سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management در خصوص تعاملات و روابط بین سازمان ها و مشتریان آن ها است. مشتریان قلب همه سازمان ها هستند. هر کسب و کاری چه سازمانی جهانی و دارای هزاران کارمند با گردش مالی میلیون ها دلاری باشد، و یا یک فروشنده خرده پا که تنها تعداد انگشت شماری کارمند داشته باشد، این سیستم برای آن ها همچون خون در رگ های کسب و کارشان است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM دستورالعملی است که برای هر دوی چنین کسب و کار هایی بکار می رود.
در واقع متغیر اصلی نه اندازه و وسعت سازمان، بلکه اندازه و وسعت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است که می تواند بسیار متفاوت و متناسب با نیاز های هر یک از آن ها باشد. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری بر تعامل و روابط با مشتریان متمرکز است.
گام های ایجاد ارتباط موثر با مشتریان:
یک سازمان موفق، باید سه گام زیر را برای ایجاد ارتباط موثر با مشتریانش در پیش گیرد:
- اهدافی را تعیین کند که هم برای سازمان و هم برای مشتریان رضایت بخش و مطلوب باشند.
- نسبت به ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانش اقدام نماید.
- احساس و نگرش مثبتی را هم در سازمان و هم در مشتریانش ایجاد نماید
شرایط مدیریت ارتباط با مشتری CRM:
سازمان و مشتریان هر دو مجموعه ای از شرایط خاص خود هستند که باید در ایجاد روابط فی مابین مد نظر قرار گیرد. بعلاوه یک سیستم خوب و ارزشمند مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بر شرایط هر دو طرف تعامل تاثیر گذار باشد. برخی از خواسته ها و نیاز های هر یک از دو طرف به قرار زیر است:
- سازمان ها باید سودآور باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین کرده و رشد نمایند.
- مشتریان باید خدماتی خوب، و کالاهای با کیفیتی را در قبال هزینه ای معقول و قابل قبول دریافت نمایند.
چرا سازمان ها از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می کنند؟
مدیریت ارتباط با مشتری برای بسیاری از سازمان ها مفهوم جدیدی است. اگر در مورد شما نیز همینطور است، در این بخش توضیح داده ایم که چرا آینده نگر ترین سازمان ها، منابع و انرژی زیادی را صرف پیاده سازی و استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و استفاده از قابلیت های آن می کنند.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چگونه بر سازمان ها تاثیر می گذارد؟
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند تاثیرات بسیاری را بر سازمان ها داشته باشد:
- تغییر تمرکز از تولیدات به مشتریان
- تسهیل و ارائه آنچه که مشتری نیازمند آن است نه آن چیزی که سازمان می تواند تولید کند.
- شناسایی و برجسته سازی مزیت های رقابتی مورد نیاز سازمان در بهره گیری موثر از فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری
چرا سازمان ها به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نیاز دارند؟
هدف نهایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM همانند سایر راهکار های سازمانی، افزایش سودآوری است. در مورد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، این هدف بیشتر از طریق فراهم آوردن و ارائه خدماتی بهتر به مشتریان نسبت به رقبا حاصل می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها خدمات ارائه شده به مشتریان را بهبود می بخشد، بلکه استقرار یک سیستم موفق سی ار ام، منجر به کاهش هزینه ها، ضایعات و شکایات مشتریان نیز خواهد شد.
البته ممکن است در ابتدای پیاده سازی و استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به دلیل آشکار شدن مشکلاتی که تا کنون نادیده باقی مانده بودند، در ظاهر تا حدودی با افزایش شکایات روبرو شویم. بعلاوه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری آنگونه که در تعریف CRM چیست اشاره شده است، موثر منجر به کاهش استرس کارکنان می شود چرا که با بهبود خدمات و ارتباطات فی مابین شرکت با مشتریان، مساله تعارض کارکنان با مشتریان که منشا اصلی استرس در کارکنان است، کاهش می یابد.
همچنین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM می تواند موجب ایجاد ظرفیت و قابلیت تحقیقات بازاری در شرکت ها شود، چرا که برقرار نمودن یک ارتباط مستقیم با مشتریان از طریق این سیستم، این امکان را برای شرکت ها فراهم می آورد که به صورت مستقیم و در کوتاه ترین زمان ممکن، و بسیار بهتر از سایر روش های نظر سنجی و تحقیقات بازار دیگر، واکنش مشتریان را نسبت به محصولات و تولیدات، خدمات و عملکرد خود دریافت نمایند. همچنین یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خوب، به توسعه و رشد کسب و کار شما نیز کمک می کند. با بهره گیری از این سیستم:
- مشتریان مدت زمان طولانی تری به شما وفادار خواهند بود،
- میزان ترک و از دست دادن مشتریان کاهش می یابد،
- به دلیل افزایش تعداد مشتریان راضی و افزایش نرخ رضایت مشتریان میزان جذب مشتریان جدید نیز افزایش می باید،
- میزان نیاز به کارکنان واحدهای پشتیبانی و خدمات پس از فروش کاهش می یابد،
- کل فرآیند جریان کار خدمات سازمان بهبود یافته و
- تیم های کاری به صورت موثرتر و با رضایت بیشتری فعالیت می کنند.
ویژگی های یک سیستم خوب و موفق مدیریت ارتباط با مشتریان
دیدگاه سنتی صنعت بر این اصل شکل یافته بود که: ما این محصول را تولید می کنیم، چه کسی می خواهد این محصول را بخرد؟ اما در مقابل دیدگاه نوین صنعت بر این اصول استوار است که:
- مشتریان ما دقیقا چه چیزی را می خواهند و بدان نیاز دارند؟
- ما باید چه کاری انجام دهیم تا بتوانیم آن چه را که مشتریان می خواهند و بدان نیاز دارند، تولید کرده و به دست آن ها برسانیم؟
دیدگاه نوین صنعت در بر دارنده تغییری عمیق در پارادایم تولید و مشتری مداری بوده و جهشی بلند و ساختار شکن را در نوع نگرش ما به فعالیت های کسب و کار پدید آورده است.
مشتریان چه چیزی را می خواهند؟
بسیاری از تامین کنندگان به درستی بر این باورند که مشتریان خواهان دریافت خدمات و کالاهایی خوب و با قیمت های مناسب می باشند به طوری که مزایا و نیاز های مورد انتظار آن ها را فراهم آورد. مزیت یا معیار مطلوبیت، آن احساس و نگرشی است که کالاها و خدمات برای مشتریان به ارمغان می آورند. توجه کنید که هر خدمت یا محصول خاصی می تواند مزیت ها و مطلوبیت های متفاوتی را در مشتریان مختلف فراهم آورد. به همین دلیل نگاه به مسائل از منظر مشتریان حتی در این سطح، که در بر دارنده نوع نگرش مشتری به محصول یا خدمت ارائه شده است، نیز حیاتی و مهم می باشد.
در واقع مشتریان به دنبال کسب مطلوبیت های مورد نیاز شان هستند. و حال آن که نیاز های مشتریان ممکن است نسبت به ویژگی ها و ارزش های ذاتی یک محصول یا خدمت خاص ارائه شده به آن ها، بسیار متفاوت باشد. نیاز ها و معیارهای مطلوبیت مشتریان عموما دربرگیرنده مسائلی بسیار فراتر از ارزش های تامین کنندگان می باشد. این نیاز ها، اغلب در بر دارنده:
- فرآیند خرید و فروش (ماهیت شرایط و ویژگی های فرآیند خرید و فروش، مساله ای مجزا از ارائه یک خدمت با محصول خاص به مشتری و فراتر از آن است)،
- روش انجام و برقراری ارتباطات فی مابین مشتریان و تامین کنندگان، و
- ماهیت تعاملات تامین کننده و مشتری می باشد.
تئوری نوین مدیریت ارتباط با مشتری بر ایده و پیش فرض یکپارچگی با مشتری استوار است. این رویکرد جدید نسبت به کسب و کار، مبتنی بر چگونگی و نحوه برقراری تعامل با مشتری شکل گرفته است و به صورت مشخص مرتبط با فرآیند ها و افرادی است که با مشتریان سر و کار دارند و همه جنبه های کسب و کار تامین کنندگان و مشتریان را در بر می گیرد. این رویکرد بر رابطه ای اشاره می کند که عمیق تر و گسترده تر از انواع روابط سنتی فی مابین مشتری و تامین کننده می باشد.
رویکرد سنتی نسبت به روابط مشتریان، بیشتر مبتنی بر یک فرآیند ساده تراکنش یا تجارت بوده است. در این دیدگاه غالبا یک درگاه ارتباطی بین دو طرف این تعامل در نظر گرفته می شد و همه تعاملات و روابط بین این دو فرد انجام می گرفت. حتی در صورتی که سازماندهی تعامل با مشتریان مشتمل بر فعالیت و مشارکت کارکنان، واحد ها، و فرآیند های عملیاتی مختلف مانند فروش، توزیع، کیفیت، مالی و غیره می گردید، باز هم، همه این تعاملات و ارتباطات فی مابین این دو فرد صورت می گرفته است.
در مقابل رویکرد نوین نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری CRM، مبتنی بر کسب رضایت و رفع همه نیاز ها و الزامات افراد، سیستم ها، فرآیند ها و غیره است که در سازماندهی مشتریان نقش داشته، و ممکن است، هرگونه تعامل و ارتباط ایجاد شده بین مشتری و تامین کننده، بر آن ها تاثیر گذار باشد و از آن سود ببرند.
ایجاد یک راهکار مدیریت ارتباط با مشتری متمرکز بر مشتری:
حال برای ایجاد چنین جهش بلند و ساختار شکنی در یکپارچگی با مشتری به چه چیزی نیاز داریم؟ در پیش گرفتن رویکرد جدید فکری، مستلزم تغییرات زیر است:
- تغییر در پارادایم ها
- تغییر در پیغام های ارسالی و دریافتی
- تغییر در کلیت فرهنگ
و به همین ترتیب روش جدید انجام فعالیت ها نیز مستلزم تغییرات زیر خواهد بود:
- ایجاد فرآیند هایی موثر و مناسب
- استقرار ساختار ها و سیستم های مشتری محور در کسب و کار ها
- ایجاد ارتباط و تعامل بین همه عناصر درون و برون سازمانی (مثلا با تامین کنندگان)
انتظارات مشتریان:
اگر کسب و کار ها نتواند حداقل تجربه مطلوب مورد انتظار مشتری را فراهم آورند، دچار مشکلات زیادی خواهند شد و قادر نیستند مدت زیادی به فعالیت خود ادامه دهند. در حالت ایده آل، یک کسب و کار باید بتواند تجربه ای فراتر از انتظارات مشتریان خود را فراهم آورد. و بدین ترتیب میزان رضایت مشتریان اش را و همچنین اعتبار و جایگاه محصولات و خدماتش را از منظر مشتریانش حداکثر نماید.
معمولا مشتریان از این بابت که تامین کنندگان ارزش بیش از انتظار و فراتر از وعده را برای آن ها تامین کنند خوشحال و خرسند می شوند و در مقابل کسب و کار ها در صورتی که ارزش هایی کمتر از حد انتظار و پایین تر از سطح وعده داده شده را برای مشتریانشان فراهم نمایند، منجر به بروز نارضایتی و ناخرسندی بسیاری در بین آن ها خواهند شد.
قانون شماره (۱): نمی توانید پیش فرض خود را، آگاهی از انتظارات مشتریان قرار دهید، بلکه باید از آن ها در مورد انتظارات شان سوال بپرسید. قانون شماره (۲): از آن جا که انتظارات مشتریان دائما تغییر می کند، باید انتظارات آن ها را به صورت مدام پیگیری و دنبال کنید.
معیار های زیر بر انتظارات مشتریان مختلف در خصوص یک محصول یا خدمت خاص تاثیر گذاشته و موجب تفاوت انتظارات آن ها می شود.
- عناصر اجتماعی و جمعیت شناسی
- شرایط اقتصادی
- استانداردهای آموزشی
- محصولات رقبا
به همین دلیل، و با در نظر گرفتن عوامل بالا جای تعجب نیست که یک کالای مشخص متناسب با انتظارات همه افراد نباشد. از مشتریان خود بپرسید که چه چیزی برای آن ها اهمیت دارد. دریابید که چرا مشتریانتان با شما همکاری و کسب و کار می کنند. عوامل مختلفی وجود دارند که می توانند منجر به پیشرفت و توسعه روابط، و ایجاد همکاری با مشتریان شوند. برخی از این عوامل شامل موارد زیر می باشد:
- محل جغرافیایی
- خدمات مشتریان
از سوی دیگر وقتی در خصوص عوامل ایجاد و توسعه همکاری، از مشتریانتان سوال بپرسید، ممکن است با عوامل دیگری مواجه شوید که هرگز آن ها را در نظر نگرفته بودید. برای مثال:
- سلامتی و ایمنی محصول
- قابلیت های سیستمی
- ساختار و مفاد قرارداد ها
- انعطاف پذیری و روش های توزیع و ارسال محصول برای مشتری
- پشتیبانی فنی
- رفع ایراد و حل مسائل و مشکلاتی که ممکن است به ندرت بوجود بیایند
در صورتی که مشکلات گسترده و مختلف باشند حتی در صورت رفع عیب و حل مشکل در اسرع وقت و به صورت مناسب تاثیر منفی آن مشکلات بر نگرش و نقشه سفر مشتری، غیر قابل چشم پوشی خواهد بود.
مدیریت ارتباط با مشتری به مثابه یک فرآیند:
می توان مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرآیندی در نظر گرفت که:
- ورودی های قابل شناسایی دارد،
- اجزا و عناصر قابل شناسایی دارد،
- ویژگی ها و مشخصه های قابل شناسایی دارد که ماهیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM مورد نظر شما و مشتریانتان را تبیین می کند، و
- قابلیت توسعه دارد و در طول زمان یک سیر تکاملی را طی می کند.
مدیریت مشتری:
چرا باید مشتریان را مدیریت نمود؟ مشتریان منبع معمول و اصلی کسب درآمد هر سازمان هستند. با توجه به این که می توان درآمد را از طریق تبلیغات کسب کرد و محصولات – مانند نشریات – را به صورت رایگان به مخاطبان عرضه نمود که در این حالت دو نوع مشتری وجود خواهد داشت: خوانندگان و تبلیغ کنندگان. بعلاوه مشتریان منابع استثنایی اطلاعاتی سازمان هستند، اطلاعاتی که برای موفقیت کسب و کار حیاتی و ضروری می باشند. در واقع باید آن چیزی را به مشتریان ارائه کنید که می خواهند. مدیریت مشتریان مستلزم:
- دانستن آن چیزی است که آن ها می خواهند یا بدان نیاز دارند: این امر شما را قادر به تمرکز بر تولیدات و خدمات ارزشمند برای مشتریانتان می کند.
- دانستن این که کدام تولیدات یا مشتریان دارای بیشترین ظرفیت بالقوه رشد هستن: این امر شما را قادر به تمرکز بر توسعه بالاترین ظرفیت بالقوه خود می نماید.
- دانستن این که کدام تولیدات یا مشتریان دارای بیشترین یا کمترین سودآوری هستند: این امر شما را قادر به تمرکز بر حداکثر سازی سودآوری می نماید.
- دانستن این که کدام مشتریان مبدل به طرفداران و حامیان شما خواهد شد: این امر شما را قادر می سازد با خیالی آسوده و با اطمینان کامل اقدام به آزمودن و تست محصولات و خدمات جدید خود در بین آن ها نمایید و مطالعات موردی در این خصوص انجام دهید و نتایج قابل اتکایی بدست آورید.
دستیابی به یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM خوب:
بسیاری از سازمان ها برای دستیابی به یک نرم افزار CRM موثر مستلزم اتخاذ چشم انداز های جدیدی هستند. بدین منظور موارد زیر را در نظر گرفته و در مورد آن ها تامل کنید:
- رویکرد سنتی به خدمات مشتریان مبتنی بر فعالیت و اقداماتی بود که شما برای مشتریانتان فراهم می آوردید .
- در مقابل رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری نوین مبتنی بر فعالیت و اقداماتی است که شما همراه با مشتریانتان آن ها را فراهم می آورید .
جمله دوم تاکید کننده تفاوت بسیار زیاد بین خدمات مشتریان مرسوم سنتی از یک سو، و رویکرد پیشرفته و توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتری نوین از سوی دیگر می باشد. ارتباط شما با مشتریان باید مبتنی بر فرآیندی مستمر و مشارکتی باشد و رابطه طولانی مدت و پایداری را شکل دهد. سازمان هایی که روابط گذرا و کوتاه مدت با مشتریان خود دارند، اغلب مستلزم پرداخت هزینه های زیاد برای یافتن و جذب مشتریان جدید خواهند بود. چرا که هزینه حفظ مشتریان فعلی، در مقابل هزینه جذب مشتریان جدید بسیار ناچیز است.