فکر می‌کنید تفاوت یک کسب‌وکار موفق با دیگر کسبوکارها در چیست؟ مدیران موفق به فکر مراقبت از مشتری هستند و صدای مشتری (Voice of Customer) را تحلیل می‌کنند. آن‌ها به نظرات مشتریان خود دقت می‌کنند و می‌دانند که معیارهایی مانند درآمد و سود، فقط بخش کوچکی از ماجرای موفقیت هستند. چنین مدیرهایی از اهمیت مراقبت از مشتری آگاهند و درک می‌کنند که درک دلیل انتخاب‌های مشتریان، وابسته به شناخت دیدگاه آن‌هاست.
اگر می‌خواهید کسب‌وکار خود را بهبود ببخشید و مشتری وفادار داشته باشید، باید به صدای مشتری خود گوش دهید. ارزش ادراک‌شده توسط مشتری با ماندگاری و فروش بیشتر ارتباط دارد.
به همین دلیل است که باید بدانید:
- چرا مشتریان به شما نیاز دارند.
- چه کاری برای کمک به مشتریان از شما ساخته است.
- مشتریان شما به دنبال چه چیزی هستند.
- علایق و الگوهای رفتاری آن‌ها چگونه است.
با طراحی یک برنامه قوی برای رصد صدای مشتری می‌توانید همه موارد بالا را بفهمید، اما پیش از آن باید بدانیم صدای مشتری چیست؟
Voice of Costumer یا صدای مشتری چیست؟
صدای مشتری در واقع نوعی روش تحقیق برای جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان است.
داشتن یک برنامه مناسب برای رصد صدای مشتری می‌تواند به شما کمک کند دریابید که احساس مشتریان نسبت به برند و محصول یا خدمت شما چیست و بینشی پیدا کنید که در خلق تجربه مشتری قوی‌تر به کار شما بیاید.
کسبوکارها صدای مشتری را مطالعه می‌کنند تا بتوانند تصور دقیق‌تری از تفاوت بین انتظارات مشتریان و تجربه واقعی آن‌ها از خرید پیدا کنند. درک صدای مشتری برای معیارها و عملکردهای اصلی یک کسب‌وکار مانند موفقیت مشتری، طراحی فرآیندهای بخش‌های مختلف و بهبود و توسعه محصولات امری ضروری است. بخش‌های مختلف کسب‌وکار به کمک این تحقیق و همکاری با یکدیگر به شناسایی و بهبود دادن سطوح مختلف سفر مشتری و تقویت محصولات و خدمات خود می‌پردازند.
سازمان‌ها با پیاده‌سازی یک برنامه تحقیقی صدای مشتری نه‌تنها رابطه صمیمانه‌تری با مشتریان خود پیدا می‌کنند بلکه همکاری‌های داخلی را هم ارتقا می‌دهند.
مهم‌ترین نکته درباره صدای مشتری این است که کسبوکارها از آن برای افزایش نرخ حفظ مشتری استفاده می‌کنند و مجموعه بزرگی از مشتریان مدافع برند برای خود می‌سازند.
۴ عنصر اصلی برای تهیه استراتژی شنیدن صدای مشتری
- یک پرسش هدفمند و فراگیر. به عنوان مثال: چرا نرخ حفظ مشتری برای محصول X در سه ماهه گذشته کاهش یافته است؟ مشتریان چه احساسی درباره تغییرات اخیر محصول/خدمت X دارند؟
- ابزاری برای جمع‌آوری داده‌های صدای مشتری. مانند یک نرم‌افزار ارتباط با مشتری مناسب.
- دریافت بازخورد مشتریان و داده‌ها
- یک تیم از کارکنان برای تحلیل داده‌ها و شناسایی الگوهای رفتاری مشتریان
اثر صدای مشتری بر کسب‌وکار
بنا به نتایج تحقیقات انجام شده توسط Qualtrics انجام شده، ارائه یک تجربه خرید قوی تضمینی برای افزایش فروش است. ۹۴ درصد از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند که ترجیح می‌دهند از برندی خرید کنند که تجربه خرید بسیار خوبی ارائه می‌کند.
اگر ندانید احساس واقعی مشتریانتان چیست، چطور می‌توانید تجربه خرید خوبی برای آن‌ها رقم بزنید؟ با رصد صدای مشتری می‌توانید در تمامی نقاط تماس سفر مشتری با او ارتباط و تعامل برقرار کنید و به طور برنامه‌ریزی‌شده تجربه آن‌ها از شرکت خود را بهبود ببخشید.
این کار در انجام موارد زیر به شما کمک می‌کند:
- تشخیص هشدارهای اولیه و بحران احتمالی پیش روی برند
- ارزیابی مفاهیم، ایده‌ها و راه حل‌های جدید
- شخصی‌سازی محصولات، خدمات و ویژگی‌ها برای پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتریان
- افزایش نرخ حفظ مشتری
- ارائه آنچه واقعا مشتریان نیاز دارند
چگونه برای درک صدای مشتری برنامه‌ریزی کنیم؟
روش کار برنامه صدای مشتری بر جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان درباره محصولات، برند و سطح خدمات استوار است. مصاحبه با مشتریان، ارسال نظرسنجی‌های جذب بازخورد و ارتباط با مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی می‌توانند اصلی‌ترین روش‌ها برای جمع‌آوری این داده‌ها باشند.
برقراری ارتباط با مشتریان بدنه اصلی یک استراتژی موثر برای دریافت صدای مشتری است. داشتن روشی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتری تمام آنچه باید درباره ترجیحات، مشکلات و شکایت‌های مشتریان بدانید را برای شما فراهم می‌کند. این دستاورد اصلی ترین نکته مورد اشاره در تعریف crm چیست، است. روشی مدیریتی برای برقراری ارتباط با مشتریان کسب و کار که در خلال فرایندهای فروش و بازاریابی انجام می گیرد و ابزار اصلی پیاده سازی و استقرار آن از یک شرکت چند نفره گرفته تا یک سازمان دولتی بزرگ، نرم افزار سی ار ام است.
انتخاب پرسش اصلی
قبل از انتخاب یک متد یا تکنیک، باید یک پرسش دقیق و یک هدف برای برنامه خود تعیین کنید. اگر بدون داشتن اهداف دقیق شروع به جمع‌آوری داده کنید، شاید نتوانید بفهمید که چطور می‌توانید از این اطلاعات برای بهبود کسب‌وکار استفاده کنید.
پرسش مورد نظر می‌توانید مربوط به معیارهای پیشین، ترندها و رفتارهای مشتریان جدید باشد. در ادامه چند نمونه کلی از سوالاتی که می‌توان از آن‌ها استفاده کرد برای شما آورده‌ایم:
- تنها X درصد از مشتریان در سه ماهه دوم سال جاری خرید محصول Y را تکرار کرده‌اند که نسبت به سال قبل کمتر است. چه چیزی تغییر کرده؟ چطور می‌توانیم شرایط را بهتر کنیم؟
- چه تعداد از مشتریان ما احساس وفاداری نسبت به برند دارند؟ در چه مواردی می‌توانیم بهتر عمل کنیم؟
دقت کنید که این سوالات فقط برای مدیران و ذینفعان شرکت است. نمونه‌هایی از سوالاتی که می‌توانید در نظرسنجی‌ها از مشتریان بپرسید را در بخش بعد آورده‌ایم.
تهیه سوالات نظرسنجی
حالا که پرسش اصلی را انتخاب کردیم، وقت تعیین هدف است: قصد دارید تجربه کنونی مشتریان را بیازمایید یا هدف ارتقا یک محصول خاص یا یک بخش مشخص از فرآیند کار است؟
- بررسی عملکرد کنونی: برای بسیاری از کسبوکارها خوب است که با اجرای یک برنامه مناسب برای دریافت صدای مشتری نوعی پایه و اساس برای خود تهیه کنند تا بتوانند نتایج آینده را با آن مقایسه کنند. اگر هدف این باشد، معمولا سوالات یکسانی طی دوره‌های زمانی متناوب از مشتریان پرسیده می‌شود.
- ارتقا عملکرد یا محصول: شرکت‌ها معمولا از استراتژی صدای مشتری برای فهمیدن نیازهای مشتریان و ارتقا محصولات یا خدمات خود بر اساس آن استفاده می‌کنند.
پس از شناسایی پرسش و هدف، باید یکی از تکنیک‌های دریافت صدای مشتری را برای جمع‌آوری داده‌ها انتخاب کنید. به عنوان مثال اگر می‌خواهید احساس مشتریان را درباره تیم خدمات خود بدانید، احتمالا ترجیح می‌دهید از مخاطبین کنونی نرم افزار CRM خود که پیش از این با بخش خدمات شما تماس گرفته‌اند، نظرسنجی کنید.
حالا زمان آن است که با این تکنیک‌ها آشنا شوید.
۱۲ تکنیک برای دریافت صدای مشتری
در دنیای کسب‌وکار دیگر بر کسی پوشیده نیست که هزینه جذب مشتری جدید ۵ برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است و درک کردن مشتریان و ایجاد ارتباط با مشتری قوی فرایندی روش‌مند و روشن‌کننده است. تکنیک‌های مشخصی وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را دنبال کنید تا پاسخ‌های معتبری دریافت کنید. شرکت‌ها اغلب از ترکیبی از تکنیک‌های مختلف استفاده می‌کنند تا مطمئن شوند که بیشترین بهره را از تحقیقات خود می‌برند.
1- مصاحبه با مشتری
مصاحبه با مشتری یک روش سنتی برای جمع‌آوری داده است و معمولا از آن برای درک دیدگاه یک مشتری خاص درباره مسائل مربوط به محصول یا خدمت، ویژگی‌ها و معیارهای عملکرد استفاده می‌شود.
شما می‌توانید از این روش برای یک مشتری خاص یا گروهی از مشتریان با برخی ویژگی‌های مشترک انجام دهید. این روش معمولا به صورت حضوری، تلفنی یا از طریق ایمیل اجرا می‌شود. اگرچه در بین انواع مصاحبه، مصاحبه حضوری بالاترین هزینه را دارد؛ اما همچنان مفیدترین روش برای ایجاد اعتماد در مشتری است؛ زیرا افراد چنین تعاملاتی را بیشتر شخصی در نظر می‌گیرند.
2- نظرسنجی آنلاین از مشتریان
یک راه عالی دیگر برای دریافت صدای مشتری انجام نظرسنجی آنلاین است. این نظرسنجی‌ها در درک مشتریان و بررسی مشکلاتی که با آن‌ها روبه‌رو هستند به شما کمک می‌کنند. با این حال اگر سوالات صحیح و در بستر مناسب نپرسید، ممکن است هرگز پاسخ‌های موثقی دریافت نکنید. به همین دلیل باید هنگام طراحی نظرسنجی‌های خود بسیار دقت کنید.
سرویس‌های آنلاین مختلف ایرانی و خارجی برای ارائه نظرسنجی وجود دارد و علاوه بر آن‌ها، بسیاری از انواع سیستم ارتباط با مشتریان نیز ابزارهایی برای اجرای نظرسنجی ارائه می‌کنند.
3- گزینه چت کردن یا گفت‌وگوی زنده در وبسایت و اپلیکیشن
تحقیقات اعلام کرده‌اند ۴۸ درصد از افراد برای برقراری ارتباط با یک شرکت از گزینه چت موجود در وبسایت یا اپلیکیشن استفاده می‌کنند. داشتن این گزینه روشی عالی برای جمع‌آوری بازخوردهای مشتری در لحظه است و احتمال نارضایتی مشتری را کاهش می‌دهد.
استفاده از لایو چت محدود به گوش دادن به شکایات مشتریان و حل آن‌ها نیست بلکه ابزار خوبی برای تهیه داده‌های صدای مشتری نیز به شمار می‌رود. برای این منظور، می‌توانید از همه مشتریانی که حتی یک بار از طریق یک چت با شما ارتباط برقرار کرده‌اند، در صفحه چتشان سوال بپرسید.
4- شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی یکی از عناصر مهم در دریافت بازخورد هستند، زیرا فرصت برقراری ارتباط دوطرفه با مشتریان را برای شما فراهم می‌کنند. در هرکدام از شبکه‌های اجتماعی رایج مانند توییتر، اینستاگرام و لینکدین می‌توانید به سراغ گفت‌وگوهای شکل گرفته میان افراد بروید و با آن‌ها تعامل کنید یا این که تنها در سکوت به آن‌ها گوش کنید و نکات مهم را یادداشت کنید.
نقطه قوت اصلی شبکه‌های اجتماعی این است که به شما امکان می‌دهد مکالمه‌ای مستقیم و در لحظه با افرادی که از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کنند داشته باشید. در شبکه‌های اجتماعی نظرات مشتریان را مستقیم و بدون فیلتر می‌شنوید.
اگرچه این روش برای جمع‌آوری بازخورد، پیدا کردن ترندها و خلق روایتی از برند بسیار خوب است، اما تبدیل اطلاعات شبکه‌های اجتماهی به داده‌های قابل تحلیل ممکن است کمی چالش‌برانگیز باشد.
5- رفتار کاربران در سایت
وبسایت شما موقعیتی عالی برای دریافت صدای مشتری است. علاوه بر گفتگو و نظرسنجی آنلاین، روش دیگر برای جمع‌آوری این داده‌ها تجزیه و تحلیل رفتار مشتری در سایت است. این کار را می‌توانید با استفاده از ابزارهایی مانند نقشه‌های حرارتی، پیمایش‌ها و ثبت فعالیت بازدیدکنندگان انجام دهید.
6- تماس‌های ضبط‌شده
اگر قصد بررسی داده‌هادر طول زمان را دارید، داده‌هایی که از تماس‌های ضبط‌شده به دست می‌آید برای شما مفید خواهد بود. تماس‌های ضبط‌شده مشتریان می‌تواند نمای کاملی از احساس آن‌ها نسبت به برند شما، نوع اعتراضات آن‌ها و انتظارات دیگری که از شرکت دارند باشد.
اگرچه این روش به زمان زیادی نیاز دارد اما توصیه می‌شود هر از چند گاهی این کار را انجام دهید. استفاده از این داده‌ها علاوه بر دریافت صدای مشتری همچنین به شما کمک می‌کند تا تیم پشتیبانی مشتری خود را بهتر آموزش دهید و در نتیجه خدمات مشتریان خود را ارتقا دهید.
7- نقد و بررسی محصولات در فضای آنلاین
اعتبار آنلاین شما فقط نتیجه آنچه تولید می‌کنید نیست بلکه شامل همه مواردی است که در آن نام برند شما ظاهر می شود، از جمله نظرات و بررسی‌های آنلاین. با وجود اینفلوئنسرهای مختلف و وبسایت‌های نقد و بررسی محصول و همینطور توجه افراد به بخش نظرات سایت‌های فروشگاهی، درک تأثیر این موارد بر کسب‌وکار شما و این که چگونه می‌توانید از نظرات برای کسب اعتبار آنلاین استفاده کنید ضروری است.
۸۶ درصد بازدیدکنندگان از خرید از کسب‌وکارهایی که در فضای مجازی نظرات منفی گرفته‌اند خودداری می‌کنند. با چنین آماری، نه تنها اطمینان از وجود نقدها و نظرات مثبت، بلکه همچنین بررسی نظرات منفی و اقدام جهت تغییر شرایط بسیار مهم است.
8- نظرسنجی‌های حضوری
انتخاب نظرسنجی حضوری روش دیگری برای دریافت صدای مشتری است. اگرچه این روش ممکن است بین کسب‌وکارهای بزرگ محبوب نباشد اما بسیاری از کسبوکارها هنگام انجام تحقیقات در مورد مشتری از آن استفاده می‌کنند. ویژگی مثبت این روش این است که می‌توان آن را با استفاده از ابزارهای ساده‌ای مثل Google Docs انجام داد.
9- شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score)
شاخص خالص ترویج کنندگان یا NPS ابزاری مدیریتی است که برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان یک شرکت استفاده می‌شود. نظر سنجی NPS بازخوردی سریع و مطمئن از مشتریان به شما می‌دهد. روش کار سیستم آسان است. مشتریان باید در مقیاس ۰ تا ۱۰ به این سوال ساده پاسخ دهند: «چقدر احتمال دارد که شرکت ما را به یک دوست یا همکار خود پیشنهاد دهید؟»
استفاده از نرم‌افزارهای ارتباط با مشتریان یا CRM روشی آسان برای استفاده از NPS است.
می‌خواهم از CRM رایگان استفاده کنم
10- گروه کانونی یا گروه تمرکز (Focus Group)
گروه کانونی جایی است که جمعی متشکل از ۸ تا ۱۲ نفر در یک محیط دور هم جمع می‌شوند و به تبادل نظر، بحث و نقد و بررسی درباره موضوعی می‌پردازند و آزادانه نظرات خود را بیان می‌کنند. برای بهتر شنیدن صدای مشتری می‌توانید گروه‌های کانونی تشکیل دهید و از اعضا بخواهید درباره محصول یا خدمت شما بحث و تبادل نظر کنند.
11- ایمیل
این روش می‌تواند بنا به خواسته شما رسمی یا غیررسمی باشد. می‌توانید با استفاده از ایمیل مارکتینگ، ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده برای هر مشتری خاص ارسال کنید یا قالبی ایجاد کنید که برای کل گروه هدف قابل استفاده باشد. همچنین این امکان را دارید که از افراد بخواهید بازخورد خود را از طریق پاسخ به ایمیل به دست شما برسانند (که ممکن است بدون ساختار و زمان‌بر باشد) یا این که در متن ایمیل لینک یکی از نظرسنجی‌های خود را قرار دهید.
12- فرم اختصاصی ثبت بازخورد
آخرین گزینه این است که یک فرم اختصاصی ثبت بازخورد در وبسایت خود داشته باشید. این کار در واقع بیشتر یک ضرورت است تا یک امکان. مهم نیست که کدام‌یک از روش‌های دیگر را برای دریافت صدای مشتری انتخاب می‌کنید، نباید از داشتن فرم ثبت بازخورد آنلاین صرف‌نظر کنید.
به مشتریان کنونی و بازدیدکنندگان سایت این فرصت را بدهید که نظرات خود را در هر زمان که می‌خواهند با شما به اشتراک بگذارند. آن‌ها را تا زمانی که احساس کنید نیاز به دریافت صدای مشتری دارید منتظر نگذارید.
توجه کنید که اکثر این تکنیک‌ها به تیم شما کمک می‌کند تا اطلاعات کیفی را از مشتریان خود دریافت کند. این یعنی شما باید سوالات تامل‌برانگیزی بپرسید که شرکت‌کنندگان را ترغیب کند پاسخ‌های کامل و آگاهی‌بخش بدهند. این موضوع ممکن است برای برخی شرکت‌ها سخت و برای برخی آسان باشد. فراموش نکنید که مشتری وظیفه‌ای در قبال ارائه بازخورد به شما ندارد و ممکن است بسیاری از پاسخ‌ها مفید یا کارآمد نباشند.
طراحی سوالات مربوط به صدای مشتری
اگر تکنیک‌های مختلف صدای مشتری را اجرا کرده‌اید اما نتایجی که انتظار داشته‌اید دریافت نکرده‌اید، بهتر است سوالاتی که از مشتریان خود پرسیده‌اید را دوباره ارزیابی کنید. در ادامه برخی از بهترین سوالات صدای مشتری برای دستیابی به نتایج موثر را برای شما آورده‌ایم:
- در یک کسب‌وکار/محصول به دنبال چه ویژگی‌هایی هستید؟
- هنگام انتخاب یک کسب‌وکار برای [محصول یا خدمت مورد نظر] چه چیزی برای شما مهم است؟
- وقتی به [کسب‌وکار/محصول مورد نظر] فکر می‌کنید چه چیزی به ذهن شما خطور می‌کند؟
- چگونه [نام برند/کسب‌وکار شما] می‌تواند تجربه شما را به عنوان مشتری بهبود بخشد؟
- یکی از رقیبان که محصول/خدمت آن‌ها را به ما ترجیح می‌دهید نام ببرید و توضیح دهید چرا آن‌ها را انتخاب می‌کنید.
- [کسب‌وکار/محصول] را توصیه می‌کنید؟ چرا؟
- در ۱۲ ماه گذشته [محصول مورد نظر] خود را بیشتر از کدام شرکت خریداری کرده‌اید؟
تحلیل داده‌های به دست آمده از صدای مشتری
برنامه تحلیل صدای مشتری روشی سیستماتیک است که شرکت‌ها طی آن داده‌های حاصل از نظرسنجی‌های صدای مشتریان را بررسی می‌کنند. هدف از این برنامه شناسایی و ردیابی روند احساسات مشتری و در نتیجه ایجاد یک برنامه عملی برای بهبود تجربه مشتری است.
مهم‌ترین مرحله در برنامه صدای مشتری تحلیل داده‌هایی است که جمع‌آوری کرده‌اید. با استفاده از تکنیک‌ها و سوالاتی که در بالا ذکر کردیم، مطمئنا دیدگاه‌های ارزشمندی دریافت خواهید کرد. اکنون وقت آن است که همه این داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید.
قدم اول: سنجش موفقیت
میزان موفقیت فاز اول برنامه (یعنی نظرسنجی‌ها) را بر اساس تعداد یا درصد شرکت‌کنندگان مشخص کنید. اگر برای ۲۰۰ مشتری پرسشنامه فرستاده‌اید و تنها ۳۰ مورد بازخورد گرفته‌اید، شاید بهتر باشد روش خود را مورد بازنگری قرار دهید. به عنوان مثال اگر جامعه هدف شما جوان هستند، شاید ترجیح بدهند نظرات خود را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند تا این که بخواهند به پرسشنامه جواب بدهند.
قدم دوم: مشتری چه می‌خواهد؟
ترندهای روز و آنچه بین مردم رایج است را شناسایی کنید. آیا بیشتر مشتریان ترجیح می‌دهند سرویس چت ارائه دهید؟ آیا بیشتر مشتریان از پاسخگویی تیم پشتیبانی شما راضی هستند؟ مهم است که بدانید چند درصد افراد موافق هستند، زیرا از این طریق می‌توانید ابتکارات خود را اولویت‌بندی کنید.
قدم سوم: پرسونای خریدار
پس از تجزیه و تحلیل بازخورد درباره رفتارها و ترجیحاتی که میان مصرف‌کنندگان رایج است، در نظر بگیرید که یافتههای خود را به شکل یک سند مرجع ساده (مانند Google Docs) در بیاورید و این اطلاعات جدید را در پرسونای خریدار خود لحاظ کنید. این کار به شما کمک می‌کند تصویر کاملی از مشتریان هدف خود داشته باشید.
قدم چهارم: نمودار و اینفوگرافیک
موارد رایج را به صورت تصویری رسم کنید و گزارش تهیه کنید. می‌توانید اطلاعات را با استفاده از ابزارهای ساده‌ای مانند Google Sheets یا نرم‌افزارهای اختصاصی تهیه گزارش تدوین کنید.
قدم پنجم: برنامه عملیاتی
یک برنامه عملیاتی تهیه کنید. برنامه عملیاتی شما بسته به مفاهیم و الگوهایی که پیدا کرده‌اید، متفاوت خواهد بود. به عنوان نمونه، در مثال چت که قبلا گفته بودیم، مرحله بعدی ممکن است تخصیص سرمایه به یک نرم‌افزار چت زنده باشد.
قدم آخر: ارائه
گزارش و برنامه عملیاتی خود را به تیم و سرپرستان مربوطه ارائه دهید. مهم است که ارائه در آخرین مرحله باشد زیرا از این طریق به جای دلسرد کردن تیم خود با بینش بالقوه منفی، برنامه‌ای برای پیشرفت در دست دارید.
صدای مشتری: از طراحی سوالات تا اجرای برنامه عملیاتی
با تهیه یک برنامه عملیاتی بر اساس نتایج به دست آمده از برنامه صدای مشتری می‌توانید اطمینان حاصل کنید که تیم شما به خوبی درک می‌کند که در حال حاضر باید چه اقداماتی برای بهبود شرایط انجام دهد. اگر عجله نکنید و از ابتدای مسیر قدم به قدم پیش بروید، اطمینان داشته باشید که نتایج امیدبخشی کسب خواهید کرد.
منبع: hubspot