افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان منجر به ظهور مفاهیمی شده است که بر روی گسترش روابط با مشتریان تمرکز میکند. به گونه ای که کسب و کار در سازمان‌ها، از ساختارهای محصول محور به مشتری محور (customer-orientation) تغییر پیدا کرده است؛ در نتیجه عامل کلیدی این تغییر، مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. وفاداری به برند یعنی وقتی یک مصرف کننده بدون در نظر گرفتن تغییرات محیطی یا دیگر تغییرات، علاقه مند به خرید مکرر از یک محصول یا برند باشد. برای اینکه وفاداری به برند (brand loyalty) اتفاق بیافتد. شرکت باید کیفیت محصولات خود را حفظ کرده و ارتقا ببخشد.
امروزه سازمان هایی که به وفاداری به برند اعتقاد دارند، بر روی کیفیت محصولات خود با تولیدکنندگان، سازش و مصالحه نمی کنند حتی اگر مجبور به پرداخت هزینه های بیشتر هم باشند. به این معنی که: این برندها هستند که مشتری های خود را انتخاب می‌کنند، نه برعکس. همچنین شرکت موظف است تمرکز خود را بر ایجاد مشوق‌هایی برای مصرف کنندگان بگذارد تا از ایمان و اعتقاد آنها به شرکت و برند محافظت کند. وفاداری برند تا جایی پیش می رود که مشتریان شما نسبت به خرید خود تعصب پیدا کرده و به یک رسانه تبلیغاتی برای آن برند تبدیل شوند.
نکته‌ی بسیار مهم در وفاداری برند آن است که: لزوما آگاهی از برند در قدرت یک برند تاثیر مستقیم ندارد، ولی وفاداری به آن برند چرا !
مخاطبانی که از برند شما اطلاع دارند و یا حتی مشتریانی که یکبار برند شما را خریداری می‌کنند، برای کسب و کار شما ارزش اقتصادی چندانی ندارند؛ ارزش واقعی مختص به آن دسته مشتریان است که همواره از شما خرید می کنند و به این برند وفادار هستند. اما پیش از ورود به مطلب، لازم است دلایل اهمیت رضایت مشتری را بررسی کنیم:
چرا باید مشتریان را راضی نگه داشت؟
۱- احتمال بالای خرید دوباره مشتری
راضی نگه داشتن مشتری یکی از راه‌های مناسب و مقرون به‌صرفه برای خرید دوباره از برند شما است. با تنظیم یک فرم نظرسنجی و درخواست از مشتری برای امتیاز دادن به میزان رضایتشان، می‌توانید بفهمید احتمال خرید دوباره مشتری چقدر است. اگر مشتری از ۱۰، امتیاز ۷ به بالا داد، نشان دهنده‌ی رضایت بالای آن مشتری است و احتمال زیادی وجود دارد که بخواهد دوباره از برند شما خرید کند و حتی فرد وفادار به برند شما تبدیل شود. اگر امتیاز مشتری از ۶ به پایین بود، نگرانی زیادی برای داشتن مشتری وفادار خواهید داشت و باید بررسی‌های بیشتری در مورد برند خود انجام دهید.
۲- پیروز شدن در دنیای رقابت
در دنیای پر رقابت بین کسب‌وکارها، برای پایداری برند، باید رضایت مشتری را یکی از کلیدهای اصلی تنظیم استراتژی قرار دهید. هر چقدر زمان بیشتری برای فعالیت‌های بازاریابی صرف کنید؛ اما تمرکز خود را بر روی رضایت مشتری نگذارید، نمی‌توانید در رقابت با کسب‌وکارهای دیگر پیروز شوید.
اگر تمرکز تیم خود را بر روی رضایت مشتری قرار دهید، علاوه بر موفق شدن در رقابت با دیگر کسب‌وکارها، نتایج درخشانی در وفاداری به برند خود خواهید داشت.
۳- کاهش ریزش مشتری (CUSTOMER CHURN)
بهتر است بدانید هزینه‌ی بالای محصولات و خدمات از دلایل اصلی ریزش مشتری (CUSTOMER CHURN) نیست بلکه ضعف در ارائه خدمات به مشتری تاثیر به سزایی در ریزش مشتری دارد و برای کسب‌وکار می‌تواند مشکلات بسیاری به وجود بیاورد. ارائه خدمات ضعیف و نامناسب به مشتریان سبب می‌شود کسب‌وکارتان صدمه‌ی زیادی ببیند. به همین دلیل بهتر است همواره برای بهبود روند کار تیم‌های ارائه‌دهنده خدمات مشتریان تلاش کنید و با کمک مشتریان وفادار، به برند محبوبی بین آنها تبدیل شوید.
۴- کاهش اعتبار برند
طبق بررسی‌های انجام شده، مشتریان ناراضی درباره تجربه‌ی بد خود با ۹-۱۵ نفر از اطرافیان خود صحبت می‌کنند. تصور کنید اگر تعداد مشتریان ناراضی از یه تعدادی بیشتر شود چه اتفاقی برای برند و کسب‌وکار شما می‌افتد؟ اگر نتوانید میزان رضایت مشتریان را از برند خود بهبود ببخشید، قطعا میزان درآمدتان کاهش پیدا خواهد کرد و شهرت شما بین افرادی که می‌توانستد به مشتری شما تبدیل شوند؛ به خطر می‌افتد.
البته کاهش مشتریان ب در هر کسب‌وکاری بسیار طبیعی است اما نکته قابل توجه در چگونگی کاهش مشتریان است. اگر مشتریان همراه با تجربه بسیار بد در کسب‌وکار شما کاهش داشته باشند؛ قطعا نتیجه‌ی خوبی برای آینده‌ی سازمان و برند شما نخواهد داشت.
۵- مقرون به صرفه بودن حفظ مشتریان فعلی
هزینه‌ای که برای به دست آوردن مشتریان جدید صرف می‌کنید، ۶-۷ بار بیشتر از حفظ مشتریان فعلی شما است. این امر نشان می‌دهد چه میزان رضایت مشتریان فعلی شما در ماندگاری برند اهمیت دارد. بهتر است تمرکز سازمان خود را بر حفظ مشتریان فعلی خود بگذارید تا بتوانید مشتریان وفادار به برند زیادی برای کسب‌وکارتان به‌وجود بیاورید.
۱۰ عامل موثر بر رضایت مشتری
فراهم کردن بستری مناسب برای خرید
یکی از موارد بسیار مهمی که هر برند باید به آن توجه داشته باشد، فراهم کردن بستری مشخص و مناسب، برای خرید راحت‌تر مشتری است. هر برند و هر کسب‌وکاری باید در سفر مشتری خود پیچیدگی‌هایی که ممکن است منجر به گیج شدن و در نتیجه خرید نکردن او شود را بررسی و حذف کند.
توجه به خواسته‌های مشتری
قطعا هر محصول و خدماتی باید متناسب با نیاز بازار هدف و مشتریان باشد. شما به عنوان فردی که قصد ارائه محصولات و خدمات را دارید، باید باتوجه به پرسونای طراحی شده، آنها را به گونه‌ای برای مشتریان عرضه کنید که پاسخ‌گوی نیازها و انتظارات آنها باشد و بعد از مدتی به مشتریان وفادار تبدیل شوند.
ارائه پشتیبانی مناسب
برای داشتن مشتری وفادار به برند کسب‌وکار، ارائه پشتیبانی و خدمات مناسب بعد از ارائه محصول را باید جز الویت‌های برندتان قرار دهید. اگر مشتریان از تجربه‌های گذشته خرید خود تجربه‌ی خوبی نداشته‌اند، با پشتیبانی مناسب می‌توانید تجربه‌های بد او را از بین ببرید.
انتخاب صحیح نمایندگان فروش
بعد از طراحی مناسب و هوشمندانه‌ی محصولات و خدمات، باید رفتار و ارتباطی صحیح با مشتری برای جذب آنها داشته باشید. اگر محصولات و خدمات شما مناسب باشند اما فردی ناشایست در نقش بازاریاب و نماینده فروش ظاهر شود و نتواند به خوبی محصولات و خدمات برند شما را به مشتریان عرضه کند، نتیجه‌ی نامناسبی در رضایت مشتری خواهد داشت.
ایجاد لذت در مشتری
یکی از راهکارهای بسیار مناسب برای ایجاد رضایت در مشتری و وفادار نگه داشتن آنها به برند، ایجاد لذت در آنها است. بعد از ارائه خدمات، محصولات و پشتیبانی مناسب، باید همیشه در مشتری لذت استفاده از برندتان را ایجاد کنید. این امر زمانی ممکن است که طبق یک برنامه‌ریزی مناسب برای آنها تخفیف، پاداش در نظر بگیرید و به آنها نشان دهید که چه میزان وجود آنها برای ماندگاری برند شما اثرگذار و ارزشمند است.
همواره به این نکته توجه داشته باشید که ارائه انواع تخفیف‌ها و پاداش‌ها باید در زمان مناسب و با توجه به نیاز مشتری و ویژگی‌های او باشد و در صورتی که به این نکته توجه نباشید ممکن است اثرات برعکسی برای برند کسب‌وکار شما به‌وجود بیاورد.
داشتن اعتبار
یکی از عوامل تاثیرگذار در ایجاد وفاداری در مشتریان، داشتن اعتبار و نامی مناسب در انواع رسانه‌ها است. برند کسب‌وکار شما باید در انواع رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مانند توئیتر، اینستاگرام و لینکدین با نشان دادن فعالیت‌های سازمان خود، اعتبار مناسبی به دست بیاورد و مشتریان با خوش‌نامی کسب‌وکارتان به سمت خرید و استفاده از محصول و خدمات شما جذب شوند و بعد از مدتی به مشتریان وفادار تبدیل شوند.
همراهی با مشتری
شما باید در تمام مراحل جذب و تعامل با مشتری نقش مشاور را برای او ایفا کنید. باید سعی در ایجاد ارتباطی دوستانه و صمیمانه با مشتری داشته باشید و با در نظر گرفتن مشکلات او نقش یک دوست و قهرمان را برای او ایفا کنید تا بتوانید افزایش وفاداری او به برند کسب‌وکارتان را به همراه داشته باشید.
در نظر گرفتن ویژگی‌های مشتری
بر اساس مقاله ویژگی‌های یک مشتری خوب، قبلا از شروع به صحبت درباره محصولات و خدمات خود، ویژگی‌های مشتری را در نظر بگیرید. در مورد او بیشتر تحقیق کنید و از شبکه‌های اجتماعی او و شرکت‌هایی که فعالیت میکند، کمک بگیرید. برای او گوش شنوا باشید و به خواسته‌های او توجه لازم را داشته باشید. به درستی با مشتریان خود برخورد کنید تا بتوانید همواره آنها را وفادار به برند کسب‌وکارتان نگه دارید.
استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری را می توان فرآیندی پویا و متشکل از ۴ استراتژی زیر دانست:
جستجو مشتری :
مدیریت ارتباط با مشتری، مطابق آنچه در تعریف crm چیست آمده است، از پیدا نمودن مشتری شروع می شود. چرا که برای فروش، تنها ارائه محصول یا خدمتی که مردم به آن نیاز دارند به تنهایی کافی نیست. همچنین سازمان ها برای جذب مشتریان جدید، باید از طریق تبلیغات، خود را گسترش دهند
افزایش رضایت مشتری :
یک نکته کلیدی در بحث رضایت مشتری، اطلاع از چگونگی رفتار مشتریانتان و خواسته هایشان می باشد. چنین اطلاعاتی، شما را برای پیش بینی نیاز آن ها، تجربیاتی را که خواستار آن هستند، توانمند می نماید
حفظ مشتری :
هدف هر کسب و کار، ایجاد مشتری است. اما مهم تر از آن، حفظ این مشتریان و عمیق تر نمودن رابطه با آنها است. بر طبق رویکرد بازار، جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیش از نگه داری مشتری فعلی هزینه دارد. با حفظ مشتریانتان در هر فرصتی، شما می توانید هزینه ی به دست آوردن مجدد مشتری را کم کنید و سودآوری را افزایش دهید.
تجدید ارتباط :
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تنها برای یکبار و یا برای همیشه و ابدی نیست. یک مشتری راضی و یا وفادار ممکن است بنا به دلایلی ارتباطش را با سازمان قطع نماید. برای بدست آوردن مجدد ارتباط با مشتری، سازمان ها باید در گام نخست به مشکلات مشتریان رسیدگی نموده و راه حل هایی را برای رفع آن ها ارائه دهند.
عوامل موثر در وفاداری مشتریان به برند کدامند؟
در گذشته عوامل اصلی برای جلب رضایت مشتریان، محدود به برخی علل مثل قیمت، موقعیت و ارزش برند و از این قبیل موارد بود. به مرور امکاناتی مثل فروشگاه آنلاین، تحویل درب منزل، گارانتی و خدمات پس از فروش و همچنین سرعت تحویل به آن اضافه شد. اما امروز با تعدد برندها و افزایش ترافیک کالایی بخصوص در فضای وب، رقابت برای بدست آوردن خشنودی و وفاداری مشتریان شکل جدیدی به خود گرفته است.
وقت مشتری، ارزشمندترین دارایی اوست؛ برای یک برند موفق بسیار مهم است که :
- زحمت خرید را برای مشتری کاهش دهد
- قیمت گذاری آگاهانه انجام دهد
- مدت زمان سفارش و تحویل را به حداقل برساند
چگونه وفاداری مشتریان به برند را افزایش دهیم؟
به زبان ساده قدرت برند در ذهن مشتریان، همان وفاداری به برند است. قدرتی که سبب می شود تا دوباره و دوباره محصول ما را بخرند. خرید از روی وفاداری مانند خرید تصادفی نیست. بلکه نتیجه یک ارتباط مناسب و دوست داشتنی میان برند و مشتری است. آنقدر که برای سنجش آن، قیمت را در پژوهش های میدانی افزایش می دهند و می پرسند آیا حاضرید باز هم از این برند خرید کنید حتی اگر قیمت آن فلان مقدار افزایش پیدا کند؟ آن ها ۱۰۰۰ بار به شما می گویند بله!
قدرت این “بله” آنقدر محکم است که مشتری گاهی خود را صاحب برند می داند و اگر شما به فرمول یا بسته بندی دست بزنید، به سراغتان آمده و می گوید: کوکای من را پس بده!
بله این داستان کوکاکولا است. برندی که در هر ثانیه هشتصد هزار شیشه آن در دنیا مصرف می شود، چنین تجربه ای را داشته است.
این که مشتریان از میان چندین برند به برند شما توجه کنند، بستگی به نحوه انتخاب مخاطب هدف و همچنین طراحی استراتژی مناسب برای آنها دارد. در ادامه ایجاد هویت احساسی، نوع عادات خرید مشتریان، نحوه ارائه محصولات متنوع، در میزان تکرار خرید محصول و عوامل دیگر همه در خلق تجربه ای که از خرید آن برند حاصل می شود تاثیر دارند.
برندهای موفق می دانند که داستان از آشنایی مشتری با آنها آغاز می شود و سپس تجربه برند شکل می گیرد و اگر مثبت باشد دوران وفاداری به برند فرا می رسد. بدیهی است که باید برای وفادارسازی و وفادار نگه داشتن مشتری برنامه ای مناسب و هوشمندانه داشت که معمولا اکثر برندهای ما در ایران فاقد آن هستند.
اپل (Apple)، الگوی موفق وفاداری برند
بنا بر گزارشی که مجله فوربس (Forbes) آمریکا منتشر کرد، ۵۹٪ از کاربران iphone می گویند آن ها به دلیل وفاداری کورکورانه به دنبال محصولات اپل اند. چگونه اپل توانسته اینگونه در مشتریانش وفاداری ایجاد کند؟می توانید با درک مفهوم بیانیه ماموریت و دیدگاه واضح و آشکار برند شروع کنید؛ همانطور که شرکت اپل با بیان تعهد این شرکت به نوآوری و کیفیت محصول شروع کرد و این شعاعر و بیانیه ها بین مشتریان طنین انداز بوده و هست و حتی عملا هم قابل مشاهده می باشد.
با ایجاد و همراهی کردن و اجرای دقیق این نوع از بیانیه برند،شما می توانید یک اتصال و ارتباط قدرتمند با مشتریانتان برقرار کنید که این غالبا برای محافظت از وفاداری مشتریانتان اکتفا می کند حتی اگر در عملکردتان اشتباهاتی هم داشته باشید.
اکثر کاربران اپل، خود را در استفاده از محصولات این شرکت از نظر عاطفی سرمایه گذاری شده می بینند چون که بخش بزرگی از این محصولات فقط بر پایه یک ایده و اندیشه قوی پایدار اند به همین دلیل است که شرکت اپل تدریجا در حال تبدیل به یک هویت است.
شاید پیش خودتان تصور کنید این اتفاق بزرگ برای یک ابر برند مثل اپل آسان است اما باید بدانید که شما قرار نیست با اپل رقابت کنید بلکه فقط لازم است روش های موفقیت این شرکت را بیاموزید.
شما نمی توانید یک روزه وفاداری را در مشتری ایجاد کنید، بلکه شما می توانید روز به روز در راستای آن گام بردارید.
Jeffrey Gitomer
نرخ ریزش مشتری (churn rate) چیست؟
نرخ ریزش مشتری یا churn rate که در بعضی صفحات نیز به attrition rate شهرت دارد، در واقع میزان قطع همکاری و عدم خرید مشتری‌های سابق از برند را نمایان میکند. یکی از مهمترین KPI ها برای بررسی طول عمر مشتری یا CLV همین محاسبه‌ی نرخ ریزش مشتریان است. بسته به نوع کسب و کارها این نرخ ریزش از اهمیت متفاوتی برخوردار است؛ بطور مثال در کسب و کارهای SaaS یا VOD این اهمیت به بیشترین میزان خود می رسد.
اما برای محاسبه‌ی نرخ ریزش مشتری چه باید کرد؟
در اولین گام لازم است که یک بازه ی زمانی را مدنظر قرار دهید؛ بازه ای که قرار است نرخ ریزش را در آن محاسبه کنید. سپس تعداد مشتریان از دست رفته را بر کل مشتریان در آن بازه تقسیم کرده و در ۱۰۰ ضرب کنید. تا اینجای کار که واضح بود. اما بزرگترین معضل در این فرمول، نحوه ی محاسبه تعداد مشتریان از دست رفته در یک بازه زمانی خاص است. برای این منظور ابزار مناسب باید بکار گرفته شود.
یکی از اصلی ترین و مهم ترین ابزارهای تحلیل مشتریان و شناسایی مشتریان غیرفعال استفاده از نرم افزار CRM است. این سیستم نرم افزاری بین مشتریان و سازمان ها روابطی پایدار و سودمند برقرار کرده و مخاطبان یک کسب و کار را به مشتریان دائمی تبدیل می کند.
ایجاد اعتماد در مشتری، مهمترین اصل در وفاداری به برند
مهمترین عامل برای هر مشتری که مایل به متعهد ماندن به برند شماست، اعتماد است. ایجاد اعتماد بین شما و مشتری به منظور ایجاد وفاداری برند ضروری است و تنها می تواند به ترویج سازمان یا محصول شما کمک کند. بدون اعتماد، هیچ گونه ارتباطاتی وجود نخواهد داشت. اما با وجود اعتماد، مشتریان بیشتر مایل به هم قطار شدن با شما شده، و زمان و پول خود را با شما سرمایه گذاری می کنند.
به طور طبیعی، مردم روابط صادقانه را بیشتر می پسندند، حتی اگر خود آنها دروغگو ترین انسان باشند. این دقیقا برای برندها نیز صادق است: مردم می خواهند با همسالان خود در مورد چیزهای خارق العاده در زندگی صحبت کنند و برندهای تجاری بخشی از آن هستند.
برای ایجاد اعتماد، برندها باید نشان دهند که با انتقاد صادقانه، پذیرش اشتباه، داشتن فرآیندهای شفاف، اخلاق و ارزش ها، و غیره، ارزش این اعتماد را دارند. اگر برندهای تجاری می توانند چند مرحله ساده برای به دست آوردن اعتماد مصرف کنندگان را دنبال کنند، آنوقت پاداش آنها شامل رابطۀ بلندمدت، اعتبار فوق العادۀ برند و سود حلال خواهد بود.
ضرورت وجود مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از سی ار ام در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های آن) مطرح کرد:
- ارتباط مستقیم و تک به تک با مشتریان
- درک بهتر نیازمندی های مشتری و تامین آن
- دستاوردهای حاصل شده از جمله بهبود و تسریع خدمات و سرویس دهی به مشتری
- رضایتمندی و جلب نظر مشتری
- کاهش هزینه های سازمان
- بهره برداری از روابط فعلی با مشتریان برای کسب سود بیشتر
به طور خلاصه
به زبان ساده قدرت برند در ذهن مشتریان همان وفاداری به برند است. قدرتی که سبب می شود تا دوباره و دوباره محصول ما را بخرند. خرید از روی وفاداری مانند خرید تصادفی نیست. بلکه نتیجه یک ارتباط مناسب و دوست داشتنی میان برند و مشتری است.مشتریان وفادار با ارزش ترین دارایی های شما هستند. اگرچه ممکن است آنها جزو سودآورترین خریداران شما نباشند اما احتمال دارد که در طول زمان، درآمد حاصل از خرید آنها از درآمد مشتریانی که خرید یکباره و با مبالغ بزرگ دارند، بیشتر باشد. با سیستم وفاداری مشتریان، رضایت مندی مشتریان بالاست و تمایل بیشتری به تکرار خرید از برند قبلی دارد.