همیشه عاقلانه ترین راهکار، ارائه خدمات به مشتریان از طریق کانال هایی است که آن ها ترجیح می دهند. با این وجود شرکت کنندگان کنفرانس تجربه خدمات مشتری، که در نیویورک در ماه آگوست امسال برگزار گردید، اظهار می کردند که از کانال هایی مانند سرویس های چت و شبکه های اجتماعی فقط به این دلیل که این کانال ها در حال حاضر طرفداران زیادی دارند، استفاده نکنید.
عمر مینکارا، محقق ارشد Aberdeen Group هشدار می دهد که: صرف استفاده از کانال های ارتباطی و شبکه های اجتماعی متعدد، شما را مبدل به کسب و کار بهتری نمی کند. همچنین استبان کولسکای، موسس شرکت ThinkJar و رئیس کنفرانس، معتقد است: شرکت تا زمانی که بستر لازم برای تجمیع کامل کانال های ارتباطی و فناوری های جدید نرم افزار crm را فراهم نکرده اند، نباید اقدام به برنامه ریزی و استفاده از آن ها نمایند.
بر اساس تحقیقات Aberdeen Group، امروزه ۱۰۰ درصد شرکت ها بیش از یک راهکار را برای برقراری و مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می کنند. مینکارا می گوید: “حتی یک شرکت نیز وجود ندارد که از بیش از یک کانال ارتباطی استفاده نکند و حداقل از دو کانال تلفن و ایمیل بدین منظور بهره می برند.” او می افزاید: “اغلب شرکت ها به طور میانگین از ۴ کانال ارتباط یا شبکه اجتماعی برای تعامل با مشتریان شان بهره می برند.”
اما صرف ارائه خدمات به مشتریان با بهره گیری از کانال های ارتباطی متعدد، واحد های خدمات مشتریان این شرکت ها را به واحدی چند کاناله تبدیل نمی کند. ارائه خدمات مشتریان از طریق کانال های مختلف ارتباطی، بدون تجمیع و یکپارچه سازی این کانال ها، با استفاده از نرم افزار crm منجر به ایجاد محیطی پیوسته و یکپارچه در حوزه خدمات مشتریان نخواهد شد.
بنابر گفته کولسکای، تنها ۳۰ درصد از شرکت ها تا حدودی قابلیت های ارتباطات چند کاناله را به مفهوم واقعی آن در خود ایجاد کرده اند و البته در بین همین شرکت ها نیز محدودیت هایی به چشم می خورد. او معتقد است: “همه درباره ارتباطات چند کاناله صحبت می کنند، اما واقعیت این است که در حال حاضر فناوری مناسبی که ما را کاملا به این هدف برساند در اختیار نداریم. و حداقل سه تا چهار سال زمان لازم است تا بتوانیم مدلی را برای پیاده سازی «ارتباطات چند کاناله» به صورت درست و صحیح بدست آوریم.” وی همچنین ضمن هشدار در این خصوص که افزودن کانال های جدید کاری نادرست است، اضافه می کند که: “شرکت ها در بسیاری مواقع، به این دلیل از کانال های ارتباطی و شبکه های اجتماعی جدید استفاده می کنند که کانال های ارتباطی فعلی آن ها کارایی لازم را نداشته و نتیجه مثبتی را برایشان به همراه ندارد. در واقع اگر نمی توانید از طریق ایمیل و تلفن به مشتریان خود دست یابید، عملا اضافه کردن کانال های جدید دیگری مانند سرویس چت، نمی تواند مشکل شما را رفع نماید.”
علی رغم همه هشدار ها، شرکت ها نباید از استفاده از سایر کانال ها، بخصوص شبکه های اجتماعی چشم پوشی کنند. کولسکای معتقد است که: “اگر در شبکه های اجتماعی حضور نداشته باشید، فرصت کسب و کار زیادی را از دست خواهید داد.”
مارک براونی، مدیر مشارکت های اجتماعی شرکت EMC، ارائه دهنده راهکارهای سخت افزاری ذخیره سازی داده ها و فناوری اطلاعات، ضمن تاکید بر نقش شبکه های اجتماعی، بیان می دارد که بهتر است مشتریان ناراضی مسائل (و مشکلات) خودشان را در کانال هایی ابزار کنند که شرکت بر روی آن ها تا حدودی اشراف و کنترل داشته باشد و اضافه می کند که “در غیر این صورت، مشتریان شبکه هایی را می یابند که شما کنترل و اشرافی بر آن کانال ها ندارید.”
بنا بر اظهارات جان راگسدیل، معاون تحقیقاتی Technology Services Industry Association (TSIA)، یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت ها در حوزه شبکه های اجتماعی با آن ها روبرو هستند، این است که این شبکه ها با نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری آن ها یکپارچه و تجمیع نشده است. امروزه، تنها ۳۱ درصد ازشرکت های تجارت بین بنگاهی B2B از قابلیت تجمیع شبکه های اجتماعی با نرم افزار CRM خود برخوردارند. راگسدیل همچنین اشاره می کند که امروزه تنها ۴۰ درصد از شرکت های تجارت بین بنگاهی، به ارائه خدمات پشتیبانی از طریق وب سایت ها و شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر می پردازند. و با توجه به این که این رقم در سال گذشته ۴۶ درصد بوده است، از این رو شاهد افت ۶ درصدی در ارائه خدمات پشتیبانی از طریق وب سایت ها و شبکه های اجتماعی می باشیم.
همچنین کولسکای در پاسخ به این سوال که چرا محبوبیت این شبکه ها به عنوان ابزاری برای ارائه خدمات به مشتریان کاهش یافته است؟ می گوید، پاسخ این مساله بسیار ساده است: خیلی ساده، مشتریان آن را نمی خواهند. “شبکه های اجتماعی روش مفیدی برای ارائه خدمات به مشتریان به حساب نمی آیند.” و ادامه می دهد که: “این راهکار، راهکار مناسبی برای رفع مشکلات مشتریان نیست. در واقع این کانال بسیار بدی برای تعامل و ارائه خدمات پشتیبانی به مشتریان می باشد.”
باب استاتز، معاون اجرایی نرم افزار مایکروسافت داینامیک Dynamics CRM بیان می کند که: جدای از کانالی که یک بازدیدکننده (مراجعه کننده یا کسی که با شرکت ارتباط برقرار می نماید) از طریق آن نسبت به ثبت نام و ارتباط با شرکت اقدام می کند، شرکت ها نیازمند یک شناخت و ارتباط یکسان و هماهنگ با مشتری در بین همه شبکه ها و ابزارهای تعاملی هستند.
بعلاوه مساله “کارکرد شبکه های اجتماعی” با باورها و پیش فرض های بسیاری از شرکت های کنونی متفاوت است. آنوج بهالی مدیر تحلیل راهبردهای خدمات در شرکت مشاوره ای Accenture Management Consulting بیان می کند که: “مشتریان شبکه های اجتماعی را به عنوان «تجربه سفر مشتری» در نظر می گیرند ولی شرکت ها آن را به عنوان وظیفه عملیاتی قلمداد می کنند.” و این پیش فرض، آن ها را به دنبال یافتن سنجه ها و شاخص هایی هدایت می کند که تاثیر کمی بر بهبود کلی تجربه مشتری خواهند داشت. وی ادامه می دهد که: “باید تصورات و پیش فرض های عملیاتی خود را تغییر دهید. وظیفه شاخص های عملیاتی تبیین چگونگی حرکت رو به جلو و پیشبرد کسب و کار شماست و نه پیشبرد و بهبود تجربه مشتری.”
بهالی می گوید: “تجربه سفر مشتری، به دنبال ایجاد یک کلیت واحد از تجربه کسب شده مشتری، بر بستر همه تعاملات وی با شرکت می باشد و نه فقط تعاملی که با کارشناس مرکز تماس مشتریان به عنوان یکی از راه ها یا اجزای کسب تجربه وی داشته است.” و کسب و کار ها باید به این مساله توجه کنند. او می افزاید: “هر کانالی یک شکل خاص از ارتباط با برند شما را ایجاد می کند و در عین حال هر یک از این کانال ها در تشکیل کلی تجربه مشتری از کسب و کار شما نقش داشته و به صورت یکپارچه عمل می کنند.”
مارتین شیندلر مدیر تبلیغات و توسعه کاربرد شرکت نرم افزار SugarCRM بیان می کند که: “بزرگترین مانع کسب و کار ها در ایجاد تجربه سفر مشتری موفق، عدم برخورداری از یک نگرش یکسان و پیوسته نسبت به مشتری در بین کانال های مختلف ارتباطی است.” وی ادامه می دهد که: “نگرش خود را به تجربه سفر مشتری جداگانه تغییر داده و تجربه مشتری را به عنوان ماهیتی یکپارچه و پیوسته در نظر بگیرید.” همچنین شیندلر می افزاید: “هدف CRM، پشتیبانی از کلیت ماهیت تجربه سفر مشتری است.” و بیان می کند که: “کانال متغیر است. باید مشتری را بشناسید و فرقی ندارد که او از چه کانالی استفاده می کند.”