برای درک مفهوم بازاریابی رابطه ای باید ابتدا دو مفهوم ارتباط و رابطه را درک کنیم. در دنیای دیجیتال امروز شما می‌توانید با هرکسی در کره زمین ارتباط برقرار کنید. دوستان قدیمی خود را در فیسبوک و همکاران سابق را در لینکدین پیدا یا زندگی یک شخص مشهور را در اینستاگرام دنبال کنید؛ اما ارتباط و رابطه دو مفهوم متفاوت هستند. تنها با یک کلیک می‌توانید ارتباط برقرار کنید اما یک رابطه برای شکل گرفتن نیاز به تعهد دوطرفه و فضا و زمان کافی دارد.
با وجود این که امکان برقراری ارتباط با افراد مختلف مزایای خود را دارد؛ اما فرهنگ بی‌صبری و نیاز به رضایت فوری را ایجاد می‌کند. ما هنگام برقراری ارتباط با افراد به جای این که اجازه دهیم رابطه به آرامی شکوفا شود، انتظار داریم به سرعت به نتیجه برسیم. این فرهنگ باعث شده فراموش کنیم پشت این پروفایل‌های دیجیتالی، افراد واقعی قرار دارند.
فرقی نمی‌کند در حوزه تجارت الکترونیک، فروش B2B و سرویس‌های نرم‌افزاری فعال باشید یا مستقیم با مصرف‌کننده سر و کار داشته باشید، مخاطبان شما افرادی واقعی هستند که هر کدام احساسات، عواطف، مشکلات و انگیزه‌های خود را دارند.
شما با افراد رابطه می‌سازید نه با کسب‌وکارها و این افراد هستند که به اقدامات بازاریابی شما پاسخ می‌دهند.
بازاریابی رابطه ای چیست؟
بازاریابی رابطه ای یک استراتژی بلند مدت با تمرکز بر ایجاد روابط نزدیک با مشتریان است. نه تنها بازاریابی برای مشتریان فعلی مقرون‌به‌صرفه‌تر است (۶ تا ۷ برابر ارزان‌تر از جذب مشتری جدید)؛ بلکه مشتریان وفادار و قدیمی کمتر دچار مشکل می‌شوند و هرچه رابطه شما با مشتری عمیق‌تر باشد سودآوری آن‌ها برای شما هم بیشتر می‌شود.
با این حال بیشتر کسب‌وکارها همچنان بر بازاریابی معامله‌ای متمرکز هستند که این کار کمتر در ایجاد روابط طولانی مدت تاثیر می‌گذارد و بیشتر در مورد افزایش فروش به هر فرد است.
بازاریابی معامله‌ای، فروش را در درجه اول اهمیت قرار می‌دهد و به برقراری رابطه بلندمدت با مشتری نمی‌پردازد. در نتیجه تمرکز بر این روش در بسیاری از مواقع موجب ایجاد تجربه مشتری بسیار ضعیف می‌شود زیرا کسب‌وکارها از یک مشتری به سراغ مشتری بعدی می‌روند و تلاشی در راستای موفقیت مشتری نمی‌کنند.
| عنوان | بازاریابی رابطه ای | بازاریابی معامله‌ای |
|---|---|---|
| محوریت | مزایای محصول | ویژگی‌های محصول |
| زمان | طولانی‌مدت | کوتاه‌مدت |
| خدمات مشتریان | تاکید زیاد روی خدمات مشتریان | تاکید کم روی خدمات مشتریان |
| تمرکز بر کیفیت | در تمام بخش‌ها | فقط در بخش تولید |
| تمرکز | بازگشت مشتری | فروش |
| تعهد مشتری | زیاد | کم |
| ارتباط با مشتری | زیاد | متوسط |
به طور خلاصه میتوان گفت رویکرد بازاریابی معامله‌ای کوتاه‌مدت و در مقابل رویکرد بازاریابی رابطه ای بلندمدت است. به نظر می‌رسد بازاریابی رابطه ای یک استراتژی بدیهی باشد با این حال تحقیقات نشان می‌دهد تعداد کمی از کسب‌وکارها روی رابطه با مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند.
بازاریابی رابطه ای؛ فرصتی ناب برای رشد
حتما می‌دانید که رویکرد طولانی‌مدت چقدر برای کسب‌وکار شما اهمیت دارد و بسیاری از تحقیقات هم بر این موضوع تاکید می‌کنند. ۸۵ درصد صاحبان مشاغل تایید کرده‌اند که رابطه طولانی‌مدت با مشتریان اهمیت و تاثیر زیادی در پیشرفت کسب‌وکارشان داشته است.
در سال ۲۰۱۳ تنها ۳۰ درصد شرکت‌ها خود را به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتری ملزم می‌دانستند. برخلاف انتظار، این عدد در سال ۲۰۲۰ به ۲۴ درصد کاهش پیدا کرد و ۱۹ درصد کسب‌وکارها هم اعلام کردند که در استراتژی سال‌های بعدی خود به آن خواهند پرداخت.
میزان نرخ بازگشت سرمایه در کسب‌وکارهایی که روی بازاریابی رابطه ای سرمایه‌گذاری می‌کنند، بسیار بیشتر از کسب‌وکارهایی است که با بازاریابی معامله‌ای پیش می‌روند. پس چه چیزی مانع استفاده از بازاریابی رابطه ای در کسب‌وکارها می‌شود؟ پاسخ بسیار ساده است: نداشتن استراتژی مناسب.
چطور استراتژی بازاریابی رابطه ای تدوین کنیم؟
شاید با خودتان فکر کنید که همین حالا هم به نوعی بازاریابی رابطه ای را در کسب‌وکار خود اجرا می‌کنید: مواردی مانند ارائه تخفیف، برنامه‌های وفاداری مشتری، خدمات شخصی‌سازی‌شده و دیگر موارد مشابه. اما این‌ها فقط تاکتیک هستند و تاکتیک را همه بلدند.
بیایید یک قدم به عقب برگردیم. برای توسعه واقعی رابطه با مشتری، شما باید با آن‌ها پیوند برقرار کنید و چنان دوستی و احساساتی شکل دهید که هیچ تغییر قیمت، کمپین بازاریابی یا تخفیفى نتواند با آن رقابت کند. بازاریابی رابطه ای به شما این امکان را می‌دهد که به ۳ روش خود را در ذهن و قلب مشتری جای دهید:
- رابطه عاطفی
- ارتباط هدفمند
- استفاده از جامعه برند
اجازه دهید این موارد را بررسی کنیم:
۱) خلق یک رابطه عاطفی با مشتری
وقتی به وفاداری مشتری فکر می‌کنید، اولین برندهایی که به ذهن‌تان می رسند احتمالا اپل، تسلا و نایک هستند؛ شرکت‌هایى که مستقیم با مصرف‌کننده سروکار دارند. این برندها چنان پیوند عمیقی با مشتریان خود ایجاد کرده‌اند که اگر بخواهید درباره‌شان منفی صحبت کنید یا از آن‌ها انتقاد کنید، مشتریانشان با کمال میل از آن‌ها دفاع می‌کنند.
شاید با خود فکر کنید چنین رابطه ای را نمی‌توان در فصای کسب‌وکارهای B2B ایجاد کرد، اما اشتباه می‌کنید.
بله، B2B مخفف عبارت Business to Business است و نشان از کسب‌وکاری دارد که محصول یا خدمت خود را به کسب‌وکارهای دیگر می‌فروشد؛ اما هنوز هم یک شخص است که از وبسایت شما بازدید می‌کند، مقاله‌های شما را می‌خواند یا نسخه آزمایشی خدمات شما را درخواست می‌کند. این افراد هم احساسات دارند و برای ایجاد ارتباط عاطفی باید دست روی همین احساسات بگذارید. چرا؟
هرچه مشتری ارتباط عاطفی بیشتری با برند شما داشته باشد، هزینه بیشتری صرف محصولات یا خدمات شما خواهد کرد.
اما چگونه می‌توانیم در فعالیت‌های بازاریابی خود ارتباط عاطفی عمیق‌تری با مشتری برقرار کنیم؟ چهار اقدام اصلی کافی است:
اعتماد سازی کنید
اعتماد بخش مهمی از هر رابطه است، بنابراین اطمینان حاصل کنید که در تمام مراحل سفر مشتری به قول‌هایی که می‌دهید عمل می‌کنید. آیا محصول شما جایزه‌ای دریافت کرده؟ آیا مشتریان به محصول شما امتیاز ۵ ستاره داده‌اند؟ این مورد را در وبسایت خود نمایش دهید. به گفتن اکتفا نکنید، به مشتریان خود نشان دهید که قابل اعتماد هستید.
شخصیت خود را نشان دهید
وقت آن است که سد بین خود و مشتریان را بردارید و به آن‌ها اجازه دهید ببینند شما و افرادی که در شرکت شما کار می‌کنند، چه کسانی هستند. این کار را می‌توانید با قرار دادن عکس کارمندان خود در شبکه‌های اجتماعی یا انتشار داستان‌هایی در ایمیل‌ها درباره این که چطور از جامعه محلی خود حمایت می‌کنید، انجام دهید. مخاطبان خود را همراهی کنید و از آن‌ها دعوت کنید داستان‌ها یا عکس‌های خود را با شما به اشتراک بگذارند. گنجاندن آن‌ها در مکالمه‌ها راهی عالی برای ایجاد رابطه عمیق‌تر است.
اعتماد به نفس خود را نشان دهید
اگر دو نفر در نسخه آزمایشی رایگان شما ثبت نام کنند، آیا تجربه برند مشابهی خواهند داشت؟ باید اینطور باشد. در مورد استراتژی ارتباطی چطور؟ آیا این بستگی به محل زندگی مشتری دارد؟ نباید اینطور باشد! چه در کمپین‌های تبلیغاتی، چه در ارائه فروش یا در وبسایت، حفظ یک برند سازگار در کل شرکت، در مشتریان اعتماد به نفس ایجاد می‌کند.
تجربه مشتری عالی ارائه دهید
تجربه مشتری عالی دیگر کافی نیست. امروز شما باید یک تجربه شگفت‌انگیز، به‌یادماندنی و احساسی به مشتریان خود ارائه دهید. اما تیم‌های بازاریابی چظور می‌توانند از تجربه مشتری پشتیبانی کنند؟
در اینجا چند ایده ساده برای بازارایابی آورده‌ایم:
- فقط محتوای مرتبط و مفید برای مخاطبان خود ارسال کنید. از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (سی ار ام) استفاده کنید تا بتوانید از کمپین‌های بازاریابی که در آن یک محتوای ثابت و مشخص در اختیار همه قرار می‌گیرد دوری کنید.
- در مناسبت‌های خاص (مانند روز معرفی یک محصول جدید، یا سالروز تولد شرکت) ویدیوهای شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان تهیه کنید.
- با مشتریان خود صحبت کنید. از آن‌ها بخواهید نظرات و پیشنهادات خود را با شما در میان بگذارند، و اگر از این نظرات برای بازاریابی بهتر استفاده کردید، به آن‌ها اطلاع دهید. اجازه دهید خالق مشترک پیام‌های شما باشند.
۲) دلیلی معنادار برای حضور در این کسب‌وکار ایجاد کنید
ارائه ارزش، چه به صورت محتوا، ویژگی‌های نرم‌افزاری یا خدمات به مشتری، همیشه به تقویت روابط شما با مشتریان کمک می‌کند. اما یک راه جدید برای به دست آوردن قلب مشتریان وجود دارد و آن داشتن هدف است. هدفی فراتر از درآمد، سود و تقسیم سود.
سیمون سینک در یکی از سخنرانی‌های تد معروف خود می‌گوید: “سود، هدف نیست. نتیجه است. داشتن هدف یعنی کارهایی که برای دیگران ارزش واقعی دارند”
در واقع این مسئله به قدری مهم شده که یک مطالعه توسط Clutch نشان داده مشتریان هنگام انتخاب یک شرکت برای خرید یا انجام مبادلات تجاری، برای ویژگی‌ها و صفات مبتنی بر هدف اهمیت بیشتری نسبت به قیمت یا ارزش قائلند.
مصرف‌کنندگان امروزی دوست دارند با شرکتی همکاری کنند که طرفدار چیزی باشد، کارهای داوطلبانه، حمایت از برابری، مبارزه با بی‌عدالتی، مقابله با مسائل زیست محیطی یا هر چیز دیگری که به آن اهمیت می‌دهند.
تحقیقات هم این موضوع را نشان می‌دهند. زمانی که شرکت‌ها هدفی را دنبال می‌کنند، مشتریان بیشتر تمایل نشان می‌دهند که بودجه خود را در آن شرکت مصرف کنند. به آمار زیر توجه کنید:
- ۴۷ درصد از مشتریان به صورت ماهانه از برندهایی که هدف خوبی را پشتیبانی می‌کنند، خرید می‌کنند.
- ۵۳ درصد مشتریان تمایلی به صرف سرمایه خود برای شرکتی که به صورت فعالانه از اهداف مثبت حمایت نمی‌کند ندارند.
- ۹۱ درصد مشتریان در صورتی که متوجه شوند برند دیگری با همان قیمت و کیفیت، از اهداف مثبت و خیرخواهانه حمایت می‌کند، برند انتخابی خود را عوض می‌کنند.
به عبارت دیگر، محور بودن، نوعی محرک رشد برای کسب‌وکار شما است. هدف شما چیست؟ به این موضوع فکر کنید.
ما نمی‌توانیم در انتخاب هدف به شما کمک کنیم، اما امیدواریم بتوانیم به شما کمک کنیم شروع به فکر کردن درباره آن کنید. اینجا سه سوال قابل بررسی است:
- آیا آماده سرمایه‌گذاری هستید؟ هدف‌محور بودن نیاز به سرمایه‌گذاری دارد. باید بودجه‌ای را به هدف خود اختصاص دهید. هرچه هدف بزرگ‌تر باشد، بودجه مورد نیاز هم بیشتر می‌شود.
- چگونه می‌توانید کل شرکت را با خود همراه کنید؟ هدفمند بودن فقط به عهده مدیرعامل یا هیئت‌مدیره نیست. انگیزه و ابتکار عملی است که باید در تمام شرکت حضور داشته باشد.
- آیا این هدف با برند شما همسو است؟ امروز از نظر مشتریان چگونه شناخته می‌شوید؟ می‌خواهید برند شما در آینده چطور شناخته شود؟ هدف‌محور بودن تاثیر بسیار زیادی بر درک برند می‌گذارد.
۳) بر جامعه برند خود تاثیرگذار باشید
وقتی ارتباط عمیقی با مشتریان خود داشته باشید و برندتان هدف‌محور باشد، جامعه برند به طور طبیعی شکل می‌گیرد. هسته اصلی جامعه برند گروهی مهم و حیاتی از مشتریانی است که هر زمان که بتوانند از برند شما حمایت و آن را تبلیغ و ترویج می‌کنند؛ اما چنین روابطی هم نیاز به پرورش یافتن دارند. با رعایت نکات زیر، این رابطه را حفظ کنید:
جامعه برند خود را دور هم جمع کنید
این جامعه در چند فضای مختلف گسترش خواهد یافت، مثلا در وبسایت، انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی. در نظر داشته باشید که آن‌ها را چه از طریق یک رویداد حضوری و چه به صورت آنلاین، دور هم جمع کنید و در مورد ایده‌های جدید بازاریابی گفت‌وگو کنید و نظرات را به اشتراک بگذارید.
به صدای جامعه خود گوش کنید
مشتریان کنونی بیشتر از مشتریان بالقوه محتوای شما را می‌خوانند، از محصول شما استفاده می‌کنند و با شبکه‌های اجتماعی شما تعامل برقرار می‌کنند. هنگامی که بازخوردی در مورد کمپین‌ها و مطالب بازاریابی عنوان می‌کنند، شما باید به آن عمل کرده و در صورت انجام این کار به آن‌ها اطلاع دهید.
بگذارید جامعه‌تان شما را ترویج و تبلیغ کند
جامعه شما علاقه زیادی به برندتان دارد. آن‌ها می‌خواهند این موضوع را گسترش دهند و دوستان، خانواده و همکاران خود را هم با شما آشنا کنند. با ایجاد کمپین‌های بازاریابی و داستان‌هایی که نه فقط ذهن بلکه قلب آن‌ها را لمس می‌کند، کمک کنید احساسی که به شما دارند را ترویج دهند.
جامعه را اطراف اعضای آن بنا کنید
همه چیز درباره شما نیست. به کارهای افراد جامعه برند خود توجه کنید بزرگ‌ترین حامیان خود را به سایر افراد جامعه معرفی کنید. می‌توانید از آن‌ها دعوت کنید تا در یک رویداد صحبت کنند، آن‌ها را در وبلاگ خود معرفی کنید یا یک مجموعه ویدیویی ایجاد کنید که کارها و موفقیت‌های آن‌ها را برجسته سازد.
کلام آخر: بازاریابی رابطه ای را جدی بگیرید
شرکت‌های موفق درک می‌کنند که رمز موفقیت و پیشرفت، توجه به مشتریان بلندمدت است. تکنولوژی نحوه کار کردن ما را به کلی دگرگون کرده، اما ایجاد، پرورش و رشد روابط مشتری با گذشت زمان به عهده خود ماست. برای دستیابی به این هدف، باید بیشتر در مورد احساسی که به مشتریان خود می‌دهیم فکر کنیم، چرا که این احساسات آن‌ها است که پیوندی قوی با شما ایجاد می‌کند.
با استراتژی‌های بازاریابی رابطه ای که در بالا ذکر شد، احساسات مشتریان را جلب خواهید کرد، در راه یک هدف خوب (و نه فقط سودآوری) قدم خواهید برداشت و از قدرت اجتماع برای ایجاد ارتش حامیان وفادار استفاده خواهید کرد. حالا بیش از هر زمان دیگری، وقت آن است که روی نرم‌افزار CRM تمرکز کنیم. زیرا رابطه مهم است.
در پایان در نظر داشته باشید آنچه مورد اشاره قرار گرفت، مفاهیمی برگرفته از تعریف، مفهوم، معنی crm چیست، است که شامل مزایای این رویکرد در مشتری مداری و کارکردهای آن در جلب رضایت مشتری و در نهایت وفادارسازی اوست.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
منبع: superoffice