دانش محصول چیست؟

آیا اطلاعات شما درباره محصولی که می‌فروشید، کامل است؟  آیا می‌دانید که هیچ موضوعی به اندازه عدم آگاهی شما از محصول و خدماتی که دارید، باعث بی‌اعتمادی مشتریان نمی‌شود؟ و همچنین می‌دانید که داشتن دانش در دنیای فروش، باعث قدرت شما می‌شود؟ شما به عنوان یک فروشنده خوب باید از محصول و خدمات خود آگاهی کاملی داشته باشید و این بدین معنی است که شما مجهز به دانش محصول هستید.

دانش محصول در هر صنعتی مهم است ولی بر اساس مطالعه‌ای از Tulip Retail، ۸۳٪ از خریداران معتقدند که خودشان به عنوان مشتری نسبت به فروشنده، اطلاعات بیشتری از محصول دارند.

شما به عنوان یک فروشنده حرفه‌ای باید بتوانید در مشتریان این درک را ایجاد کنید که آن‌چه از شما خریداری می‌کند، بهترین انتخاب برای رفع نیاز او است و با اعتماد به نفس کامل و اطلاعات کافی از ویژگی‌های محصول، آن را ارائه کنید و خریدار را تحت تاثیر قرار دهید.

برای مثال یکی از قوی‌ترین تکنیک‌های متقاعدسازی در فروش استفاده از فرمول «این… (ویژگی) منجر به… (مزیت) می‌شود و… (منفعت) برای شما اتفاق می‌افتد. این تکنیک خیلی ساده است ولی برای استفاده از آن شما باید درباره محصول و خدمتی که ارائه می‌دهید دانش محصول کافی داشته باشید.

در این مقاله درباره مزایای استفاده از دانش محصول و تکنیک‌های افزایش دانش محصول صحبت خواهیم کرد. در ادامه این مقاله با ما همراه باشید:

دانش محصول چیست؟

دانش محصول زمانی اتفاق می‌افتد که نمایندگان فروش درک کاملی از کالایی که می‌فروشند داشته باشند. اما چرا دانش محصول برای فروشندگان ضروری است؟ نمایندگان فروش باید ویژگی‌ها و مزایای محصول را از دید مشتری درک کنند، بنابراین می‌توانند مکالمه‌های جذاب‌تری با مشتری داشته باشند که در نهایت منجر به فروش شود.

به عنوان مثال، اگر یک نماینده در حال ارائه نسخه‌ی نمایشی محصول است و مشتری در مورد عملکرد خاصی سوال یا ابهام یا چالشی دارد، این نماینده باید بتواند به سرعت و به راحتی پاسخی ارائه دهد و با تسلط بر دانش محصول، مشکلات مشتری را حل کند.

الکس ژیرارد، مدیر بازاریابی محصولات HubSpot، می‌گوید:

“داشتن یک تیم فروش که بتواند با اطمینان کامل از محصولات یا خدماتی که می‌فروشد، صحبت کند؛ ضروری است و برای این‌که مشتریان شما پیام‌های ثابت و یکسانی را از تیم‌های محصول، بازاریابی و فروش دریافت کنند و تجربه خرید سازگاری داشته باشند؛ همسو بودن آن‌ها بسیار مهم است.”

دانش محصول شامل چه چیزهایی است؟

• ساختار قیمت‌گذاری
• سبک‌ها، رنگ‌ها یا مدل‌های موجود
• تاریخچه محصول
• فرایند تولید
• نحوه استفاده از محصول
• توزیع و تحویل محصول
• خدمات تعمیر، نگهداری، گارانتی و پشتیبانی
• نشان دادن آنچه که مورد علاقه مشتری است

نمایندگان فروش باید درباره همه ویژگی‌های محصول دانش داشته باشند و آموزش‌دیده و ماهر باشند. این ویژگی‌ها شامل موارد زیر است:

ویژگی‌های دانش محصول

قیمت/ ROI (نرخ بازگشت سرمایه)

نمایندگان فروش باید از هزینه‌های یک محصول و بازدهی سرمایه‌گذاری آن (ROI)، اطلاع کامل داشته باشند. به عنوان مثال، کارشناسان فروش می‌توانند از آماری مانند «از مزیت‌های استفاده از CRM، میانگین نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، ۸٫۱۷ دلار به ازای هر ۱ دلار هزینه،‌ است» استفاده کنند.

سفارشی‌سازی

نمایندگان فروش باید در مورد چگونگی سفارشی‌سازی محصول با توجه به نیاز و شرایط مشتری، آموزش داده شوند. مهم است که شما به عنوان یک فروشنده بدانید که چگونه محصول شما چگونه می‌تواند متناسب با هدف و نیاز مشتری، سفارشی‌سازی شود.

به عنوان مثال، اگر یک نرم افزار اتوماسیون بازاریابی می‌فروشید، باید بدانید که چگونه می‌توانید با مشتریان سازمانی، شرکت‌های تازه تاسیس و آژانس‌های مختلف کار کنید و محصول خود را بر اساس نیازهای آن سازمان، ارائه کنید.

نحوه استفاده از محصول

شما به عنوان یک نماینده فروش باید به نمونه‌های متنوع و مثال‌های واقعی از کاربرد و نحوه عملکرد محصول مسلط باشید و آن را به مشتری انتقال دهید. مثلا اگر شما فروشنده تجهیزات ورزشی هستید، باید لیستی از سالن‌های ورزشی که از تجهیزات شما استفاده می‌کنند؛ داشته باشید و به مشتریان بگویید. یا حتی آمارهایی را از افزایش فروش و افزایش تعداد عضویت در آن باشگاه ورزشی، از زمانی که از تجهیزات شما استفاده می‌کنند؛ ارائه دهید.

ابزارها/ ویژگی‌های فنی

شما باید بتوانید به تمام سوال‌های فنی محصول پاسخ دهید. مانند “چطور می‌توانم نرم افزار CRM خود را با Navigation یکپارچه کنم تا به موقع در محل جلسات حضور پیدا کنم؟”

پشتیبانی

شما باید بدانید که چگونه  و از چه طریقی می‌توانید مشتریان خود را هدایت، راهنمایی و پشتیبانی کنید و در جواب سوالات آن‌ها مثل چگونه می‌توانم با پشتیبانی تماس بگیرم؟ ساده‌ترین راه را به آن‌ها نشان دهید.

فرایند تولید محصول (Product road mapping)

شما به عنوان نماینده فروش باید بدانید که تیم فنی و مهندسی شما در چند ماه آینده روی چه ویژگی‌هایی کار می‌کنند و قرار است محصول را چگونه توسعه دهند یا چه محصول جدیدی را ارائه کنند.

مهم‌ترین عنصر دانش محصول این است که سود و نه ویژگی محصول را به فروش برسانید. مشتری دوست دارد ویژگی‌هایی از محصول را بداند که مورد نیاز او است و به احتمال زیاد مشتری تنها از ۲۰٪ ویژگی‌های محصولی که هنگام معرفی بیان می‌کنید، استفاده می‌کند. پس فقط درباره مزایایی صحبت کنید که مورد علاقه مشتری و برای او هیجان‌انگیز است.

تکنیک‌های آموزش دانش محصول

در وقت و هزینه صرفه‌جویی کنید

در طول آموزش دانش محصول، نمایندگان فروش باید نحوه استفاده از محصول (ابزار) را به طور عملی فرا بگیرند. هر چه آن‌ها از کالا ومحصول استفاده بیشتری داشته باشند؛ برای فروش آماده‌تر هستند.

برای مثال برنامه‌نویسان Google، از Google Developers Codelabs استفاده می‌کنند و این موضوع باعث می‌شود که کارمندان یک آموزش هدایت‌شده را تجربه کنند و با افزودن یک برنامه یا یک ویژگی جدید به ویژگی‌های موجود آن را تمرین کنند.

با استفاده از این ایده در آموزش محصول، می‌توانید فیلم‌های آموزشی تولید کنید که نحوه استفاده از محصول شما را نشان می‌دهد.

برای مثال، کریستن بیکر از HubSpot دنبال‌کنندگان را از طریق فیس‌بوک راهنمایی می‌کند که یک نمونه عالی از ارائه ارزش به مشتریان و مشتریان بالقوه از طریق آموزش‌های ویدئویی است.

همچنین برای بیشتر مردم، یادگیری از طریق کار عملی نتیجه بهتری می‌دهد. پس یک روش جایگزین به جای اینکه فقط از سخنرانی‌ها و فیلم‌ها در آموزش محصولات خود استفاده کنید، در نظر گرفتن پروژه‌های کوتاه‌مدت و خلاقانه‌ای است که می‌تواند باعث بهبود فروش شما شود.

در HubSpot، تمام نمایندگان فروش (در واقع، تمام استخدام‌های جدید ما) باید یک پروژه را به عنوان بخشی از آموزش خود انجام دهند. استخدام‌های جدید باید نقش مشتری را بازی کنند و از HubSpot برای ایجاد یک کسب‌و‌کار آنلاین استفاده کنند.

یک پایگاه دانش یا آکادمی داشته باشید

پایگاه دانش یا آکادمی یک کتابخانه از منابع آنلاین برای مشتریان شما است. با این حال، برای نمایندگان فروش هم مفید است. با دسترسی سریع به محتوای آموزشی، نمایندگان فروش یک منبع جامع برای پاسخ به سوال‌های غیر منتظره دارند. بنابراین، یک کتابخانه منابع آنلاین، امکان فروش محصول شما را برای مشتری ممکن می‌کند.

 آموزش مداوم داشته باشید

آموزش دانش محصول باید به طور مداوم انجام شود. وقتی محصول شما با ابزارها و ویژگی‌های جدید ارائه می‌شود، ارائه آموزش منظم مهم است. نمایندگان فروش باید از به‌روزرسانی‌های محصول آگاهی داشته باشند تا بتوانند در ارتباط با مشتریان آن را ذکر کنند.

به عنوان مثال ، Google برای ارائه آموزش مداوم به مدیران خود، از دوره‌های نجوا استفاده می‌کند. یکی از دوره‌هایی که گوگل ارائه می‌دهد، مربوط به موضوعات روانشناختی است. ولی دوره‌هایی در موضوعات مختلف از مربیگری تا فراگیری وجود دارد. همین اصل را می‌توان در آموزش دانش محصول هم به کار برد.

نقش‌آفرینی کنید

نقش‌آفرینی به فروشندگان کمک می‌کند درک بهتری از محصول داشته باشند. فروشندگان باید هم در نقش فروشنده و هم در نقش مشتری ایفای نقش کنند تا بتوانند در مواقع لازم خود را جای مشتری بگذارند و با او همدردی کنند و یا اسکریپت فروش خود را تمرین کنند.

مایکل پیچی، مدیر فروش HubSpot، می‌گوید:

“کار کردن با یک سناریوی فرضی با یکی از اعضای تیم یا مربی به شما فرصتی می‌دهد تا نقاط قوت، ضعف و موانع خود را شناسایی کنید.”

از روش‌های سرگرم‌کننده استفاده کنید

آموزش محصول باید سرگرم‌کننده باشد، پس برای آموزش آن از روش‌های مختلف استفاده کنید. می‌توانید از روش‌هایی مانند آزمون، بازی، دموی ویدیویی، اینفوگرافیک و حتی پروژه‌های گروهی استفاده کنید. برای مثال برای آموزش استخدامی‌های جدید در HubSpot، از روش بازی و ارائه‌های گروهی و رویکرد رقابتی استفاده می‌شود.

از مثال‌های واقعی و مطالعات موردی استفاده کنید

مردم مثال‌ها را دوست دارند و به راحتی به خاطر خود می‌سپارند. چون که نحوه استفاده از محصول و یا کاربرد آن را در عمل یاد می‌گیرند و نه فقط به صورت تئوری.

لزلی یی، مدیر ارشد بازاریابی محتوا در HubSpot، می‌گوید:

“مطالعات موردی به شما امکان می‌دهد جنبه‌های خاصی از محصول یا خدمات خود را برجسته کنید و این کار، تأثیر مثبتی بر مشارکت مشتری خواهد داشت و باعث می‌شود برای خود اعتبار ایجاد کنید و اعتماد را بیشتر کنید. “

بازبینی عملکرد

نمایندگان فروش می‌توانند با دریافت بازخورد از همکاران خود، فرایند فروش را برای خود تسهیل کنند. برای مثال مکالمات ضبط شده خودشان با مشتری را در اختیار همکاران خود بگذارند و نظر آن‌ها را جویا شوند.

آجا فراست، استراتژیست ارشد سئو و نویسنده سابق بلاگ فروش در HubSpot، در این باره می‌گوید:

” اگر یک نماینده فروش نتواند به روشنی جواب سوال چرا این مشتری تماس گرفت را بدهد؛ یعنی نتوانسته است نیاز مشتری را شناسایی کند. فروشنده بدون دانستن این که چالش مشتری چیست، نمی‌تواند ارزش محصول و دانش محصول خود را به طور موثر برای او توضیح دهد.”

مزایای دانش محصول

• مهارت‌های ارتباطی را تقویت می کند

داشتن دانش محصول و یک درک کامل و ۳۶۰ درجه از محصولات به شما اجازه می‌دهد تا از تکنیک‌ها و روش‌های مختلف ارائه محصول به مشتریان استفاده کنید. مهارت‌های ارتباطی قوی‌تر به یک فروشنده اجازه می‌دهد تا پیشنهاد فروش خود را بسته به نوع مشتری، سازگار کند.

• شور و شوق را افزایش می‌دهد

یکی از راه‌های موثر برای تبلیغات، دیدن افراد مشتاق درباره یک محصول است. ساده‌ترین راه برای ایجاد یک عکس‌العمل مشتاقانه این است که واقعا به محصول اعتقاد داشته باشید و این کار جز با داشتن کامل دانش محصول، امکان‌پذیر نیست.

• اعتماد به نفس افزایش می‌یابد

داشتنِ دانشِ کاملی از محصول، به افزایش اعتماد به نفس شما به عنوان فروشنده کمک می‌کند.

• کمک در پاسخ دادن به سوالات مشتریان

داشتن دانش محصول به شما کمک می‌کند تا همیشه بهترین راه حل را برای مشتریان خود داشته باشید.

فروشنده‌ای که دانش کافی در خصوص محصول ندارد، نمی‌تواند در زمان مذاکره با مشتری، مهارت‌های فروش لازم را از خود نشان دهد. اولین گام آموزش فروشنده ، آموزش محصول به او است. شما به عنوان فروشنده باید محصول را به درستی به مشتری خود معرفی کنید و در واقع ارزش تجاری محصول را بیان نمایید و این‌که چرا این محصول ارائه شده است. آمارها می‌گویند توضیح روشن، شفاف و به موقع ویژگی‌های محصول برای مشتری، چیزی است که تنها توسط ۱درصد فروشندگان حرفه‌ای انجام می‌شود.

تجربه شما به عنوان یک کارشناس فروش یا مدیر فروش چیست؟ دانش محصول چه کمکی به شما کرده است؟

منبع: Product Knowledge