هنگامی که می‌خواهیم خود را برای گرفتن یک تصمیم بزرگ آماده کنیم، مثلا به یک آپارتمان جدید نقل مکان کنیم یا محل کار خود را تغییر دهیم، معمولا دو کار مهم انجام می‌دهیم یا با گوگل مشورت می‌کنیم و درباره آن موضوع تحقیق می‌کنیم یا نظر دوستان و خانواده خود را می‌پرسیم و از آن‌ها می‌خواهیم توصیه‌های خود را در اختیار ما قرار دهند. مشتریان شما برای توصیه‌های دوستان و خانواده خود ارزش فوق‌العاده‌ای قائل‌اند و به همین دلیل است که باید نظرسنجی NPS را بشناسید.
طبق گزارش اعتماد جهانی بر اساس تبلیغاتی که توسط شرکت نیلزن تهیه شد، ۸۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اظهار داشتند که به توصیه‌های دوستان و خانواده خود بیش از هر نوع تبلیغاتی اعتماد دارند.
چند لحظه فکر کنید؛ این آمار یعنی حتی اگر همه کارها را به درستی انجام دهید، از لوگو گرفته تا پست‌های وبلاگ و عنوان ایمیل‌های بازاریابی و…، تجربه بد یک مشتری از برند شما، می‌تواند به قیمت کل کسب‌وکار تمام شود. تمایل مشتریان به صحبت درباره یک تجربه منفی از برند شما بسیار بیشتر از تجربه مثبت است.
امروزه با کمک شبکه‌های اجتماعی، مشتریان شما می‌توانند به سرعت و فقط با یک کلیک، توصیه‌ها و البته نظرات منفی خود را با همه افرادی که با آن‌ها در ارتباط هستند به اشتراک بگذارند. این باعث می‌شود که جمع‌آوری بازخورد مشتریان و شناسایی مشکل در یک روند سریع‌تر اتفاق بیافتد که نه تنها برای جلوگیری از تجربیات بد مشتریان به شما کمک می‌کند؛ بلکه باعث می‌شود مشتریان آنقدر خوشحال شوند که برند شما را به دوستان و خانواده خود توصیه کنند. نظرسنجی NPS ابزاری است که در این موقعیت به کمک شما می‌آید:
نظرسنجی NPS چیست؟
NPS مختصرشده عبارت Net Promoter Score به معنی شاخص خالص ترویج کنندگان یا شاخص خالص مروجان است. شاخص خالص ترویج کنندگان یکی از معیارهای رضایت مشتری است که با آن می‌توان احتمال این که یک مشتری برند شما را به دوستان خود توصیه کند؛ اندازه گرفت. استفاده از نظرسنجی NPS برای ارزیابی و بهبود وفاداری مشتری در میان شرکتها رایج است.
NPS با معیارهای دیگر مانند شاخص رضایت مشتری (CSAT) یا شاخص تلاش مشتری (CES) متفاوت است زیرا به جای تصور مشتری از یک تعامل یا خرید واحد، احساسات کلی مشتری در مورد یک برند را اندازه میگیرد.
از NPS برای جمع‌آوری نظرات کارکنان و درک رضایت شغلی آن‌ها و در نتیجه تلاش برای بهبود محیط کاری و افزایش بهره‌وری کارکنان هم می‌توان استفاده کرد.
نظرسنجی NPS دو نوع اصلی دارد که اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند:
نظرسنجی NPS معامله‌ای و ارتباطی
نظرسنجی NPS معامله‌ای
در فاصله‌های زمانی منظم (مثلا هر سه ماه یک‌بار یا هر سال) استفاده می‌شود. هدف این است که نظرات مشتریان را به صورت دوره‌ای بررسی کنید و بفهمید آن‌ها در کل چه احساسی نسبت به برند شما دارند.
از داده‌های این نظرسنجی‌ها می‌توان برای بررسی دوره‌ای سلامت ارتباط با مشتری و به عنوان معیاری برای موفقیت شرکت استفاده کرد.
نظرسنجی NPS ارتباطی
حین تعامل مشتری با شرکت برای او ارسال می‌شود؛ مثلا در حین انجام خرید یا پس از تماس مشتری با پشتیبانی. از این نظرسنجی برای درک رضایت مشتری در سطح جزئی و دریافت بازخورد در مورد یک موضوع بسیار خاص استفاده می‌شود.
برای این که احساس مشتریان خود را هم در سطح کلی و هم به صورت جزئی درک کنید، بهتر است که از هر دو نوع نظرسنجی NPS معامله‌ای و ارتباطی استفاده کنید.
نحوه محاسبه شاخص خالص ترویج کنندگان یا NPS
برای محاسبه شاخص خالص مروجان ابتدا باید یک نظرسنجی NPS برای مشتریان برگزار کنید. رایج‌ترین سوال برای این نظرسنجی این است:
«در مقیاس ۱ تا ۱۰، چقدر ممکن است ما را به یکی از دوستان خود توصیه کنید؟»
پاسخ‌ها به این سوال به سه دسته تقسیم می‌شوند:
- ترویج کنندگان یا مروجان: مشتریانی که امتیاز ۹ یا ۱۰ داده‌اند. این دسته از افراد مشتریان وفادار و علاقه‌مند به برند شما هستند و به خرید از شما ادامه می‌دهند و با توصیه برند شما به دیگران به رشدتان کمک می‌کنند.
- مشتریان منفعل: مشتریانی که امتیاز ۷ یا ۸ داده‌اند. این افراد از برند شما راضی هستند اما مشتریان مشتاقی به حساب نمی‌آیند و در برابر پیشنهادات رقبا آسیب‌پذیر هستند.
- مشتریان معترض: مشتریانی که امتیاز ۰ تا ۶ داده‌اند. این افراد مشتریان ناراضی شما هستند و می‌توانند با ابراز نظرات منفی خود نسبت به برند به صورت دهان به دهان، به برند شما آسیب برسانند و مانع رشد شما بشوند.
برای محاسبه NPS درصد مشتریان معترض را از درصد ترویج کنندگان کم کنید. با این کار متوجه می‌شوید که چه مقدار از عموم مشتریان حاضرند برند شما را به دیگران پیشنهاد کنند. علت این که باید مشتریان منفعل را نادیده بگیرید؛ این است که نمی‌توان چه برای توصیه برند و چه ابراز نظر منفی روی آن‌ها حساب کرد.
کلید دستیابی به شاخص خالص ترویج کنندگان بالا این است که تعداد مشتریان ترویج‌کننده بسیار بیشتر از مشتریان معترض باشد. به عنوان مثال فرض کنید از ۱۰۰ مشتری نظرسنجی کرده‌اید. اگر ۴۰ درصد افراد معترض و تنها ۵۰ درصد آن‌ها مروج باشند، NPS شما ۱۰ خواهد بود؛ اما اگر از این ۱۰۰ مشتری فقط ۲۰ درصد آن‌ها معترض باشند، NPS شما تا ۳۰ بالا می‌رود و نشان می‌دهد که نسبت به حالت ۲۰ درصد شانس بیشتری وجود دارد که مشتریان شما را به دوستان خود پیشنهاد کنند.
برگزاری نظرسنجی NPS به صورت متناوب و شناخت نحوه صحبت مشتریان در مورد برند شما با دوستان و خانواده خود، به شناسایی ریسک‌ها، زمینه‌های فرصت و روش‌های بهبود کیفیت کمک می‌کند. به همین دلیل است که پیشنهاد می‌کنیم فضاهایی را برای نظر دادن مشتریان و ابراز بازخوردهای کیفی درباره چگونگی پیشرفت برند در نظر بگیرید. از دل این نظرات است که می‌توانید نقاط درد مشتری را بشناسید و بهترین روش‌ها برای بهبود فرایندهای شرکت را پیدا کنید.
چگونه یک نظرسنجی NPS طراحی کنیم؟
طراحی یک نظرسنجی NPS نسبتا آسان است؛ اما بسیار مهم که هنگام تصمیم‌گیری درباره سوالات، به استفاده طولانی‌مدت از داده‌ها فکر کنید. می‌توانید از نرم‌افزارهای نظرسنجی استفاده کنید اما دقت کنید زیرا بسیاری از آن‌ها فقط یک معیار را بررسی می‌کنند و توانایی شما برای انجام اقدامات مختلف بر اساس نتایج را محدود می‌کنند.
پیشنهاد ما به شما این است که از نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری (نرم افزار سی آر ام) استفاده کنید تا دیدگاهی همه‌جانبه نسبت به مشتریان خود پیدا کنید. CRM به شما اجازه می‌دهند تمام ارتباطات بالفعل و بالقوه‌ای که شرکت با مشتریان داشته را دنبال کنید.
با استفاده از این سیستم، می‌توانید از داده‌های NPS استفاده کنید تا ببینید کدام نقاط تماس امتیاز NPS بالا دارند و کدام نقاط تماس امتیاز کمتری گرفته‌اند.
در ادامه مطلب، راهنمایی برای طرح مرحله به مرحله سوال‌های نظرسنجی NPS برای شما آورده‌ایم:
بخش اول: سوالات دموگرافیک یا جمعیت‌شناختی
شروع یک نظرسنجی NPS با سوالات جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت، میزان درآمد و… چیز غیرمعمولی نیست. این داده‌ها به شما در تحقیق و تجزیه و تحلیل بازار و تقسیم‌بندی آن کمک می‌کند. با این حال، اگر نیازی به سوالات جمعیت‌شناختی ندارید یا می‌توانید از داده‌هایی که قبلا به دست آورده‌اید یا در سیستم‌های دیگر مانند CRM یا بانک اطلاعات مشتریان دارید استفاده کنید. فراموش نکنید، هرچه تعداد سوالات نظرسنجی کمتر باشد بهتر است.
بخش دوم: سوال اصلی شاخص خالص ترویج کنندگان یا نظرسنجی NPS
«در مقیاس ۱ تا ۱۰، چقدر ممکن است ما را به یکی از اعضای خانواده، دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟»
بخش سوم: علت امتیاز
در این بخش که به صورت یک سوال و قسمتی برای درج پاسخ تشریحی طرح می‌شود، از مشتری بپرسید دلیل اصلی‌اش برای نمره عددی سوال قبل چه بوده است. این اطلاعات به شما کمک می‌کند بفهمید چه چیزی ترویج کنندگان و مشتریان معترض را برای انتخابشان تحریک می‌کند. بررسی پاسخ‌های تشریحی می‌تواند پروسه بسیار زمان‌بری باشد، بنابراین پیشنهاد می‌کنیم از ابزارهای هوشمند تجزیه و تحلیل متن استفاده کنید.
بخش چهارم: چطور می‌توانیم تجربه بهتری در اختیار شما قرار دهیم؟
در این سوال از پاسخ‌دهنده بخواهید که اگر پیشنهادی دارد که عملی شدن آن می‌توانست تجربه بهتری از برند شما برای او بسازد، آن را در اختیار شما قرار دهد. اگر از حالت پیگیری‌های حلقه بسته برای مشتریان خود استفاده می‌کنید و از طریق تیکت‌گذاری به آن‌ها پاسخ می‌دهید، پاسخ این سوال می‌تواند برای شما مفید باشد. با دانستن پاسخ این سوال، نقطه شروعی برای حل مشکل مشتری خواهید داشت.
به خاطر داشته باشید که همه افراد هر دو قسمت “علت امتیاز” و “پیشنهادات” را پر نمی‌کنند زیرا در بسیاری موارد پاسخ هر دو یکسان است. به عنوان مثال اگر دلیل یک شخص برای دادن امتیاز پایین “زمان انتظار بسیار زیاد برای تماس تلفنی با پشتیبان” باشد، بهترین راه برای ارتقاء تجربه آن‌ها احتمالا کوتاه کردن زمان انتظار خواهد بود.
بخش پنجم: درخواست اجازه برقراری ارتباط
خوب است که از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی NPS اجازه بگیرید که در صورت لزوم بتوانید مجددا با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و نظراتشان را پیگیری کنید. اگر مشکلی در پاسخ نظرسنجی مطرح شده باشد، همه دوست ندارند با کسی درباره آن صحبت کنند. بسته به نحوه توزیع نظرسنجی ممکن است ایمیل یا شماره تلفن آن مشتری را داشته یا نداشته باشید، بنابراین فراموش نکنید که در صورت نیاز از مشتری درخواست کنید اطلاعات تماس خود را در اختیار شما قرار دهد.
در ادامه یک نمونه نظرسنجی NPS را با هم می‌بینیم:
- در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که کسب‌وکار ما را به یک دوست یا همکار پیشنهاد دهید؟
- در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که (نام محصول/خدمت) را به یک دوست یا همکار پیشنهاد دهید؟
- در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که (نام شرکت) را به عنوان یک محل کار بالقوه به یک دوست پیشنهاد دهید؟
- علت اصلی امتیاز شما چیست؟
- چطور می‌توانیم تجربه شما از برند خود را بهبود ببخشیم؟
- از کدام محصول/خدمت ما بیشتر استفاده می‌کنید و برای شما ارزشمندتر است؟
- در تجربه‌ای که در کنار ما داشتید جای چه چیزی خالی بود یا از چه چیزی ناامید شدید؟
- چطور می‌توانیم شما را به عنوان یک مشتری بیش از پیش خوشحال کنیم؟
چرا شاخص خالص ترویج کنندگان یا نظرسنجی NPS اهمیت دارد؟
استفاده از شاخص خالص ترویج کنندگان از جنبه‌های مختلفی برای کسب‌وکار اهمیت دارد، اما مهم‌ترین این جنبه‌ها در ارتباط تنگاتنگ NPS و CRM نهفته‌اند.
در ادامه چهار دلیل اصلی اهمیت استفاده از پرسشنامه NPS را شرح داده‌ایم.
۱- شاخص وفاداری مشتری را اندازه میگیرد
نظرسنجی NPS به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند، میزان وفاداری مشتریان و احتمال توصیه آن‌ها به دوستان خود را ارزیابی کند.
نظرسنجی NPS همچنین به ارزیابی احتمال از دست رفتن مشتری، لغو اشتراک یا عدم خرید مجدد و جستجوی محصول یا خدمات از دیگر کسب‌و‌کارها کمک می‌کند.
حفظ مشتریان قبلی نه تنها هزینه کمتری نسبت به پیدا کردن مشتریان جدید دارد؛ بلکه سودآور هم هست. تحقیقات انجام شده توسط Bain & Company نشان داد که حفظ تنها ۵ درصد از مشتریان، می‌تواند سود را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد. بنابراین، اگر توجه شما به جذب مشتری‌های جدید و تبدیل سرنخ‌ها معطوف است، حفظ و نگهداشت مشتریان و افزایش توانمندی‌های مشتریان فعلی بازدهی بالاتری دارد.
لازم به ذکر است که جنبه اصلی برای حفظ مشتریان، توانایی شناسایی مشتریانی است که در حال از دست رفتن هستند و اندازه‌گیری NPS مشتریان در طول زمان به شرکتها کمک می‌کند این کار را انجام دهند.
۲- روش‌های بهبود کیفیت تجربه برند را شناسایی می‌کند
مشتری ممکن است با یک عدد کم یا حتی ۰ به سوال اصلی NPS پاسخ دهد. دیدن چنین پاسخی بسیار دشوار است به خصوص اگر بیش از یک بار اتفاق بیفتد؛ اما فرصتی برای هماهنگی با بازخورد مشتری و بهبود محصولات یا خدمات متناسب با آن برای شرکت فراهم می‌کند.
پیشنهاد می‌کنیم در پرسشنامه NPS فضایی را در نظر بگیرید که مشتریان بتوانند نظرات خود را درباره امتیازی که به شما داده‌اند ثبت کنند. با این روش شما می‌توانید بازخوردهای کیفی مشتریان را ارزیابی کنید و متوجه شوید که با تغییر چه مواردی می‌توانید تجربه مشتریان از محصول یا خدمت خود را بهبود ببخشید.
مطمئنا تمام بازخوردها مفید نخواهند بود؛ اما نکات خاصی مانند ضعف‌های اپلیکیشن، تجربه کاربری نامناسب، یا برخورد نامناسب طی تماس با پشتیبانی می‌تواند مستقیما به تیم مسئول آن بخش برای رسیدگی ارجاع داده شود.
۳- به افزایش بازاریابی ارجاعی کمک می‌کند
شاخص خالص ترویج کنندگان به شرکتها ایده می‌دهد که چقدر احتمال دارد توصیه مشتریان خوشحال را به دست آورند و این مسئله اهمیت زیادی دارد.
- بیش از ۸۰ درصد مشتریان خوشحال، مایل به توصیه برند هستند.
- بیش از ۷۰ درصد افراد اگر ببینند که دوستی درباره یک محصول در شبکه‌های اجتماعی یا هر جای دیگر صحبت کرده با احتمال بیشتری آن محصول را خریداری می‌کنند.
- ارزش مشتریان ارجاعی ۱۶ درصد بیشتر از دیگران است و نرخ بازگشت سرمایه بیشتری هم برای شرکتها دارند.
شرکتها می‌توانند با انجام مطالعات موردی درباره مشتریان، دریافت توصیف و تستمونیال یا توصیه‌نامه مشتریان از آن‌ها و تحلیل نقد و بررسی‌های آنلاین، قدرت بازاریابی ارجاعی را مهار کنند و از آن برای جذب مشتریان جدید استفاده کنند. در مقابل این موضوع، سفیر برند و برنامه‌های تشویقی می‌توانند به نوبه خود با استفاده از کارت هدیه یا تخفیف پاداش وفاداری مشتری را بدهند.
بازاریابی ارجاعی می‌تواند حالتی از همزیستی بین برندها و مشتریان باشد؛ اما ابتدا باید مطمئن شوید مشتریان خوشحالی دارید؛ اینجاست که نتایج نظرسنجی NPS می‌تواند به شناسایی این مشتریان خوشحال کمک کند.
۴- به شما کمک می‌کند ارتباط با مشتریان معترض را اولویت‌بندی کنید
مشتریان معترض کسانی هستند که در پرسشنامه NPS به شما امتیازی بین ۰ تا ۶ داده‌اند و می‌توان در نظر گرفت که آن‌ها تمایلی به توصیه محصولات یا خدمات شما به دیگران ندارند و همانطور که سرمایه‌گذاری روی مروجان می‌تواند بر رشد و سودآوری شما اثر بگذارد، تمرکز بر عوامل زیان هم بسیار مهم است.
پیگیری نظرات مشتریان ارزشمند بسیار مهم است به خصوص اگر مشکلی که حین استفاده از محصولات یا خدمات شما به آن برخورده‌اند را بیان کرده باشند. این مشکلات ممکن است در اثر یک سوءتفاهم یا اشتباه کاربر باشد یا این که شکایتی در مقیاس بزرگتر باشد که شما به تنهایی قادر به حل آن نیستید؛ اما با پیگیری و بررسی نظرات مشتریان معترض باعث می‌شوید احساس کنند صدایشان شنیده می‌شود و برای آن‌ها ارزش قائلید. این موضوع می‌تواند احتمال از دست رفتن مشتریان و بدتر از آن، توصیه منفی آن‌ها به دیگران را کاهش دهد.
قدم آخر: چطور از نتایج نظرسنجی NPS استفاده کنیم؟
به یاد داشته باشید که از شاخص خالص ترویج کنندگان حرف می‌زنیم. این شاخص یک معیار کلی برای بررسی و ردیابی مسائل مختلف فراهم می‌کند و به شما این امکان را می‌دهد که روند بهبود کیفیت محصول/خدمت خود را رصد کنید. اما موارد زیادی وجود دارد که بر NPS اثر می‌گذارد. اگر داده‌های دریافتی از نظرسنجی NPS را بررسی کردید و متوجه شدید که تعداد زیادی مشتری خوشحال دارید، دست از کار نکشید. سر گفت‌وگو را با مشتریان خوشحال خود باز کنید و تلاش کنید آن‌ها را در یک برنامه بازاریابی ارجاعی درگیر کنید؛ این کار نه تنها می‌تواند آن‌ها را راضی و خوشحال نگه دارد؛ بلکه به جذب مشتریان جدید هم کمک می‌کند.
نظرسنجی NPS یکی از شاخص های کلیدی عملکرد در CRM است
هر کسب‌و‌کاری وقتی اعتبار و وفاداری از سمت مشتریان را همراه خود داشته باشد؛ پتانسیل بیشتری برای بقا و رشد دارد و این موضوع فقط مربوط به نتایج تیم فروش نیست؛ بلکه بیشتر به نظرات مشتریان و توصیه‌های آن‌ها درباره آن شرکت یا برند، مربوط است.
یکی از ابزارهایی که می‌تواند باعث بهبود شاخص‌های اندازه گیری رضایت مشتری شود، نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری است و سازمان‌هایی که به طور فعال از CRM استفاده می کنند، شانس بیشتری برای کسب امتیاز بالاتری در NPS دارند.
درک احساسات مشتریان و همدلی با آن‌ها، ار سوی تیم بازاریابی و فروش می‌تواند استراتژی‌های کارآمدی را برای حفظ رضایت آن‌ها ایجاد کند یا اگر نتیجه و امتیاز NPS کم باشد، می‌توانند با ارائه راه‌حل‌های شخصی‌سازی شده به سرعت روابط خود را با مشتریان بهبود بخشند.
نرم افزار CRM به شما این امکان را می‌دهد که فرم نظرسنجی NPS را ایجاد و یا آن را با ابزارهای نظرسنجی یکپارچه کنند و بتوانند با صرف هزینه و زمانی بسیار کم، نظرسنجی مشتریان را انجام دهند و از آن بهره‌مند شوند. پس همین امروز استفاده از CRM را در سازمان خود شروع و نتایج شگفت‌انگیز آن را مشاهده کنید.
می‌خواهم از CRM رایگان استفاده کنم
منبع: hubspot