صبح روز پنجشنبه ۱۳۹۷/۱۱/۱۱ رادیو اقتصاد به سراغ مقوله مدیریت ارتباط با مشتری رفته و از مهندس پوریا صنعتی به عنوان کارشناس ارشد در این حوزه در برنامه رویش دعوت کرد، تا گفت و گویی را در همین راستا با ایشان انجام دهد. مهندس پوریا صنعتی مدیر عامل هلدینگ تجارت الکترونیک اول است که یکی از محصولات پرطرفدار این مجموعه نرم افزار CRM پیام گستر می باشد. ایشان همچنین درباره روش های ارتباط با مشتری، طراحی و اجرای برنامه وفادارسازی و مفهوم باشگاه مشتریان در این برنامه سخن گفتند. مشروح این مصاحبه در مقاله زیر آمده است.
من دقایقی پیش گفتم CRM همون مشتری مداری ست و شما فرمودید نه! مدیریت ارتباط با مشتری است، میشه در این باره یه توضیح بدید؟
اجازه بدهید سوال شما را این گونه پاسخ بدهم. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM در واقع از نگاه های مختلفی بهش اشاره می شود که من سعی می کنم این موضوعات رو برای شما شرح بدم. سه رویکرد اصلی وجود دارد: ۱_ CRM به عنوان یک استراتژی: امروزه در کسب و کارهایی که در فضای رقابتی کار می کنند که تقریبا تمام کسب و کارها را به غیر از بازارهای مونوپل (انحصاری) می توان از این دسته دانست. به عنوان مهم ترین استراتژی برای جذب و نگهداشت مشتریان از آن استفاده می شود.
CRM از نگاه فرآیندهای مدیریت کسب و کار: که البته این نگاه عام تری به نرم افزار CRM است. که فرآیندهای جلب رضایت و نظرسنجی و همان چیزی که شما در یک کسب و کار به آن اشاره کردید. که در کسب وکارهای در آن یک بخش مرکز تماسی میگذارند، شکایات را بررسی می کنند. در واقع این ها فرآیندهای جمع آوری اطلاعات از طریف مشتری که بسیار از مردم به این عنوان آن را می شناسند.
در نهایت CRM به عنوان یک ابزار: که در واقع در خدمت استراتژی و فرآیند است برای این که بتواند تمام اهداف یک کسب و کار را محقق نماید. این سه بُعد اصلی است که وقتی شما درباره نرم افزار CRM صحبت می کنید باید در نظر داشته باشید.
مهندس پوریا صعنتی افزودند: چیزی که خیلی مهم است و یک پروژه CRM را موفق می کند، بحث نگاه استراتژیکی است که یک صاحب کسب وکار باید بداند که با مشتریان خود چه برنامه ای را دنبال می کند و بتواند برای آن ها ارزش خلق کند. معمولا تلاش می شود که با CRM چهار حوزه اصلی مورد پوشش قرار گیرد.
اولین حوزه این است که بتوانند برای مشتریان یک محصول با کیفیت را ایجاد کنند و از طریق آن ارزش آفرینی کنند.
در گام بعدی تلاش می شود که هزینه نگهداشت مشتریان موجود را کاهش بدهند و همچنین هزینه جذب مشتریان جدید را میز کاهش بدهند.
در گام بعدی تلاش می شود که هزینه نگهداشت مشتریان موجود را کاهش بدهند و همچنین هزینه جذب مشتریان جدید را میز کاهش بدهند.
و حوزه بعدی اینکه شما بتوانید از میزان رضایت مشتریانتان با خبر شوید و بتوانید یک تجربه متفاوت و حس وفاداری را به مشتریان القا کنید.
و در نگاه دیگر شما بتوانید روابط خود را با تامین کنندگان، پرسنل، مشتریان و… را مدیریت نموده و آگاهانه بتوانید برخورد متناسب با شرایط هر کدام داشته باشید.
پس جناب مهندس صنعتی، مدیریت ارتباط با تیم همکاران و همراهان هم می تواند بخشی از وظایف CRM هم باشد؟
بله یکی از مهم ترین ترندها و اتفاق هایی که در نرم افزارهای CRM در دنیا در حال افتادن است؛ استفاده از شبکه های اجتماعی درون سازمانی به منظور تعامل و همکاری بیشتر است. اولین موضوعی که وجود دارد این است که شما بتوانید کارمندان و پرسنل داخل شرکت را با یکدیگر در راستای اهداف و استراتژی های درون سازمان همسو و همگام کنید.
ببینید من درست متوجه شدم، استراتژی CRM به این سمت میره که بتواند مشتری سود ده را جذب نماید؟
در تدوین استراتژی هایی که بر پایه مشتری مداری است. توجه به چند موضوع بسیار حائز اهمیت است. من سعی می کنم فهرست وار به چند نکته اشاره کنم. اولین گام این است که شما اهداف خودتان را بدانید و بنویسید که ارزش های مشتری شما کجاست و در چه نقاطی می تواند به سمت شما حرکت بکند تا او بتواند در کسب و کاری که شما دارید برایتان انتفاع ایجاد کنند. بنابراین اهداف باید دقیق و قابل شمارش باشند. یعنی اهداف توصیفی جایگاهی در این حوزه ندارند. چون در نهایت یک کسب و کار راه اندازی می شود تا به سود برسد و افزایش درآمد را به همراه داشته باشد.
گام دوم شما باید متوجه بشوید که اولین مشتریان شما کارمندان شما هستند. همانطور که ریچارد برانسون بنیانگذار شرکت هواپیمایی ورجین این جمله را سرلوحه کار خود قرار داده است. یعنی اگر شما کارمندانتان را نادیده بگیرید و آن ها را درگیر تبیین اهداف و استراتژی های شرکت نکنید. اساسا شما در اولین گام ها دچار ضعف و اشتباه می شوید.
%۸۰ پروژه های CRM در دنیا با شکست مواجه می شوند به دلیل عدم توجه به همین نکات که نزدیک به %۳۷ از این تعداد به دلیل عدم رعایت این استراتژی است که کارمندان را نادیده میگیرند در اهداف بزرگ سازمان و کسب و کارشان.
در گام بعدی بعد از آن توانستید در واقع کارمندان را با یکدیگر همراه کنید، باید سفر مشتری را تعیین و شنایی کنید. سفر مشتری یعنی چه؟ یعنی اگر بخواهیم ساده درباره این موضوع صحبت کنیم باید بگیم که مشتری در مراحل مختلف و از زمانی که شما مثلا یک فروشگاه دارید و مشتری وارد آن می شود که اتفاقاتی برایش می افتد و تا لحظه خروج وی چه مراحلی را باید طی کند. حال این فروشگاه می تواند فیزیکی باشد و یا مجازی فرقی نمی کند.
گام چهارم این است که سعی کنید ساختار سازمانی را از نگاه مشتری حذف کنید. و یک ساختار سازمانی مناسب که برای مشتری جذاب باشد را طراحی و تدوین نمایید. همچنین با کارمندانی که همگی با استراتژی سازمان درگیر شدند بتوانیم یک تجربه متفاوتی را برای مشتری بسازیم.
در گام آخر باید در زمانی که استراتژی را تدوین می کنید باید به نیازهای مختلف توجه نمایید. اگر شما دستورالعمل های خوب را روبروی مشتری قرار ندهید در نتیجه نمی توانید داده های ارزشمندی را کسب و پرورش دهید.
مهندس صنعتی می توانید اندکی هم درباره برنامه های وفادارسازی مشتریان توضیح دهید؟
این از جمله موضوعاتی است که شرکت ها تلاش می کنند با استفاده از آن به مشتریان خود بیشتر بفروشند و آن ها را بیشتر به شمت فروش سوق دهند. مثل کمپین های مختلف که البته این از محل مشتریان موجو می باشد و مهم ترین موضوع این است که شما هزینه های مشتری مداری خود را کاهش خواهید داد. مثلا شما یک مشتری را می بینید که فقط علاقه دارد از برند آدیداس خرید کند و کاری هم به این ندارد که دیگر برندها در حال ارائه چه محصولی هستند.
درباره باشگاه مشتریان وفادار هم از اگه امکانش هست یه توضیحی بفرمائید
ایجاد برنامه های وفادارسازی یک سری گام دارد که یکی از آن ها گذاشتن یک اسم برای این باشگاه مشتریان است. این اسم خیلی مهم است برای باشگاه مشتریان و وفادارسازی آن ها نسبت به برند و محصول مورد ارائه توسط شما؛ این اسم باید برای مشتری هویت آفرینی کند. این احساس باید در مشتری ایجاد شود که قرار است در این باشگاه چیزی بیش از پرداخت پول عاید وی خواهد شد.
شما در این باشگاه سعی در درگیر کردن مشتری با فضای کسب و کار خود می کنید. با این امکان شما می توانید به وفاداری مشتریان امتیاز داده و از آن ها حرکات مورد نظر خود را بخواهید. همچنین برای مشتریان خود پاداش های مختلفی را در نظر بگیرید تا آن ها دعوت به خرید بیشتر کنید.
آقای مهندس صنعتی ما با چه شاخصی می توانیم میزان وفاداری مشتریان را اندازه گیری کنیم؟
همانطور که خدممتان عرض کردم شاخص وفاداری از نتیجه ای برگرفته می شود که شما در راستای تحقق اهداف وفادارسازی مشتریان انجام خواهید داد. یکی از شاخص هایی که امروزه شرکت ها بر روی آن مانور می دهند شاخص NPS است که در این شاخص از بین ۱ تا ۱۰ نمره داده می شود که از مشتریان می پرسد شما چقدر تمایل دارید که کسب و کار ما را به دوستانتان معرفی کنید؟ و بر اساس پاسخ اشخاص نمره دهی صورت می گیرد. سپس این نمره ها در سه دسته وفادار، نیمه وفادار و غیر وفادار تقسیم می شوند.
جناب مهندس لطفا درباره تیم کاری توضیح بدید
همانطور که اشاره کردم اولین مشتریان شما کارمندانتان هستند. اما اینکه بخواهییم چطور تیم تشکیل بدهیم. خب باید در بحث های مختلف وارد بشویم که یکی از آن ها بحث رهبر بهتر است. که بسیار توضیح آن بسیار گسترده است. اما در حالت کلی شما باید تمرکز بر رهبر کنید نه مدیریت و شناخت دغدغه های اعضای تیم را بشناسید.
شرکت های خودروسازی در ایران از چه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بهره می برند؟
در حالت کلی استراتژی CRM برای کسب و کارهایی است که در آن ها رقابت پذیری بسیار بالا وجود دارد. خودروسازی های کشور با توجه به محدودیت هایی که در این بازار رقابتی نیست. بنابراین چون رقابت در بازار خودروسازی وجود ندارد. نرم افزار CRM در این حوزه ها تنها به رسیدگی شکایات پرداخته و تنها در همین بخش می تواند به آنان کمک کند.
در حوزه کابیت سازی و طراحی داخلی CRM چه کمکی می تواند به کسب و کارها کند؟
شما باید در این حوزه اول محل مراجعه مشتریان به خود را پیدا کنید. باید شما به مکان هایی مراجعه کنید که اطلاعات مشتریان احتمالی خود و سپس از قیف فروش برای پیشبرد اهداف خود استفاده کنید. در قیف فروش به این صورت شما در ابتدا سرنخ هایی را دارید که مستعد خرید از شما هستند و سپس با آن ها وارد مذاکره شوید و پیشنهادات خود را به پروژه ها، اشخاص و… ارائه دهید. و این سرنخ ها را تبدیل به فرصت کرده و فرصت های خود را به مشتری تبدیل کنید.
برای مدیریت مشتری ها در حوزه گردشگری باید چه کنیم؟
امروزه صنایع گردشگری در ایران از یک بلوغ بسیار بالایی برخوردند و استارت آپ های خوبی هم در این زمینه در کشور وجود دارد. باید استراتژی های خود را بر اساس خلق ارزش تدوین و برنامه ریزی نمایند این موضوع نه تنها فقط منحصر به بحث قیمت می شود بلکه باید به دنبال موضوعات دیگری باشد که مشتری به دنبال آن ها می گردد. چون امروزه مشتری تنها به دنبال خرید ارزان تر نیست. همچنین در این حوزه می توانند آژانس های مختلف باید ارتباط خود را به مشتریان گسترش داده و ایجاد اعتماد برای مشتریان کنند.