آیا از نقشه سفر مشتری خود آگاه هستید؟ می‌دانید او به کدام نقاط تماس سر می‌زند؟ نیازش چیست و کجا از ادامه مسیر حرکت خود منصرف می‌شود؟ امروزه مشتریان از روش‌های مختلفی خرید خود را انجام می‌دهند و بسترهای زیادی پیش رویشان قرار دارد که تجارب مختلفی را برایشان ایجاد می‌کند. خود مشتریان هم معتقدند که پروسه خریدشان نسبت به قبل پیچیده‌تر و متفاوت‌تر شده است و شما باید ببینید چطور می‌توانید او را هرچه بیشتر جذب کسب‌و‌کار خود کنید. در این مقاله درباره اهمیت کاربرد CRM در نقشه سفر مشتری صحبت خواهیم کرد.
ترسیم و درک نقشه سفر مشتری، رفتار خریداران و فرایندهای تصمیم گیری آن‌ها را به شما نشان می‌دهد.
در دنیای امروز، ترسیم یک نقشه که نشان‌دهنده کل سفر مشتری باشد، ممکن است دلهره‌آور به نظر برسد البته اگر نگوییم غیرممکن. برخی از مشتریان درباره انگیزه‌ها و نتایج مطلوب خود بسیار صادق هستند، در حالی که برخی دیگر تمایل کمتری برای رک و راست صحبت کردن، دارند. برخی از مشتریان ترجیح می‌دهند از طریق مکالمات حضوری ارتباط برقرار کنند، در حالی که برخی دیگر به ارتباط غیر کلامی مانند ایمیل، رسانه‌های اجتماعی یا پیام متنی متکی هستند.
بسیاری از مشاغل بدون جمع‌آوری اطلاعات و بینش کافی، نقشه سفر مشتریان خود را ترسیم می‌کنند و این در حالی است که هیچ درک دقیقی از نقاط تماس مشتری، تعداد دفعات استفاده، نوع ارتباطی که وجود دارد و… ندارند.
با استفاده از CRM در نقشه سفر مشتری، می‌توانید به خوبی از تجارب و علایق او آگاه شوید. رویکرد مدیریت ارتباط با مشتریان، طبق تعریفی که در نرم افزار crm چیست دارد، یک ابزار ارزشمند و فوق‌العاده برای جمع‌آوری داده‌های مشتری است و کمک می‌کند تا شما دید جامع‌تری نسبت به مسیر حرکت مشتری داشته باشید.
شیوه‌های مختلفی برای ترسیم و درک نقشه سفر مشتری وجود دارد. در ادامه این مطلب، نکات لازم برای کاربرد CRM در نقشه سفر مشتری را به اشتراک خواهیم گذاشت:
چگونه می‌توانید با استفاده از CRM، سفر مشتری خود را بررسی کنید؟
نرم افزار CRM توابع مختلف مشتری، بازاریابی، فروش و خدمات را به هم متصل می‌کند. با این حال، تحقیقات نشان می‌دهند که تمرکز بیش از ۸۰ درصد از پروژه‌های CRM در حال حاضر بسیار محدود است و روی فرآیندهای یک‌جانبه متمرکز شده است. اینجاست که داده‌های CRM و نقشه سفر مشتری باید با هم ادغام شوند.
شما داده‌های مرکز تماس، داده‌های معاملاتی، رفتار کاربر در مرور وب‌سایت و غیره را دارید. همه این اطلاعات در کنار هم به شما می‌گویند که نقشه سفر مشتری چگونه خواهد بود. CRM بینش‌های مورد نیاز از تعاملات مشتریان را در اختیار شما قرار می‌دهد و ابزاری برای درک رفتار مشتری است.
یک سیستم سی ار ام جامع و یکپارچه به شما کمک می‌کند که بفهمید کدام یک از روش‌های تعامل با مشتری سود بیشتری برایتان به همراه می‌آورد. می توانید در هر لحظه با استفاده از CRM رفتار مشتری را زیر نظر بگیرید تا ببینید کدام یک از روش های تعامل پیام شما را بهتر منتقل می کند.
کاربرد داده‌های CRM در ترسیم سفر مشتری کسب‌و‌کار شما
۱- پرسونای مشتریان خود را تعریف کنید
تا زمانی که درک کاملی از مشتری ایده‌آل خود پیدا نکرده‌اید، ترسیم نقشه سفر آن‌ها، اتلاف وقت است. قبل از ترسیم نقشه سفر مشتری، ابتدا پرسونای خریدار خود را مشخص و برای تعریف آن از داده‌های CRM خود استفاده کنید.
مثال : یک شرکت تولیدی که تجهیزات خط مونتاژ را می‌سازد و می‌فروشد از لحاظ تئوری می‌تواند ICPها و پرسوناهای متعددی داشته باشد. با این حال، برای نقشه‌برداری از سفر مشتریان، ممکن است تمرکز بر یک صنعت و در یک زمان مفید باشد – به خصوص اگر الگوهای خرید و خدمات مشتری، متفاوت باشد. مثلا بهتر است نقشه سفر مشتری برای صنعت خودرو، مراقبت‌های سلامتی و… متفاوت باشد.
| صنعت | ICP | پرسونای اصلی |
| خودرو | تامین‌کنندگان ردیف ۱ مستقر در ایالات متحده تقسیم قطعات قالب پلاستیکی | مهندسی فرآیند- پلاستیک |
| مراقبت‌های سلامتی | تامین‌کننده وسایل پزشکی در شمال آمریکا با درآمد بیشتر از ۵۰ میلیون دلار | مهندسی فرایند |
| تجهیزات پزشکی | تولیدکننده تجهیزات پزشکی سنگین در آمریکا تولید بیش از ۱۰۰۰ واحد در سال | تولیدکننده تجهیزات هسته‌ای |
۲- داده‌های CRM را برای معامله‌های موفق و بسته شده در هر ICP، تجزیه و تحلیل کنید
هنگامی که ICP (های اولیه) خود را تعیین کردید، وقت آن است که از داده‌های CRM خود برای شناسایی روندهای مشترک در هر سفر مشتری استفاده و معامله‌های موفقی را که در ICP هدف شما قرار دارند، شناسایی کنید و به محدوده تاریخی که در نظر گرفته‌اید هم، توجه لازم را داشته باشید تا داده‌های معنی دار ارائه دهید.
آیا شباهت میبینید؟ مواردی که باید به دنبال آن‌ها باشید عبارتند از:
- تعاملات متشابهی که در سفر مشتریان از زمان آگاهی تا بستن معامله اتفاق می‌افتد.
- محتوایی که بارها دانلود یا در وب‌سایت مشاهده شده است.
- ایمیل‌های بازاریابی که به پیشبرد معاملات کمک کرده است.
- تشخیص منابعاصلی که نقش قابل توجهی را در معاملات بسته شده، دارند.
- فرایندهای خریدی که مشتریان در آن مشارکت داشتند.
- اعتراضاتی که در طول چرخه فروش مطرح شده است.
- میانگین مدت زمان لازم برای بستن هر معامله چقدر است؟
- بسته شدن و اجرای هر معامله شامل چه جزئیاتی است؟
۳- با استفاده از داده‌های CRM نقشه سفر مشتری خود را ایجاد کنید
با غنی‌سازی ICPها و پرسوناهای خود با داده‌های قابل اعتماد از CRM، اکنون برای ایجاد نقشه اصلی سفر مشتری خود، آماده هستید. بهترین قالب برای کسب‌و‌کار شما چیست؟ هیچ الگوی یکپارچه‌ای برای همه صنایع وجود ندارد. در این بخش، چند نکته برای طراحی یک نقشه سفر ساده و در عین حال موثر برای مشتریان آمده است:
طرح‌بندی شبکه: بیشتر نقشه‌های سفر مشتری با استفاده از یک طرح مبتنی بر نمودارهای عمودی و افقی ساخته شده و حائز اهمیت است که در بالای شبکه، ICP و پرسوناهای خود را به وضوح مشخص کنید.
محور افقی: محور افقی نمودار شما به احتمال زیاد با مراحل خاصی که مشتریان از قبل از آگاهی تا مشتری راضی طی می‌کنند، هماهنگ است. استفاده از اصطلاحات قیف فروش شما می‌تواند کارساز باشد، اگرچه بهتر است مراحل را از دیدگاه مشتری توصیف کنید.
محور عمودی: برخی از نقشه‌های سفر مشتری سعی دارند تا آنجا که ممکن است معیارهای زیادی را در محور عمودی وارد نمایند که می‌تواند منجر به یک تجربه بزرگ شود و هدف اصلی ترسیم نقشه سفر مشتری را زیر سوال ببرد. درباره سه تا چهار معیار مهم برای شروع، تصمیم بگیرید. اقدامات، احساسات، افکار و اعتراضات مشتری، نمونه‌های رایج خوبی هستند. می‌توانید بعدا موارد بیشتری را هم اضافه کنید.
۴ نکته در کاربرد داده‌های CRM برای هدایت سفر مشتریان
در دنیای دیجیتالی امروز غیر ممکن است که بتوانید مسیر حرکت مشتریانی که با شما وارد تعامل شده‌اند را به طور کامل زیر نظر بگیرید؛ اما می‌توانید با توجه به اینکه مشتریان در کجای مسیر حرکتشان قرار دارند، از تکنیک‌های متنوعی استفاده و آن‌ها را هدایت کنید تا خرید بهتری داشته باشند.
۱- در ترسیم نقشه سفر مشتری با دادهای CRM، الگوهای رفتاری مشتریان را بشناسید
اگر در ثبت داده‌ها داخل سیستم CRM خود دقت کافی را به کار برده باشید، احتمالا بانک داده مشتریان شما، جامع است.
- دسترسی به آن‌ها از چه طریقی امکان‌پدیر است؟
- چطور شما را پیدا کرده‌اند؟
- آخرین چیزی که از شما خریده‌اند چه بوده است؟ و…
همه این‌ها، داده‌هایی هستند که باید به آن‌ها دسترسی داشته باشید.
۲- برای ترسیم نقشه سفر مشتری، مشتریان خود را با استفاده از داده‌های CRM دسته‌بندی کنید
گام بعدی در ارزیابی مشتریان، دسته‌بندی آن‌هاست. دسته‌بندی مشتریان فرآیندی است که طی آن رفتار و پروفایل مشتریان بالقوه را تحت بررسی قرار می‌دهید تا ببینید احتمال اینکه آن‌ها تبدیل به مشتری دائمی شوند، چقدر است. در دسته‌بندی مشتریان باید ثابت قدم باشید و حوصله و دقت به خرج دهید. مطمئن شوید که همه مشتریان بالقوه را براساس یک معیار یکسان مورد بررسی قرار داده‌اید.
۳- برای مشتریان واجد شرایط، هزینه کنید
به محض اینکه شروع به بررسی رفتار مشتریان کردید و مشتریان بالقوه خود را شناختید، باید برای آن‌ها هزینه کنید. مسیر حرکت او را به خوبی زیر نظر بگیرید و ببینید که نیاز واقعی او چیست تا متناسب با مسیری که طی می‌کند و اقداماتی که انجام می‌دهد، به صورت شخصی‌سازی شده و انحصاری با او ارتباط برقرار و اعتمادش را جلب کنید.
۴- از ارسال ایمیل برای افزایش کیفیت تجربه مشتری استفاده کنید
در آخر میبینید که همه این تلاش‌ها و خدمات شخصی‌سازی شده‌ای که به آن‌ها ارایه کرده‌اید، نتیجه داده و صاحب یک مشتری جدید شده‌اید؛ اما این تازه شروع کار است. باید از اطلاعاتی که اکنون از مشتری خود دارید به بهترین نحو استفاده و نیازهایش را در زمان مناسب و به درستی برآورده کنید.
بهترین کار این است که از ارسال ایمیل برای حفظ این رابطه بهره ببرید. با استفاده از CRM می‌توانید مشتریانی که مسیر حرکت یکسانی دارند و یا اقدامات مشابهی برای خرید یک محصول انجام داده‌اند را شناسایی و در یک گروه قرار دهید و محتوای مناسب با نیازشان را برای آن‌ها ارسال کنید.
۷ مرحله کلیدی کاربرد CRM در نقشه سفر مشتری
تحقیقات نشان می‌دهند که مدیران در ترسیم فرآیندهای نقشه سفر مشتری، ۷ مرحله را طی می‌کنند تا مطمئن شوند که از بینش‌های حاصل از CRM، بیشترین بهره را برده‌اند:
۱- بررسی و ترسیم فرآیندهای تاثیرگذار بر مشتریان
در حال حاضر درباره مشتریان خود چه می‌دانید؟ تحقیقات در بخش بازاریابیف فروش و خدمات و داده‌های CRM آن‌ها به شما کمک می‌کند با استفاده از معیارهایی مانند میزان رضایت مشتری، مشخص کنید که کدام فرایندهای جاری در سازمان، اهمیت بیشتری برای مشتریان دارد.
۲- شناسایی فرآیندهای کلیدی مهم و با ارزش برای مشتریان
معمولا، ۱۰تا ۵۰ فرایند برتر نقشه سفر مشتری، ۹۹٪ از آنچه که برای مشتری اهمیت دارد را نشان می‌دهند. بنابراین تعیین این فرآیندها، بخش مهمی از کار است.
۳- اولویت‌بندی فرایندهای انتخابی مشتری با توجه به تأثیر آن‌ها بر اهداف تجربه مشتری
این امر مستلزم این است که فرایندهای کلیدی را با اهداف استراتژی CRM خود (جذب، رضایت، وفاداری و حفظ مشتری، فروش مکمل، بیش‌فروشی و…) هماهنگ کنید. در نتیجه با توجه به این اهداف، برخی از فرآیندهای انتخاب‌شده توسط مشتری، مهم‌تر از سایر مراحل خواهد بود.
۴- اختصاص یک مالک به هر فرآیند کلیدی
از افراد مهم و متخصص سازمان خود برای نظارت بر این فرایندها، حتی زمانی که این فرآیند بین بخش‌های مختلف سازمان، جریان دارد؛ کمک بگیرید.
۵- اعمال تغییرات لازم در فرآیندها
این امر نیاز به تمرکز و ارتباط خوب با مدیران فناوری اطلاعات دارد زیرا بسیاری از تغییرات نیاز به مهندسی مجدد و پشتیبانی دارند.
۶- راه اندازی SLA مشتری برای فرآیندهای کلیدی انتخاب‌شده توسط خودش
ارتباط با مشتریان درباره سطوح خدمات، سطوح پاداش وفاداری و گرفتن بازخورد درباره تغییرات اعمال شده در فرآیندها، به بهبود مستمر فرآیندهایی که متعهد به تکمیل آن‌ها هستید، کمک می کند.
۷- اندازه‌گیری موفقیت و اصلاح فرآیندها برای مشتریان مختلف
تقسیم‌بندی مشتریان و شناسایی بهبودهای مورد نیاز هر بخش، راه دیگری برای اصلاح تغییرات بعدی شما است.
با استفاده از داده‌های CRM، هر مرحله از سفر مشتری خود را بهبود دهید!
با تکامل دنیای کسب‌و‌کار با سرعت بیشتری نسبت به گذشته، شرکت‌های مختلف به اهمیت ایجاد نقشه‌های دقیق و کاربردی سفر مشتری پی برده‌اند؛ اما چگونه باید شروع کنید؟ به داده‌هایی که در CRM شما وجود دارد، تکیه کنید.
تهیه نقشه سفر مشتری تضمینی بر افزایش فروش شما نیست. سفر مشتری شما باید فکرشده، مختصر و مفید و شفاف باشد و به وضوح توسط کسانی که در ایجاد یک تجربه مشتری مدار نقش دارند؛ درک شود.
با استفاده از CRM نه تنها می‌توانید داده‌های لازم برای سفر مشتری خود را به دست آورید؛ بلکه می‌توانید آن‌ها را در سراسر سازمان خود به اشتراک بگذارید. استفاده از این داده‌ها باعث می‌شود:
- تیم‌های بازاریابی محتوای مرتبط و جذاب ایجاد کنند.
- تیم فروش می‌تواند نیازهای مشتریان را درک کرده و علایق آن‌ها را بشناسد.
- تیم‌های خدمات مشتری می‌توانند روابط شخصی ایجاد کنند که منجر به داشتن مشتریان شاد و وفادار می شود.
کاربرد CRM در نقشه سفر مشتری باعث می‌شود، هر نقطه تماس مشتری با بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار شما؛ ساده، سازگار و شخصی‌سازی شده باشد.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
منبع: insightly