مدل RFM؛ بازاریابی هدفمند و افزایش فروش با تجزیه و تحلیل مشتریان

بازاریابان هوشمند، اهمیت جمله “مشتری خود را بشناسید” را درک می‌کنند و به جای تمرکز بر تعداد کلیک‌های بیشتر ( CTR یا نرخ کلیک)،  حفظ، وفاداری و ایجاد روابط پایدار با مشتری را دنبال می‌کنند. بنابراین بهتر است به جای تجزیه و تحلیل همه مشتریان به عنوان یک کل واحد، آن‌ها را به گروه‌های همگن تقسیم و ویژگی‌های هر گروه را درک کنید و بر این اساس، آن‌ها را در کمپین‌های مرتبط و شخصی‌سازی شده درگیر کنید. یکی از متداول‌ترین و موثرترین روش‌های تقسیم‌بندی مشتریان که بازاریابان را قادر می‌سازد تا رفتار مشتریان را تجزیه و تحلیل کنند مدل  RFM است.

مدل RFM بازاریابان را قادر می‌سازد تا با هر دسته‌ از مشتریان بر اساس رفتار خاص آن‌ها ارتباط برقرار کنند که درصد پاسخگویی بسیار بالاتری ایجاد می‌کند و وفاداری و ارزش طول عمر مشتری را  هم افزایش می‌دهد.

این مقاله، یک راهنمای گام به گام برای درک بخش‌بندی و تجزیه و تحلیل مشتریان بر اساس مدل RFM است و به شما کمک می‌کند تا خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهید و ارزش طول عمر آن‌ها را به حداکثر برسانید:

مدل RFM چیست؟

تجزیه و تحلیل RFM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا به طور منطقی پیش‌بینی کنند که کدام مشتری احتمالاً محصولات خود را دوباره خریداری می‌کند، چقدر درآمد از مشتریان جدید (در مقابل مشتریانی که خرید تکراری دارند) به دست می‌آید و چگونه می‌توان خریداران بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کرد؟

بازاریابان به طور معمول اطلاعات گسترده‌ای درباره مشتریان فعلی خود دارند. مانند سابقه خرید، سابقه جست‌و‌جو در مرورگرها، الگوهای رفتاری و جمعیتی‌شناسی و… که می‌تواند برای شناسایی گروه‌های خاصی از مشتریان با پیشنهادات منحر به فرد برای هر یک از آن‌ها، مورد بررسی قرار گیرند.

در حالی که روش‌های بی‌شماری برای تقسیم‌‎بندی مشتریان وجود دارد، مدل RFM به سه دلیل رایج است:

• از مقیاس‌های عددی عینی استفاده می‌کند که تصویری واضح و روشن از مشتریان را ارائه می‌دهد.
• ساده است و بازاریابان می‌توانند بدون نیاز به تحلیل‌گران آماری یا نرم‌افزارهای پیچیده از آن و به طور موثر استفاده کنند.
•  بصری است و خروجی آن به راحتی قابل درک و تفسیر است.

مدل RFM بر سه عامل کمی استوار است:

• زمان خرید (recency): آخرین زمانی که مشتری اقدام به خرید کرده است؟
• تعداد دفعات خرید (frequenc): هر چند وقت یک‌بار مشتری خرید می‎‌کند؟
• ارزش پولی خرید (monetary value): مشتری چقدر پول برای خرید هزینه می‌کند؟

عوامل RFM این حقایق را نشان می‌دهند:

• هرچه خرید جدیدتر باشد، مشتری بیشتر به تبلیغات پاسخ می‌دهد.
• هرچه مشتری بیشتر بخرد، مشارکت بیشتری دارد و راضی‌تر است.
• ارزش پولی، تمایز مشتریان با ارزش و خریداران با ارزش کمتر را نشان می‌دهد.

بیایید نگاه دقیق‌تری به نحوه عملکرد هر کدام از عوامل RFM و نحوه استراتژی شرکت‌ها بر اساس آن نگاه داشته باشیم:

زمان خرید مشتری در تکنیک RFM

 از آخرین فعالیت، معامله یا خرید مشتری با برند شما، چقدر زمان گذشته است؟ به عنوان مثال، آخرین بازدید از یک وب‌سایت یا استفاده از یک برنامه تلفن همراه. در بیشتر موارد، هرچه زمان خرید مشتری از برند شما، تازه‌تر باشد؛ احتمال بیشتری وجود دارد که برای خریدهای بعدی هم به شما مراجعه کند.

فرض کنید شما در هفته اخیر به یک فروشگاه پوشاک مراجعه و شلواری خریداری کردید و محصول دیگری هم در ویترین توجه شما را جلب کرد یا لباسی که خریدید به قدری خوب بود که تمایل دارید دوباره برای خریدهای بیشتر به همان فروشگاه مراجعه کنید. پس احتمال حضور مجدد شما در فروشگاه بسیار بیشتر از فردی است که ماه‌های گذشته به این فروشگاه مراجعه کرده است. 

از چنین اطلاعاتی می‌توان برای جلب مشتریان اخیر در جهت تکرار خرید و مدیریت هزینه‌ها استفاده کرد.

تعداد دفعات خرید در مدل RFM

مشتری چند بار در یک سال یا یک بازه زمانی مشخص، از شما خرید می‌کند؟ نمره بالا تعداد دفعات خرید به این معنی است که مشتری مرتباً از برند شما خرید می کند و احتمالاً به برندتان وفادار است. برای محاسبه تعداد دفعات خرید، مشاغل باید تعداد کل خریدهای انجام شده توسط مشتریان در یک بازه زمانی مشخص را تجزیه و تحلیل کنند.

میزان معاملات مشتری تحت تأثیر عواملی مانند نوع محصول، قیمت خرید و نیاز او است. با تجزیه و تحلیل این عوامل و بررسی تعداد دغعات خرید مشتری، می‌توان چرخه‌ای از حضور مجدد او را طراحی کرد.

ارزش پولی خرید مشتری در تجزیه و تحلیل RFM

مشتری تاکنون چقدر پول برای برند شما خرج کرده است؟ با مصرف‌کنندگان بزرگ در مقایسه با مشتریانی که هزینه زیادی نمی‌کنند؛ باید متفاوت رفتار کرد.

به طور طبیعی تمایل بر این است که مشتریانی که بیشترین هزینه را در یک کسب و کار می‌کنند تشویق شوند. در حالی که این می تواند بازدهی بهتری برای سرمایه‌گذاری در بازاریابی و خدمات به مشتریان ایجاد کند اما این خطر را دارد که مشتریان ثابت را که هزینه های کمتری پرداخت کرده‌اند دور نماید.

ارزش پولی تقسیم بر تعداد دفعات خرید، متوسط ​​رفتار خریدار را نشان می‌دهد که یک عامل ثانویه مهم در تقسیم‌بندی مشتریان است و باید مورد توجه قرار گیرد.

چرا تجریه و تحلیل مشتریان بر اساس مدل RFM اهمیت دارد؟

مدل RFM با استفاده از اصول اساسی بازاریابی، تقسیم‌بندی، هدف گذاری و موقعیت‌یابی مشتریان را ممکن می‌سازد که به درک موارد زیر کمک می‌کند:

۱- تقسیم بندی مشتریان

به شما این امکان را می‌دهد تا مشتریان بالقوه را به گروه‌های متمایزی تقسیم و به طور جداگانه با آن‌ها صحبت کنید.

• آیا همه مشتریان من شبیه هم هستند؟
• چه چیزی آن‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند؟
• محتمل‌ترین مشتری من کیست؟

۲- هدف‌گذاری مشتریان

 شامل درک روال و رفتار کاربر است و به شما این امکان را می‌دهد که راه ایده‌آل را برای صحبت با آن‌ها در نظر بگیرید و انتخاب کنید. 

• مشتریان من کجا با برند ارتباط برقرار می‌کنند؟
• بهترین زمان، مکان ، رسانه و قالب برای صحبت با آن‌ها درباره برند من چیست؟

۳- موقعیت‌یابی مشتریان

 به شما کمک می‎‌کند تا نحوه صحبت درباره محصول/خدمات خود را درک کنید تا ارزش طول عمر مشتری را حداکثر کنید.

• چه نوع پیام تجاری باعث افزایش اعتماد مشتری می‌شود؟
• چه نوع پیام تجاری ممکن است باعث ایجاد تعامل در خرید شود؟

اصول تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی از دیرباز در زمینه بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. با این حال با ظهور تجزیه و تحلیل داده‌ها و ایجاد مدل‌های مبتنی بر اعداد مانند RFM، دامنه این اصول به طرز فوق‌العاده ای گسترش یافته است. امروزه مشاغل می‌توانند با استفاده از مدل RFM از سوالات فوق فراتر رفته و به سوال‌های مهم‌تری پاسخ دهند:

• بهترین مشتریان من چه کسانی هستند؟
• کدام مشتری پتانسیل بیشتری برای خرید دارد؟
• کدام مشتری حذف شده است/از کار افتاده است؟
• برای استفاده موثر از بودجه، چه مشتریانی را می‌توان نادیده گرفت؟
• کدام مشتری به احتمال زیاد در آینده نزدیک وفادار خواهد بود؟

انجام گام به گام تقسیم‌بندی و تجزیه و تحلیل RFM

در این بخش یک راهنکای کاربردی و گام به گام برای تقسیم بندی RFM ارائه شده است:

مرحله اول: اختصاص زمان خرید، تکرار خرید و ارزش پولی برای هر مشتری

 داده‌های خام این عوامل در نرم‌افزار CRM شرکت یا سایر پایگاه‌های داده‌ای موجود است. 

• زمان خرید به مدت زمان آخرین معامله مشتری گفته می‌شود.
• تکرار خرید تعداد کل معاملات انجام شده توسط مشتری در یک مدت زمان مشخص است.
• ارزش پولی مجموع مبلغی است که مشتری در تمام معاملات (طی یک دوره معین) خرج کرده است.

مرحله دوم: تقسیم‌بندی لیست مشتریان 

مشاغل باید فیلترهای سفارشی ایجاد کنند تا مشتریان را به طور موثر تقسیم‌بندی کنند. این تقسیم‌بندی بر اساس ماهیت هر کسب‌و‌کار  متفاوت است.

مرحله سوم: انتخاب گروهی از مشتریان بر اساس مدل RFM و ایجاد ارتباط با آن‌ها 

اختصاص نام به بخش‌های مورد علاقه بسیار کار مثبت و مفیدی است. در اینجا فقط چند مثال برای شما می‌آوریم:

• بهترین مشتریان: این گروه شامل مشتریانی است که اخیراً معامله کرده‌اند، اغلب این کار را انجام می دهند و بیشتر از سایر مشتریان هزینه می‌کنند. 
• مشتریان جدید با هزینه بالا: این گروه شامل مشتریانی است که اخیرا فقط یک بار معامله و هزینه زیادی پرداخت کرده‌اند.
• مشتریانی که کمترین هزینه را می‌کنند اما وفادار هستند: این گروه شامل آن دسته از مشتریان است که خیراً معامله کرده‌اند و اغلب این کار را انجام می‌دهند؛ اما کمترین هزینه را پرداخت می‌کنند.
• بهترین مشتریانی که دیگر معامله نمی‌کنند: این بخش شامل آن دسته از مشتریان است که اغلب معامله و هزینه زیادی هم صرف کردند؛ اما از آخرین معامله آن‌ها مدت زمان زیادی سپری شده است.

بازاریابان باید گروه‌هایی از مشتریان را که بیشترین ارتباط را با اهداف تجاری خود دارند، جمع‌آوری کنند.

مرحله چهارم: ایجاد پیام‌های خاص که برای هر گروه مشتری

همانطور که گفته شد، تقسیم‌بندی RFM با تمرکز بر الگوهای رفتاری گروه‌های خاص به بازاریابان اجازه می‌دهد تا به شیوه‌ای موثرتر با مشتریان ارتباط برقرار کنند.

در اینجا چند مثال را بر اساس گروه‌هایی که در بالا نام بردیم، آورده‌ایم:

• بهترین مشتریان: ارتباط با این گروه باید باعث شود آن‌ها احساس ارزش و قدردانی کنند. این مشتریان به احتمال زیاد درصد بالایی از درآمد کلی خود را در این رابطه خرج می‌کنند و بنابراین تمرکز بر راضی نگه‌داشتن آن‌ها باید اولویت اصلی باشد. تجزیه و تحلیل بیشتر ترجیحات و تمایلات فردی آن‌ها فرصت های بیشتری را برای پیام‌رسانی شخصی‌تر فراهم می‌کند.
• مشتریان جدیدی که بیشترین هزینه را پرداخت می‌کنند: این ایده خوبی است که همه مشتریان جدید را با دقت بررسی و ارزیابی کنید؛ اما اینکه این مشتریان جدید هزینه زیادی را در اولین خرید خود پرداخت کردند، حائز اهمیت است. مانند گروه بهترین مشتریان، مهم است که از آن‌ها قدردانی شود تا به آن‌ها برای ادامه تعامل با برند خود، انگیزه بدهید.
• مشتریان وفاداری که کمتر هزینه می‌کنند: این مشتریان فعال و وفادار هستند؛ اما هزینه کمتری می‌پردازند. بازاریابان باید کمپین‌هایی برای این گروه ایجاد کنند که از آن‌ها قدردانی شود و به آن‌ها انگیزه دهند تا سطح هزینه خود را بالا ببرند. 
• بهترین مشتریانی که مدت طولانی است که خرید نکرده‌اند: این‌ها مشتریان خوبی هستند که از مدت‌ها پیش معامله نکرده‌اند. در حالی که غالبا جلب نظر مجدد این مشتریان چالش‌برانگیز است؛ اما با توجه به ارزش بالایی که این مشتریان دارند، تلاش برای آن‌ها ارزشمند است. مانند گروه بهترین مشتریان، مهم است که با آن‌ها بر اساس ترجیحات خاص خود، همانطور که از داده‌های معاملات قبلی مشخص است، ارتباط برقرار کنید.

تصمیم‌گیری درباره اینکه کدام گروه از مشتریان را هدف قرار دهید و چگونه بهترین ارتباط را با آن‌ها داشته باشید، همان جایی است که هنر بازاریابی مطرح می شود!

کاربرد عملی مدل RFM در استراتژی کسب‌و‌کار

استراتژی رسانه

بعد از اینکه تجزیه و تحلیل RFM کامل شد، درک بیشتری از این به دست می‌آید که بیشترین نیاز کاربر نسبت به برند شما چیست و بر اساس تجزیه تحلیل رفتار آن‌ها مشخص می‌شود که چه زمانی تمایل دارند با شما در تعامل باشند. یک استراتژی رسانه‌ای متمایز در فرمت‌ها و اشکال مختلف و در زمان‌های متفاوت، می‌تواند برای هدف قرار دادن بخش‌های مختلف مشتریان و بر اساس ویژگی‌های آن‌ها ایجاد شود.

استراتژی پیام‌رسانی

تکنیک RFM به شما امکان می‌دهد پیام‌های سفارشی و شخصی ایجاد کنید که احتمال نارضایتی مشتریان را کاهش می‌دهد.

ایجاد استراتژی جدید کسب‌و‌کار

RFM به شما این امکان را می‌دهد که ارزشمندترین و کم‌ارزش‌ترین مشتریان خود را بشناسید و هنگام عرضه یک محصول جدید، مشتریان را  به گونه‌ای درگیر کنید که اثر بخشی بالایی داشته باشد. این موضوع بر درک محصول توسط مشتریان تأثیر مثبت‌می گذارد و منجر به آگاهی بیشتر می‌شود.

نرم‌افزار CRM: راه حل تقسیم‌بندی RFM

نرم‌افزار سی ار ام، با تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان به تقسیم‌بندی آن‌ها کمک می‌کند تا شما یک رویکرد سیستماتیک برای برنامه‌‌ریزی، اجرا، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی یک برنامه بازاریابی کامل را به کار گیرید. تجزیه و تحلیل RFM با استفاده از CRM، یک رویکرد برای نمره‌گذاری به هر مشتری و شناسایی بخش‌های ROI بالا، ارائه می‌دهد. 

آنچه برای عملکرد نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری جهت دست یابی به RFM  یا رفتار خاص مشتریان کسب و کار مورد اشاره قرار گرفت، مربوط به بخش تحلیلی عملکرد سیستم های سی ارم است. رویکردی که در تعریف crm چیست، در کنار ویژگی های استراتژیک و عملیاتی بودن آن برای فرایندهای فروش و بازاریابی، به عنوان یکی از جنبه های سه گانه crm مورد بررسی قرار گرفته است.

می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم

منبع: optimove