. مشتریان را دسته‌بندی کنید، بر اساس این دسته‌بندی‌ها پرسونای مشتری طراحی کنید و با کمک پرسونا نقشه سفر مشتری در کسب‌وکار خود را تعیین کنید.
هدف اصلی این است که بفهمید چه کسی از شما خرید می‌کند و خریداران چه می‌خواهند. اگر این موضوع را به خوبی درک کنید، متوجه خواهید شد که چگونه برای انواع مختلف مشتریان فعالیت‌های بازاریابی انجام دهید و چگونه دقیقا آنچه را که آن‌ها می‌خواهند ارائه دهید.
5) به داده‌های مشتریان احترام بگذارید
اطلاعات امروز حکم طلا را دارد! داده‌ها ارزش زیادی دارند و مشتری هم این را می‌داند. از داده‌های مشتریان برای ایجاد تجربه‌ای شخصی برای مشتریان استفاده کنید.
علاوه بر این، از طریق نحوه صحیح استفاده از داده‌ها می‌توانید احترام خود را به مشتریان نشان دهید. به مشتریان این اطمینان را بدهید که داده‌های آن‌ها محرمانه است و در استفاده و به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها محتاط باشید.
6) به تمام مراحل سفر مشتری دقت کنید
مشتریان دوست دارند همه چیز عالی باشد و شما هم باید بر همین مسئله تمرکز کنید. فرقی نمی‌کند مشتری از چه طریق با شما در تعامل است، در همه حال باید تجربه‌ای قوی برای او رقم بزنید. اگر تیم خدمات مشتری ضعیف عمل کند، داشتن یک وبسایت جذاب و شگفت‌انگیز که فراتر از انتظارات مشتریان باشد فایده‌ای ندارد.
همه مواردی که تا اینجا گفتیم، نشانه‌ای از اهمیت بازگشت تجربه مشتری است.
تجربه مشتری بر وفاداری او تاثیر مستقیم دارد.
بازگشت تجربه مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
پژوهش اخیر موسسه XM درباره مشتریان وفادار که در ۲۰ صنعت مختلف انجام شد، نتایج شگفت‌انگیزی به همراه داشته است. این آمار مربوط به طیف گسترده‌ای از صنایع و کسب‌وکارهای مختلف هستند و به خوبی نشان می‌دهند که چطور به کمک تجربه مشتری می‌توان نرخ وفاداری مشتریان را بهبود داد. در ادامه به برخی از نتایج این تحقیق اشاره می‌کنیم:
- از بین کسانی که تجربه مشتری یک شرکت را «بسیار خوب» ارزیابی کرده‌اند، ۸۸ درصد ممکن است محصولات یا خدمات شرکت را به دیگران توصیه کنند؛ در حالی که تنها ۱۵ درصد از کسانی که تجربه مشتری شرکت را «ضعیف» دانسته‌اند حاضر به پیشنهاد دادن آن هستند.
- احتمال خرید مجدد توسط کسانی که تجربه مشتری شرکت را «بسیار خوب» دانسته‌اند ۸۷ درصد است در حالی که فقط ۱۸ درصد کسانی که تجربه را «ضعیف» ارزیابی کردند ممکن است دوباره خرید کنند.
- کسانی که تجربه مشتری «بسیار خوب» داشته‌اند ۸۱ درصد و کسانی که تجربه مشتری «ضعیف» داشته‌اند تنها ۱۵ درصد ممکن است به شرکت اعتماد کنند.
- ۶۷ درصد مصرف‌کنندگانی که تجربه مشتری «بسیار خوب» داشته‌اند حاضرند در صورت بروز اشتباه شرکت را ببخشند در حالی که فقط ۱۵ درصد افراد با تجربه «ضعیف» حاضر به بخشیدن اشتباهات شرکت هستند.
- از بین کسانی که تجربه مشتری یک شرکت را «بسیار خوب» دانسته‌اند، ۵۸ درصد آن‌ها در صورت معرفی محصول یا خدمت جدید از سوی شرکت احتمالا بلافاصله آن را تهیه می‌کنند. این رقم بین افراد با تجربه «ضعیف» ۱۳ درصد است.
سخن آخر: بازگشت مشتری را در عمل و با استفاده از CRM پیاده‌سازی کنید
تا اینجا از تجربه مشتری، تاثیر آن بر موفقیت کسب‌وکار خواندید و با مفهوم بازگشت مشتری و نحوه محاسبه آن هم آشنا شدید. از امروز به فکر استفاده از این مفهوم در کسب‌وکار خود و بهبود تجربه مشتری باشید. مطمئن باشید خیلی زود نتیجه این اقدامات را خواهید دید.
نرم‌افزار سی ار ام (CRM) پیام گستر فرصتی برای شما فراهم می‌کند که بتوانید تجربه مشتری خود را بهبود دهید و برای هر مرحله از نقشه سفر مشتریان شما امکانات و ماژول‌های مختلفی را در اختیار شما قرار می‌دهد که باعث جهت‌دهی و اثربخشی بهتر تجربه مشتریان شما می‌شود و در نهایت بر بازگشت تجربه مشتریان شما تاثیرگذار است.
مدیریت ارتباط با مشتریان طبق معنی و مفهوم crm چیست، فرایند حفظ و نگهداشت مشتری و جلب رضایت او برای تبدیل شدن به یک مشتری وفادار و سوداور برای کسب کار شما را از مهمترین رویکردهای فروش و بازاریابی قلمداد کرده است.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
منبع: delighted