ارزش طول عمر مشتری یا ارزش مشتری (Customer Lifetime Value) پارامتری است که به وسیله آن می توانید از میزان موفقیت کسب و کار خود به طور واضح سر در بیاورید. جدا از مقایسه سالیانه مواردی چون حاشیه سود و میزان فروش که در ارزیابی کسب و کار عوامل مهمی به شمار می روند، اندازه گیری دقیق ارزش طول عمر مشتری اطلاعات شفافی را از وضعیت موفقیت فروش و مشتریان به شما ارائه می دهد. طبق اصل پارتو یا اصل ۸۰-۲۰ ، تقریبا ۸۰% از اتفاقات به سبب تنها ۲۰% مسائل رخ میدهند.
در شرکت ها نیز این اصل به مدیران کمک میکند تا دریابند ۸۰% از درآمد آنها حاصل فروش به ۲۰% از مشتریان است. پس اهمیت یافتن این ۲۰% از مشتریان اینجا مشخص می شود. شناسایی مشتریان ارزشمند به کمک سیستم CLV شرکت ها را در حفظ و نگهداری مشتریان ارزشمند خود یاری میکند تا تمام تمرکز خود را روی جذب مشتریان جدید نگذارند. در پژوهش ها به اثبات رسیده است که جذب مشتریان جدید تا ۷ برابر بیشتر از حفظ مشتریان قبلی از شرکتها وقت، هزینه و انرژی میگیرد. حال ارزش طول عمر مشتری دقیقا چیست و اندازه گیری آن چگونه انجام می شود؟
تعریف ارزش طول عمر مشتری یا CLV
تقریبا کلمات گویای معنا هستند. اما جهت درک بهتر، ارزش طول عمر مشتری را اینگونه تعریف می کنیم؛ CLV جمع کل درآمد و پولی است که یک مشتری مشخص در طول عمر خود حاضر است بپردازد.صحبت از ارزش مشتری، زمانی اهمیت می‌یابد که شرکت ها برای سود در طولانی مدت برنامه ریزی کرده باشند چرا که این روش برای مشتریان پرارزشی که دائما با شرکت در ارتباط هستند به کار می‌آید.
همانطور که واضح است تمام مشتریان به یک شیوه از شرکت خرید نمیکنند، بعضی از آنها یکبار و بعضی از آنها چندین بار خرید دارند. در اینجا بحث راجع به ارزش گذاری و دسته بندی مشتریان به منظور تعیین نحوه برخورد با هر کدام از آنها می‌باشد ( بطور مثال، مشتریان طلایی، نقره‌ای و …)
اجزای CLV چیست؟
این معیار از بخش های مختلفی تشکیل شده است که شامل LP – NP – GP – BP میباشند که در ادامه توضیح خواهیم داد:
BP یا Base Potential ارزشی است که مشتری در گذشته برای شرکت خلق کرده است: ارزش خریدهای گذشته مشتری در کنار هزینه هایی که برای او صورت گرفته است.
GP یا Growth Potential ارزش بالقوه مشتری است: فرصت های فروش شرکت که در مقایسه با سایر مشتریان پتانسیل بالایی برای سود دهی به شرکت دارند
NP یا Networking Potential پتانسیل هر مشتری برای معرفی شما به دیگران است: پتانسیل شبکه ای یا قدرت معرفی شرکت شما به سایرین توسط مشتری
LP یا Learning Potential پتانسیل یادگیری که مسبب آن تعامل پویا با مشتری است: ارزش دانشی و تجربه ای که بر اثر پروژه هایی که شرکت با مشتری (حتی بدون چشم داشت مالی) تعریف میکند، حاصل میشوند.
اندازه گیری ارزش مشتری چه کاربردی دارد؟
محاسبه ارزش طول عمر مشتری، کاربردهای مختلفی دارد. ساده ترین کاربرد آن دانستن میزان پولیست که توسط مشتریان به کسب و کار شما ترزیق می شود و نشان می دهد که مشتریان چقدر در سیستم فروش شما فعال هستند. علاوه بر این محاسبه ارزش طول عمر مشتری، یک ایده کلی و مفید برای تنظیم سطح انتظارات شما نسبت به مشتریان را ارائه می دهد.
بنابراین شما می توانید سودآوری یا ضرردهی فروش را در دراز مدت به خوبی بررسی کنید. و با این حساب قدرت تغییر استراتژی های بازاریابی را جهت نزدیک شدن به اهداف فروش، در دست بگیرید. آنگاه به سمت افزایش فروش حرکت خواهید کرد.
چگونه ارزش مشتری را محاسبه کنیم؟
یک روش موثر و آسان برای محاسبه ارزش مشتری وجود دارد که با استفاده از اندازه گیری سه عنصر انجام می گردد؛ مقدار متوسط سفارش، فرکانس خرید و عمر مشتری. در زیر به شرح هر کدام از این موارد می پردازیم.
مقدار متوسط سفارش (AOV): این پارامتر نشان می دهد که یک مشتری در هر سفارش چقدر پول هزینه می کند. سریعترین روش برای اندازه گیری مقدار متوسط سفارش، جمع کردن کل خریدهای مشتری و تقسیم بر تعداد دفعات خرید در یک بازه زمانی مشخص است.
فرکانس خرید (PF): تعداد دفعات خرید در یک بازه معلوم را فرکانس خرید می گویند. به دست آوردن اطلاعات خرید مشتری در یک هفته، یک ماه یا یک سال و یا گرفتن میانگین از هر بازه معلوم، این فاکتور را مشخص می کند.
طول عمر مشتری (CLL): پارامتر طول عمر مشتری فاصله زمانی بین خریدهای مشتری است. شرکتی که چندین سال سابقه فروش دارد به راحتی قادر خواهد بودن این فاکتور را محاسبه کند. البته کسب و کارهای نوپا معمولا این پارامتر را در طی ۳ سال ارزیابی می کنند.
برای افزایش چرخه حضور مشتری چه کنیم؟
به منظور افزایش این طول عمر مشتریان اقداماتی را میتوان انجام داد. البته که انجام این اقدامات به معنی قطعی شدن افزایش clv نخواهد بود ولی تجربه نشان داده از شروط لازم برای آن، می توان به موارد زیر اشاره کرد:
تمام آنچه که شروط لازم برای افزایش طول عمر مشتری خواندیم، همگی در یک نرم افزار به صورت متمرکز و یکپارچه به نام سی‌آرام وجود دارد تا به کمک نرم افزار سی ار ام، شرکت ها بتوانند مشتریان خود را به مشتریان وفادار با چرخه عمر طولانی تر و سود دهی بیشتر تبدیل کنند و از آن ۲۰% مشتری خود به بهترین نحو بهره برداری کنند.
زمانی که این سه پارامتر را در هم ضرب کنید، به ارزش طول مشتری دست می یابید. برای درک بهتر محاسبه ارزش طول عمر مشتری مثال زیر را دنبال کنید.
مثال CLV
فرض کنید که صاحب یک شیرینی فروشی هستید. شما قصد دارید تا ارزش طول عمر مشتری را در کسب و کار خود بسنجید. با جستجو در سوابق فروشتان در می یابید که تقریبا هر سفارش مشتریان شما به طور میانگین ۳۰۰۰۰ تومان ارزش دارد. همچنین هر مشتری در طول یک ماه به طور متوسط ۲٫۵ بار خرید می کند. تا اینجا ۳۰۰۰۰ را در ۲٫۵ ضرب کنید. حاصل آن میانگین ارزش مشتری را در ماه نشان می دهد.
حال اگر بخواهید ارزش طول عمر مشتری را در سه سال بدست بیاورید، میانگین ارزش مشتری تان را در ۳۶ (۳*۱۲ماه سال) ضرب کنید.
(۳۰۰۰۰*۲٫۵) * ۳۶= ۲۷۰۰۰۰۰
بنابراین CLV در کسب و کار شما در سه سال ۲/۷۰۰/۰۰۰ تومان خواهد بود.
اهمیت استفاده از ارزش طول عمر مشتری
برای کسب و کارهایی که اندیشه رشد و گسترش را در ذهن می پرورانند، محاسبه منظم ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد. زیرا با این مستندسازی مدیران می توانند مقایسه شفافی را درطول زمان انجام دهند.
وقتی با CLV ارزش کار خود را تعیین کردید، می توانید بفهمید که کمپانی شما چه زمان به سرمایه بیرونی یا کمک مالی نیاز دارد. اولویت های کاریتان را بر حسب CLV تغییر دهید و کسب و کارتان را از نو بسازید. حتی ممکن است در نظر داشته باشید تا با افزایش قیمت ها، به افزایش فروش برسید یا با در نظر گرفتن تسهیلات ویژه برای مشتریان فعلی آنها را به خرید بیشتر ترغیب کنید. در کل با محاسبه ارزش طول عمر مشتری تغییر روند بازاریابی و فروش را می توانید هدایت کنید.
جمع بندی
یک مشتری زمانی چرخه عمر طولانی خواهد داشت که از یک مخاطب ساده به خریداری واقعی و سپس به یک هوادار وفادار برند تبدیل شود. مدیریت ارتباط با مشتری در معنی و تعریف crm چیست، دقیقا به همین مزیت و کاربرد اشاره دارد و رویکرد مشتری مداری برای بقای کسب و کارها را حیاتی می داند.