حتما اصطلاح کهن‌الگو یا آرکی‌تایپ را شنیده‌اید؟ این اصطلاح در حوزۀ روانشناسی برای اولین‌بار توسط کارل گوستاو یونگ مطرح شد. یونگ معتقد بود کهن‌الگوها، الگوهایی درونی هستند که بر رفتار افراد تاثیر می‌گذارند. سرچشمۀ کهن‌الگوها داستان‌های اساطیری است، این داستان‌ها احساسات و تصاویری جمعی را یادآوری می‌کنند که در حافظۀ تاریخی و میراث جمعی انسان‌ها وجود دارند.
هر کدام از این کهن‌الگوها نماد شخصیتی هستند که معنا و پیام خاصی را انتقال می‌دهند.
در دنیای تجارت این نمادها جایگاه ویژه‌ای دارند. سازمان‌ها و شرکت‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطبان‌شان از این نمادها برای خلق پرسونای اصلی خود استفاده می‌کنند.
مهم نیست چقدر کسب و کار شما خلاقانه و مقرون‌به‌صرفه است، اگر نتوانید نیازها و انتظارات مشتریان خود را برطرف کنید، شکست می‌خورید.
برای هر کسب و کار، شناخت دقیق نیازها، سلایق، علاقه‌مندی‌ها و انتظارات هر مشتری، قبل از ارائۀ محصول به او الزامی است. برندها و فروشندگان حرفه‌ای، اهمیت استراتژیک ارائۀ خدمات شخصی‌سازی شده برای مشتریان را می‌دانند. خدماتی که مبتنی بر نیازهای مشتریان است.
برای شناخت دقیق نیازها و انتظارات مشتری، هر سازمان باید از نرم افزار CRM استفاده کند و بهترین استراتژی‌ها را برای بهره‌وری از این نرم‌افزار به کار بگیرد.
استراتژی مناسب برای به کارگیری CRM در شناخت نیازهای مشتریان 5 رکن اصلی دارد.
- گوش دادن و آنالیز مکالمات آنلاین با مشتریان هدف
- آنالیز مکالمات برای مشخص کردن پروفایل مشتریان هدف
- برقراری ارتباط بین اطلاعات قبلی دریافت شده از مشتریان و اطلاعات جدید
- انتخاب پارامترهای مربوط به رفتار خرید مشتری برای تعریف استراتژی کسب‌وکار
- طراحی یک استراتژی کسب‌وکار بر اساس رفتارهای پیش‌بینی شده از مشتری
با در نظر گرفتن این پارامترها، به تعریف پرسونا و چگونگی خلق آن در هر کسب و کارها می‌پردازیم.
پرسونا چیست؟
پرسونا، ایده‌آلی از مشتری خیالی است که هر کسب‌وکاری با توجه به تحقیقات بازار، داده‌ها و مشاهدات برای خود ترسیم می‌کند تا درک عمیق‌تری از رفتار و نیازهای مشتریان به دست آورد. پرسونا قسمت‌های مختلف زندگی را نشان می‌دهد و رفتاری که افراد در موقعیت‌های مختلف از خود نشان می‌دهند. شناخت پرسونا به کسب و کار ها کمک می‌کند درک جامع‌تری از طرز تفکر و بینش مشتریان‌شان داشته باشند و بر اساس نیازها و علاقه‌مندی‌های آن‌ها آنچه را که خواسته‌شان است در اختیارشان قرار دهند.
ویژگی‌های مهم پرسونا که باید بدانیم:
- اطلاعات
- عادات خرید
- محل زندگی
- شغل
- علاقه به محصول
- نیاز به محصول
شناخت این اطلاعات برای دپارتمان‌های مختلف یک سازمان بسیار حائز اهمیت است:
- تیم مارکتینگ: تولید محتوای غنی‌تر و جامع‌تر
- تیم فنی: توسعۀ محصول
- تیم فروش: شناخت بهتر مشتری و تعامل نتیجه‌بخش
خلق پرسونای خریدار چه کمکی به پیشرفت کسب‌وکارها می‌کند؟
فکر می‌کنید شخصیت مشتریان شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ شغلش چیست؟ متعلق به کدام طبقۀ جامعه است؟ محل زندگیش کجاست؟ سرگرمی‌های موردعلاقه‌اش چیست؟ از چه روش‌هایی برای خرید استفاده می‌کند؟
پرسیدن این سوال‌های اساسی شما را در خلق پرسونای مورد نظر خود هدایت می‌کند تا ویژگی‌های مهم و اصلی‌اش را بشناسید و خدماتی ارائه دهید که نیازهای خریدار را تامین کند.
دقیق‌ترین اطلاعات آن‌هایی هستند که با تحقیقات بازار به دست آورده‌اید. نظرسنجی و مصاحبه روش‌هایی است که شما را از بازخورد مشتریان آگاه می‌کند تا بر اساس آن برنامه ریزی کنید و در پیشبرد اهداف و ارائۀ محصولات و خدمات بر رقبا پیشی بگیرید.
چرا باید پرسونای خریدار داشته باشیم؟
وقتی مشتری را بشناسید محتوایی که تولید می‌کنید دقیقا بر اساس خواسته‌های اوست. در گزارشی از Net Prospect آمده است که با خلق پرسونای خریدار تعداد بازدید صفحات دو برابر می‌شود، مدت زمان بازدید از سایت 900 درصد و میزان ROI 71 درصد افزایش می‌یابد.
چگونه پرسونای خریدار را بیابیم؟
- مخاطبان خود را انسان‌سازی کنید: درک نادرست از مشتری باعث می‌شود بازاریابی ناموفقی داشته باشید. وقتی پرسونای خریدارتان را مانند افردا حقیقی جامعه در نظر بگیرید تصویری واضح و مشخص از آن‌ها دارید.
- سوالات مناسب بپرسید: پرسیدن سوال‌های مناسب و دقیق شما را به مخاطبان‌تان نزدیک‌تر می‌کند و باعث می‌شود در ارائه محصولات و خدمات نیازهای مشتریان را به‌نحواحسن اجرا کنید. سن، شغل، تحصیلات، محل زندگی و علایق را در سوال‌ها بگنجانید.
- خط‌مشی تیم‌ها را یکپارچه کنید: شناخت پرسونا تمرکز تیم بازاریابی را ارتقا می‌دهد. داشتن یک یا دو پرسونای خریدار باعث می‌شود خط‌ومشی مشخص و یکسانی برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی داشته باشید.
- مشتریان بالقوه را شناسایی کنید: ایجاد پرسونای خریدار شما را به سوی مشتریان بالقوه (سرنخ) هدایت می‌کند و باعث می‌شود میان پرسونای خود و مشتری واقعی همانندسازی کنید.
- فرایندهای اساسی شرکت را پیش ببرید: خلق پرسونا نقشی اساسی در پیشبرد اهداف شرکت‌ها در دپارتمان‌های فروش، بازاریابی و فنی برای پیشبرد استراتژی‌ها دارند.
درک مشتری (Customer Perception) چیست؟
هر کسب و کاری مستقیم یا غیرمستقیم احساساتی را به مشتریان منتقل می‌کند تا افکار و احساسات آن‌ها را نسبت به برند خود درگیر کند که با درک مشتری رابطۀ مستقیم دارد.
فرایند درک مشتری از زمانی شروع می‌شود که مشتری هنوز نظرش را دربارۀ محصول یا خدمت، که از یک برند مشخص دریافت کرده، اعلام نکرده است. او اطلاعات را جمع‌آوری و تفسیر می‌کند تا به تصور و درکی معنادار برسد.
درک مشتری رابطه‌ای مستقیم با نحوۀ انتخاب، اطلاعات و نوع برخورد او با خدمات، محصولات و برند شما دارد.
چرا درک مشتری اهمیت دارد؟
درک مشتری به استفادۀ او از محصولات و خدمات برمی‌گردد. هرچقدر بکوشید تجربۀ موفق‌تری برای مشتری رقم بزنید بر درک او از برند افزوده‌اید. درک مثبت، وفاداری مشتری به برند شما را بیشتر می‌کند.
چه عواملی بر درک مشتری تاثیرگذارند؟
- تجربۀ شخصی: بازخورد مشتریان دربارۀ محصولات و خدمات شما اهمیت زیادی دارد. یک تجربۀ موفق کمک می‌کند مشتری از مسیری که برای به دست آوردن خدمات یا محصولات‌تان پیموده احساس رضایت کند و این حس را از طریق بازگو کردن تجربه‌اش، مانند ثبت نظرات یا معرفی شما به دیگران، انتقال دهد.
- نظرات مشتریان: نظرات مشتریان تاثیر زیادی بر موفقیت برندها دارند. از نظرات مشتریان استقبال کنید. گاهی نظرهای منفی سازنده‌تر از نظرهای مثبت هستند. پس وقت بگذارید و با دقت و صبوری چالش‌های مشتریان را حل کنید. با این کار دید مشتری را نسبت به برند خود تغییر می‌دهید.
- بازاریابی: نگاه کاربران به شیوۀ بازاریابی شماست. تبلیغات، وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی ویترین برند شما هستند. تصویری قابل قبول و به‌یادماندنی از برندتان در نظر مخاطب ارائه دهید.
- پشتیبانی: پشتیبانی و حمایت شما از مشتریان نشان‌دهندۀ ارزشی است که شما برای آن‌ها قائل هستید. این یک معاملۀ برد_برد است. اهمیت بیشتر به مشتری نشان می‌دهد که بر روی تجربۀ موفق مشتری سرمایه‌گذاری کرده‌اید.
چطور درک مشتری را بهبود ببخشیم؟
درک مشتری به نحوۀ برخورد و نوع ارتباط با مشتری بستگی دارد و نشان می‌دهد که کسب‌وکار شما به درک مشتری اهمیت می‌دهد. چون با احساسات مشتری در ارتباط هستید برای بهبود شاخص درک مشتری می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:
- یکپارچه‌سازی کنید: پیام‌های یکسان در کانال‌های ارتباطی با مشتری، تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، تیکت‌های خدمات مشتری منتشر کنید.
- موانع را از سر راه بردارید: فرایندهای پیچیده سازمان ممکن است دسترسی و تعامل شما با مشتری را سخت‌تر کند. مشکلات و تنگناها را قبل از ارتباط با مشتری شناسایی و برطرف کنید.
- مشتری را رها نکنید: پیگیری مشتریان را در دستور کارتان قرار دهید. ارتباط متقابل همیشه موثر است. صرف زمان برای پیگیری، افزایش فروش و ماندگاری مشتری را به همراه دارد.
- با مشتری صادق باشید: نحوۀ برخورد و لحن شما در یاد مشتری می‌ماند. همیشه از مشتری بپرسید کاری بیشتر از آنچه خواسته‌شان بوده از شما برمی‌آید یا نه.
- پیوندهای عاطفی با مشتری را قوی‌تر کنید: مشتریان به پیوندی قابل اعتماد نیاز دارند. در مطالعۀ تحقیقاتی Deloitte آمار قابل توجهی در اهمیت پیوند عاطفی با مشتریان اعلام شده است: مشتریانی که با برند شما ارتباط عاطفی دارند 306% ازرش مادام‌العمر بالاتر و 71% شانش توصیۀ بیشتر را از سمت دیگران در مقایسه با نرخ متوسط 45% دارد.
- گفتگوی مثبت را جایگزین کنید: احساسات مثبت، افکار و دیدگاه افراد را از امکانات و ویژگی‌های برند شما تغییر می‌دهد.
- ضعف‌ها و نقص‌های خود را قبل از آشکار شدن برطرف کنید: همیشه یک قدم از مشتری جلوتر باشید. مهم است که مزیت‌های رقابتی خود را نسبت به دیگر رقبا بهبود ببخشید تا مشتری مطمئن باشد از بهترین خدمات یا محصولات استفاده می‌کند.
- از بازخورد مشتریان غافل نشوید: دانستن اینکه مشتریان دربارۀ برندتان چه فکر می‌کنند و چه احساسی دارند در بهبود و ارتقای درک مشتری در کسب و کارتان اهمیت فراوانی دارد. جمع‌آوری بازخوردها اطلاعاتی کاربردی در اختیارتان قرار می‌دهد.
جهان را مانند مشتریان ببینید.
هر سازمان یا برندی دلش می‌خواهد بداند نظر مشتریان و کاربران درباره‌اش چیست و چه جایگاهی برای آن‌ها دارد. نقطۀ اتکای هر برندی را مشتریان تشکیل می‌دهند پس آنچه دربارۀ شما فکر می‌کنند تعیین‌کننده است و جایگاهی را که امروز دارید از اعتماد آن‌ها به دست آورده‌اید. تجربۀ موفق مشتری نقش موثری در شکل‌گیری دیدگاهش دربارۀ برند شما دارد.
نقاط تماس با مشتری چیست؟
نقاط تماس مشتری یا Customer Touchpoint تعاملاتی است که میان مشتری و برندها در جریان است. معمولا، نقاط تماس به ترتیب زمانی، در طول نقشه سفر مشتری ثبت می‌شوند تا تجربۀ مشتری را با کسب‌وکارها نشان بدهند.
چرا نقاط تماس با مشتری مهم است؟
نقاط تماس با مشتری به تیم بازاریابی و خدمات مشتریان کمک می‌کند مشتری را بیشتر بشناسند، دغدغه‌های او را ردیابی کنند تا چالش‌ها را برطرف کنند.
بخش‌هایی در کسب‌وکارتان هست که به کمک آن‌ها می‌توانید سفر مشتری را پیگیری کنید و مسیر را برای مشتری لذت‌بخش‌تر کنید:
- رسانه‌های اجتماعی
- تبلیغات
- بازاریابی محتوایی
- رویدادها
- گفتگو با نمایندگان شرکت
- کاتالوگ محصولات
- نامه‌های تشکر از خرید
- بررسی بازخوردهای مشتریان
اگر کسب‌وکار شما برای مشتریان جذاب نباشد؟
ممکن است برند شما محصولات و خدمات قابل قبولی برای ارائه به مشتری داشته باشد اما شما نتوانسته‌اید تصویر جذاب و گیرایی از آن نشان دهید و مشتریان بالقوه خود را از همان ابتدا از دست داده‌اید و وارد قیف فروش نشده‌اند.
ناامید نشوید. سعی کنید نقاط ضعف عملکردی‌تان را شناسایی کنید و برای بهبودش تغییر برنامه فروش بدهید تا مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل شوند.
- تایید اجتماعی بگیرید: از اثر باندواگن و تایید گرفتن در شبکه لینکدین استفاده کنید. از مشتریان‌تان بخواهید نظرات‌شان را دربارۀ کسب‌وکار شما و اثرات مثبتش در صفحات اجتماعی خود بنویسند و منتشر کنند.
- اعتبار خود را ثابت کنید: خریداران سخت به فروشندگان گمنام اعتماد می‌کنند. اعتبار خود را با دلایل و نتایج قابل قبول از کسب‌وکارتان به مشتری ثابت کنید.
- با مشتری گفتگو کنید: حرف زدن با مشتری را جدی بگیرید. مکالمۀ از نزدیک و برقرای ارتباط چشمی در جلب رضایت مشتری تاثیر بسزایی دارد.
- تجربه‌های بد مشتری را بهبود بدهید: حتما پیگیری کنید تا بدانید مشتری‌ها تجربه بد یا ناموفق داشته‌اند یا نه. آن‌ها را تشویق کنید دربارۀ تجربۀ بدشان صحبت کنند. با این رفتار می‌توانید نقطۀ درد مشتری را کشف کنید و راهکارهایی به او پیشنهاد بدهید که تجربه‌ای موفق به دست آورد.
این راهکارها نحوۀ رفتار شما با مشتری را ارتقا می‌دهند و در چشم مشتری برندی مورد اعتماد، ثابت قدم و هدفمند جلوه می‌کنید.
آیا استفاده از CRM به شناخت بیشتر مشتریان کمک می‌کند؟
برای اینکه تمام مواردی که دربارۀ شناخت مشتری مطرح کردیم با سرعت بیشتری انجام شود و مثمرثمر باشد و کسب‌وکارتان را متحول کند می‌توانید تمام این مراحل را با نرم افزار CRM پیش ببرید.
استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان آنچنان که در تعریف crm چیست آمده است به کسب‌وکارها کمک می‌کند بتوانند با مشتریان قبلی، فعلی و مشتریان بالقوه خود در ارتباط باشند و علاوه بر این، به آن‌ها خدمات پس از فروش ارائه دهند.
CRM به کسب و کارها کمک می‌کند اطلاعاتی را براساس رفتار خرید مشتری جمع‌آوری کنند.
1- دریافت بازخوردهای مشتریان در نظرسنجی با استفاده از CRM
دریافت بازخوردهای مشتری به اندازۀ جلب رضایت مشتری حائز اهمیت است. با همین بازخوردهاست که متوجه می‌شوید مشتریان درباره کسب‌وکار شما چه فکری می‌کنند، چه امتیازی به کار شما می‌دهند و چه انتظارات و درخواست‌هایی از شما دارند. بنابراین هر پیشنهادی که می‌دهند، می‌تواند برای ارتقای محصولات بعدی شما موثر باشد.
شما می‌توانید برای طراحی نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی مختلف از CRM استفاده کنید و بازخوردهای مخاطبان خود را دریافت کنید. این بازخوردها می‌توانند مثبت یا منفی باشند، اما به طور کلی، دریافت این اطلاعات کمک می‌کند بتوانید نیازها و خواسته‌های بعدی مخاطبان را پیش‌بینی کنید.
2- شناخت بهتر مشتریان با استفاده از CRM
نرم افزار سی ار ام کمک می‌کند اطلاعات ساده مشتری از جمله نام و اطلاعات تماس را ذخیره کنید، همچنین این امکان را به شما می‌دهد نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری و هم چنین رفتار خرید مشتری را به شیوۀ بهتری آنالیز کنید و به این ترتیب می‌توانید در تولید محصولات بعدی خود هوشمندانه‌تر عمل کنید، یعنی محصولاتی ارائه دهید که مشتری را نسبت به خرید از شما ترغیب کند.
از آن جایی که هر کسب و کار مشتریان خود را از منابع مختلفی به دست می‌آورد، ذخیره‌سازی اطلاعات بسیار مهم است. این اطلاعات می‌توانند رفتار خرید مشتری و یافته‌هایی باشند که برای پیش‌بینی نیازهای مخاطب کاربرد دارند. براساس این یافته‌ها می‌توانید مشتریان خود را به صورت هدفمند دسته‌بندی کنید. این دسته‌بندی‌ها می‌تواند براساس سلایق، نیازها، علاقه‌مندی‌ها، انتظارات، درآمد، سن، محل زندگی، وضعیت مالی، ارتباطات قبلی و سابقه خریدش باشد. این کار باعث می‌شود بتوانید در مشتری‌های هدفمند خود را شناسایی و محصولات بعدی را براساس نیازهای آن‌ها عرضه کنید.
3- به کارگیری شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی مشتریان ارزشمند با استفاده از CRM
یکی از راه‌هایی که می‌توانید با مشتریان خود در ارتباط باشید، استفاده از شبکه‌های مجازی است. این کار باعث می‌شود بتوانید به صورت آنلاین با مشتریان خود صحبت کنید. اطلاعاتی که از بازاریابی شبکه‌های مجازی به دست می‌آورید، کمک می‌کند بتوانید بازخوردهای مخاطبان خود را بهتر آنالیز کنید. این کار شما را به هدف‌تان که شناخت نیازهای مشتریان است، نزدیک‌تر می‌کند. فقط باید به این موضوع توجه کنید اطلاعاتی که در شبکه‌های مجازی مختلف در اختیار مخاطب قرار می‌دهید، یکسان باشند. ارائۀ اطلاعات پراکنده باعث سردرگمی و کاهش احتمال خرید برای مشتری می‌شوند.
4- شناخت بازارهای هدف با استفاده از CRM
هر ساله کسب و کارهای مختلف هزینه‌های هنگفتی متحمل می‌شوند تا بازار هدف خود را براساس نیازهای مخاطب، خواسته‌ها و انتظاراتش پیدا کنند. اما راه‌حل بهتر این است که به جای صرف هزینه‌های بالا، سازمان‌ها روی کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌شان تمرکز کنند تا بتوانند براساس این اطلاعات، استراتژی فروش خود را تدوین کنند.
تیم فروش در هر سازمان روزانه بازخوردها و شکایات مختلفی از مشتریان دریافت می‌کنند. این بازخوردها اطلاعات ارزشمندی هستند که می‌توانند به سازمان کمک کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند و نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها را پیش‌بینی کنند.
5- شنیدن فعالانه نظرات مخاطبان با استفاده از CRM
شنیدن نظرات مخاطبان کمک می‌کند شما بتوانید معیارهایی را برای شناخت سلایق مشتریان پیدا کنید، به عنوان مثال می‌توانید براساس رفتارهای خرید مشتری و مکالماتی که با آن‌ها انجام شده است، الگوهای خرید آن‌ها را پیش بینی کنید و ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار کنید.
نتیجه‌گیری
به طور کلی، درک جامع و شفاف از نیازها و انتظارات مشتری‌ها عنصری حیاتی برای کسب و کارهاست که باعث جلب رضایت بیشتر مشتریان، کاهش نرخ ریزش مشتری و در نتیجه سودآوری بیشتر می‌شود.
منابع:
- https://www.sutisoft.com/blog/best-crm-strategies-identify-customer-needs-expectations/
- https://blog.digimind.com/en/trends/social-crm-how-to-identify-and-target-your-key-customers-and-prospects
- https://www.salesfix.com.au/blog/how-a-crm-helps-you-know-your-customers/