کلمه گوریلا در حالت عادی ممکن است سنگین و غیرقابل درک باشد و زمانی که آن را در کنار کلمه مارکتینگ قرار دهید ترکیبی عجیب را به وجود آورد. گوریلا مارکتینگ که به عنوان بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی هم شناخته می‌شود نوعی از بازاریابی است که با روشی نامتعارف و اغلب کم‌هزینه انجام شده و بدون ایجاد تداخل در کار افراد، توجه عده زیادی را به خود جلب می کند.
از آنجایی که گوریلا مارکتینگ با روش‌های غیرمتعارف انجام می‌شود، توضیح و درک آن هم کمی پیچیده است. به همین دلیل بهترین روش درک و یادگیری آن این است که یا با آن مواجه شوید و یا از طریق مثال‌های مختلف با آن آشنا شوید.
در این مقاله به مثال‌های مختلفی در زمینه گوریلا مارکتینگ اشاره خواهد شد. در ابتدا به تاریخچه، تعریف و مفهوم کلی و انواع این نوع بازاریابی می‌پردازیم و پس از آن به کمپین‌های موفقی که از این روش بازاریابی استفاده کرده اند، اشاره می‌کنیم:
گوریلا مارکتینگ چیست؟
با شنیدن کلمه گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) ناخودآگاه به یاد جنگ‌های چریکی می‌افتیم که البته با توجه به معنی کلمه کاملاً منطقی بوده و اصولاً به همین دلیل این بازاریابی به این نام خوانده می‌شود. جنگ همیشه همراه با هرج و مرج بوده و اتفاقی نامتعارف است. در جنگ برای اینکه بتوانید پیروز میدان باشید باید غافلگیرانه عمل کنید.
در بازاریابی چریکی اعمال نامتعارف و غافلگیرانه، مهم‌ترین اصل است و برای رسیدن به هدفتان باید از روش‌هایی مانند کمین و یا حملات ناگهانی و البته صلح‌آمیز استفاده کنید.
این سبک از تبلیغات تا حد زیادی بر استراتژی‌های نامتعارف بازاریابی، انرژی بالا و قوه‌ی تخیل تکیه دارد. گوریلا مارکتینگ، درباره جذب مشتری از طریق سورپرایز کردن آن‌ها، ایجاد اثرگذاری ماندگار و خلق موضوعی است که منجر به ایجاد حواشی بسیار زیادی در رسانه‌ها شود. حرف اصلی بازاریابی چریکی آن است که در مقایسه با شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی تاثیرگذاری بیشتری بر روی مشتریان خود داشته باشید.
استفاده از روش‌های چریکی در دنیای مارکتینگ چگونه انجام‌پذیر است؟
در دنیای مارکتینگ تکنیک‌های بازاریابی چریکی باید همیشه با چاشنی غافلگیری و سورپرایز همراه باشند. روشی که استفاده می‌کنید باید نامتعارف باشد تا بتوانید توجه افراد را در حین اینکه در حال رسیدگی به کارهای روزمره خود هستند، جلب کنید.
ایده کلی در مورد گوریلا مارکتینگ در سال ۱۹۸۴ میلادی و توسط آقای جِی کانراد لوینسون، نویسنده کتاب بازاریابی چریکی شکل گرفت. البته بدون شک در آن زمان مارکتینگ به صورتی کاملاً متفاوت نسبت به چیزی که امروزه می‌شناسیم بوده و دنیای دیجیتال آن را کاملاً دستخوش تغییر کرده است.
لوینسون به عنوان معاون ارشد J. Walter Thompson و مدیر خلاقیت و عضو هیئت مدیره Leo Burnett در کتابش روش‌های منحصربه‌فردی را برای مقابله با اشکال سنتی تبلیغات ارائه می‌دهد. او می‌گوید:
“هدف از بازاریابی چریکی استفاده از تاکتیک‌های غیر متعارف برای تبلیغات با بودجه اندک است”.
در آن زمان، استفاده از رادیو، تلویزیون و چاپ در حال افزایش بود؛ اما مصرف‌کنندگان خسته به نظر می‌رسیدند. بنابراین لوینسون پیشنهاد می‌کند که تبلیغات چریکی شما باید تکان‌دهنده، منحصربه‌فرد و هوشمندانه باشد و این موضوع نیاز به ایجاد سر‌وصدای زیادی دارد.
پس از آن، مشاغل کوچک شروع به تغییر طرز تفکر خود کردند و با روشی کاملاً جدید به بازاریابی چریکی نزدیک شدند و همچنان مفهوم بازاریابی چریکی در حال رشد است.
مایکل برنر در مقاله “محتوای گوریلا” به خوبی این شیوه از بازاریابی را خلاصه نموده و آن را به نوعی بازگویی محتوایی که هم اکنون در اختیار دارید عنوان کرده است. مانند برداشتن بخش‌های خاصی از یک گزارش و گسترش هر یک از آن‌ها در یک پست از وبلاگ. این کار بیشتر از هر چیزی به زمان احتیاج دارد و از این رو یک نوع سرمایه‌گذاری زمانی بوده تا یک سرمایه گذاری مالی.
گوریلا مارکتینگ به نوعی به شما کمک می کند تا با محیط مخاطبین خود بیشتر آشنا شوید، آن را به خوبی ارزیابی کنید و بفهمید در کدام بخش از زندگی روزمره افراد می‌توانید برند خود را بگنجانید.
چرا گوریلا مارکتینگ مناسب کسب‌و‌کار شما است؟
کم‌هزینه است
بازاریابی چریکی هم برای کسب‌و‌کارهای کوچک و هم کسب‌و‌کارهای بزرگ مناسب است. زیرا به شرکت‌های کوچک اجازه می‌دهد با بودجه محدود به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کنند و به شرکت‌های بزرگ اجازه می‌دهد از بازاریابی غیر متعارف استفاده کنند تا کمپین‌های تبلیغاتی خود را جذاب‌تر کنند و احتمال دارد که کمپینی که برگزار می‌کنند، ویروسی شود و مردم شروع به صحبت درباره آن کنند.
مشتری جدید جذب می‌کنید
بازاریابی چریکی بر جذب مشتری جدید متمرکز است و مشتری قدیمی را به خرید و افزایش آگاهی تشویق می‌کند و این شانس وجود دارد که شما بتوانید پیشنهادات همکاری زیادی برای گسترش کسب‌و‌کار خود دریافت کنید.
یک تجربه به یاد ماندنی می‌سازید
اگر بازاریابی چریکی شما به اندازه کافی خوب باشد و مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد و توجه آن‌ها را به سمت خود جلب کند، مطمئناً به شما در ایجاد یک کمپین به یادماندنی و طولانی‌مدت کمک می‌کند و در ذهن مردم می‌ماند.
انواع مختلف گوریلا مارکتینگ
بازاریابی پارتیزانی انواع مختلفی دارد که توسط موسسه ALLTRAIN دسته‌بندی شده است:
۱-بازاریابی پارتیزانی در فضای باز
به معنای اضافه نمودن چیزی نامتعارف به دنیای بیرون مثل خیابان و مکان‌های عمومی است. مثلا اضافه نمودن عکس، رنگ، لباس به مجسمه‌ای که مدت‌هاست در یک مکان قرار دارد و یا به راه اندازی نمایشگاهی هنری در یک خیابان پرتردد.
۲-بازاریابی پارتیزانی در فضای بسته
شباهت زیادی به بازاریابی فضای باز داشته اما در فضاهای بسته مانند ایستگاه مترو، فروشگاه‌ها، دانشکده‌های مختلف و… انجام می‌گیرد.
۳-گوریلا مارکتینگ توسط کمین
این نوع از بازاریابی معمولا در یک رویداد انجام می‌گیرد و در آن آگاهی مردم نسبت به یک نام تجاری یا برند به صورت پنهانی و غیر آشکار افزایش می‌یابد. به عنوان مثال در حین اجرای کنسرت و یا مسابقه ورزشی؛ بدون اطلاع به اسپانسرها و برگزارکنندگان آن به‌طوری خاص و نامتعارف برند خود را به مخاطبین معرفی کنید.
۴- گوریلا مارکتینگ از طریق جنبش مردمی یا Astroturfing
به معنی ایجاد هیاهو درباره یک محصول یا خدمات است. در معنای مثبت آن مثلا به افراد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات پولی داده می‌شود (اینفلوئنسرمارکتینگ) و در معنای منفی استفاده از نظرات کاربران جعلی یا کاربران با هویت نامعلوم برای تبلیغات است.
۵- بازاریابی همهمه‌ای (BUZZ Marketing)/ بازاریابی ویروسی (وایرال)
استفاده از بازاریابی دهان به دهان و ایجاد همهمه درباره یک برند، محصول یا خدمات در بازار هدف آن.
۶- گوریلا مارکتینگ با استفاده از بازاریابی مردمی (GRASSROOTS)
تمرکز این روش بر ایجاد روابط شخصی، یک به یک و منحصربه فرد با مشتری و تعامل وی با برند است. هر رابطه‌ای برای ایجاد اعتماد در مشتریان بالقوه می‌تواند به وسیله فکر کردن در مورد این چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا می‌کند.
۷- بازاریابی نهان یا مخفیانه (Stealth marketing)
تبلیغ چیزی برای شخص، بدون اینکه او متوجه شود در معرض تبلیغات قرار گرفته است. یک استراتژی کم‌هزینه است که می‌تواند برای یک کسب و کار واقعاً ارزشمند باشد؛ اما همواره بحث اصول اخلاقی در بازاریابی مخفیانه مطرح بوده است.
۸- بازاریابی چریکی تجربی
مشابه به روش‌های پیش‌تر اشاره شده است، با این تفاوت که از عموم مخاطبین بخواهید تا با برند شما تعامل داشته باشند.
چک لیست گوریلا مارکتینگ
- اهداف خود را تعیین کنید.
- اصالت داشته باشید، بدین معنی که ایده‌های نو و خلاقانه مخصوص به برند خود را داشته باشید.
- ایده‌های خود را به صورت تعاملی و مشارکتی اجرا کنید.
- از منظر شهر و فرهنگ استفاده کنید.
- مکان‌های اجرای بازاریابی چریکی خود را از قبل بررسی کنید.
- اطمینان حاصل کنید که محتوای گوریلا مارکتینگ شما با هویت برندتان سازگار است.
- اطمینان حاصل کنید که مفهوم با موقعیت تجاری سازگار است.
- بازاریابی خود را با یک پیام تجاری ترکیب کنید.
- برای گوریلا مارکتینگ خود به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنید که عموم مردم را تشویق به تعامل و خوشحالشان کند.
- همه چیز را در رسانه‌های اجتماعی خود مستند و منتشر کنید.
- نتایج را اندازه گیری و میزان موفقیت خود را ارزیابی کنید.
مزایا و معایب گوریلا مارکتینگ
مزایا
- می‌تواند از جذابیت بالایی برخوردار باشد.
- به سرمایه‌گذاری کم و خلاقیت بیشتری نیاز دارد.
- می‌تواند یک تجربه به یادماندنی برای نام تجاری شما باشد.
- می توانند هیاهوهای زیادی را ایجاد کند.
- می‌تواند در برقراری ارتباط با مشتریان و سایر مشاغل به شما کمک کند.
معایب
- این نوع استراتژی بازاریابی برای جلب توجه مردم به زمان نیاز دارد.
- اگر نام تجاری نتواند توجه کاربر را به خود جلب کند، همان کمپین می‌تواند آزاردهنده باشد.
- هیچ تضمینی وجود ندارد که کمپین ویروسی شود یا خیر.
- بعضی اوقات این کمپین می‌تواند برند تجاری شما را به سمت مشکلات حقوقی سوق دهد (بستگی به نوع اجرای کمپین مثلا محل قرارگیری دیوارنوشته‌ها)
- اگر کمپین شما نتواند مخاطبان را جذب کند، این احتمال وجود دارد که افراد شروع به واکنش شدید و تحریم نام تجاری شما کنند.
مثال‌های موفقی از اجرای گویلا مارکتینگ
در اینکه گوریلا مارکتینگ و درک آن کمی گیج کننده است شکی نیست و به همین دلیل در قالب مثال توضیحاتی در مورد آن داده شده است:
شرکت Bounty
یکی از شرکت‌های تولیدکننده دستمال حوله‌ای از روشی خلاقانه برای جلب توجه مشتریان به محصولات خود استفاده کرد. این شرکت در یک تبلیغ خیابانی بر روی بنری که در اختیار داشته، نوشته است:
“من هرچیزی رو روی خودم می‌ریزم.
– قهوه؟
+ خب معلومه،
– روغن‌زیتون؟
+ حتماً.
– من خیلی شلختم و همیشه باید یه دستمال حوله ای کنارم باشه!”
قطعاً اگر همچین تبلیغی را در کنار خیابان ببینید توجهتان به آن جلب خواهد شد. شرکت Bounty در خیابان‌های شهر نیویورک یک ماکت بزرگ از فنجان قهوه در حال ریختن را گذاشته و در قسمت دیگری از شهر، یک بستنی یخی در حال آب شدن را قرار داده تا با یک تبلیغ غیرمعمول و نامتعارف بتواند توجه عموم را به برند و محصول خاص خود جلب کند.
این تبلیغ جالب، موفقیت بزرگی برای شرکت Bounty به همراه داشته و افراد با ماکت‌های قرار داده شده تعامل داشته و حتی با آن‌ها به شوخی هم پرداخته‌اند. اگر برایتان این سؤال پیش آمده که ” آیا با اجاره یک بیلبورد، نمی‌توان همین نوع تبلیغ را انجام داد؟ ” در پاسخ باید بگوییم خیر. هرگز تا این حد تأثیرگذار نخواهد بود.
ما در زمانه‌ای زندگی می کنیم که همیشه و در هرجایی سعی داریم تبلیغ‌ها را از زندگی‌امان پاک کنیم. به همین دلیل است که بسیاری از سرویس‌هایی که امروزه پرطرفدار شده‌اند مانند Hulu یا YouTube رویه‌ی قدیمی تبلیغ‌های بنری و بیلبوردی را متوقف کرده و از روش‌های خلاقانه دیگری برای انجام تبلیغات استفاده می‌کنند. بازاریابی چریکی، به طور غافلگیرانه‌ای توجه افراد را به خود جلب خواهد کرد. اگر خودتان در مسیر محل کار با یک بستنی یخی غول‌آسا در حال آب شدن مواجه شوید به آن توجهی نمی‌کنید؟
بزرگ‌ترین مشکلی که محصول یا خدمات شما حل می کند را شناسایی کنید و سپس راهی را پیدا کنید که بدون نیاز به استفاده از کلمات بتوانید آن را به نامتعارف‌ترین صورت ممکن تبلیغ کنید.
برگر کینگ
اینکه زندگی مشترک از هم بپاشد به‌خودی‌خود ناراحت کننده است؛ ولی اینکه عموم مردم هم آن را ببینند، بسیار نامتعارف به نظر می‌رسد. این اتفاقی است که در صفحه اینستاگرام Burger King رخ داده و به افزایش تعداد دنبال‌کنندگان این صفحه کمک کرده است.
برگر کینگ در یک پست تبلیغی از یک صبحانه ایده‌آل گفته و شخصی در کامنت‌ها نوشته که ۲۰ دقیقه برای آماده شدن صبحانه‌ای که به همراه همسرش در آنجا خورده منتظر بوده؛ اما در آخر ارزشش را داشته است. نکته اینجاست که صبح همان روز، همسر شخصی که کامنت را گذاشته این پیام را خوانده و به او گفته که درباره کدام صبحانه صحبت می‌کنی؟ در ادامه مشخص شد که این فرد با خانم دیگری به این مکان رفته است و در نهایت این موضوع منجر به جدایی این زوج از یکدیگر شد؛ ولی این اتفاق ۱ میلیون مخاطب را به صفحه برگر کینگ کشاند و بسیاری اعتقاد دارند که این بازی، نوعی گوریلا مارکتینگ و صحنه‌سازی بوده است.
گوریلا مارکتینگ در دنیای دیجیتال می‌تواند بسیار کاربردی باشد. کافیست بدانید که مخاطبین شما در کدام صفحات حضور دارند و یک داستان و یا حتی یک جنجال درست کنید و نظر آن‌ها را به داستان خود جلب کنید. بدون شک ساختن داستان‌های ساختگی کاری درست نیست؛ اما به فکر ایده‌ای خلاقانه باشید تا به روش‌های درست بتوانید برند خود را ترویج دهید.
یونیسف
خریدن بطری‌های آب‌معدنی سال‌هاست که مورد انتقاد طرفداران محیط زیست بوده و همیشه گفته شده که بهتر است از قمقمه یا بطری‌های آب چند بار مصرف استفاده کنید. UNICEF در یکی از تبلیغات خود از بازاریابی چریکی استفاده نموده و آن را در قالب یک سؤال مطرح کرده است. این سازمان پرسیده : ” اگر بطری‌های آبی که خریداری می‌کنید از آب آلوده پرشده باشد بازهم آن‌ها را می‌خرید؟ ” این سؤال برای یادآوری این مشکل بوده که هنوز کشورهای زیادی در دنیا هستند که بیش از نیمی از جمعیت آن‌ها به آب پاکیزه دسترسی ندارند.
یونیسف از عموم خواسته تا به جای اینکه پول خود را در خریداری بطری‌های آب پلاستیکی هدر دهند، به این شرکت در کمک به سایر کشورها برای دستیابی به آب پاکیزه کمک کنند. این سازمان دستگاه‌های فروش بطری آب معدنی که از آب آلوده پرشده بودند را آغاز کرد و از سود فروش آن‌ها برای رسیدن به هدفش استفاده کرد. زمانی که مردم بطری آب آلوده را خریداری می‌کردند روی آن‌ها درباره بیماری‌هایی که از آب آلوده به انسان و حیوانات منتقل می‌شود، توضیحاتی داده‌شده بود.
می‌توانید از گوریلا مارکتینگ برای رسیدن به اهداف غیرانتفاعی استفاده کنید. استفاده از تصاویر و ویدیوها برای ترغیب افراد به همان اندازه که ناراحت‌کننده است، به شما برای رسیدن به هدفتان کمک می‌کند؛ اما بهتر است به دنبال راهی باشید که بتوانید بیش از عکس و فیلم با مخاطبتان در تعامل باشید.
امیدواریم که مثال‌های زده‌شده به شما در رسیدن به درک بیشتر درباره گوریلا مارکتینگ کمک کرده باشند. در این مثال‌ها به انجام پذیر بودن بازاریابی چریکی پرداخته شده و فقط باید خلاقیت بیشتری برای داشتن ایده‌های کاربردی به خرج دهید. این مثال‌ها می‌توانند به بزرگ شدن برندتان کمک کنند. برای تبلیغ کسب و کارتان لزومی ندارد که جلوی افراد را گرفته و وقت آن‌ها را هدر بدهید، کاری کنید که آن‌ها بخواهند برای کمپین شما وقت گذاشته و با آن تعامل داشته باشند.
گوریلا مارکتینگ به برجسته‌سازی برند شما در محیط‌های رقابتی کمک می‌کند و باعث می‌شود افراد درباره نام تجاری شما صحبت کنند. مردم بیشتر از هر نوع تبلیغات دیگر، بازاریابی چریکی را به یاد می‌آورند. متناسب با برند خود، یک محتوا برای بازاریابی پارتیزانی خود ایجاد کنید و اعتبار کسب کنید.
سخنی با مجریان بازاریابی چریکی
برقراری ارتباط با مخاطبان اولین کلید اجرای یک برنامه بازاریابی یا کمپین است. اینکه مخاطب ما کیست و چگونه باید به دسترسی داشته باشید، جزو عملکردهای فرایند فروش و بازاریابی کسب و کار شماست که اگر با راهکارهای نرم افزاری صورت بگیرد، بهره وری بسیار بیشتری در اجرا خواهد داشت. نرم افزار crm، ابزار سیستمی جمع آوری داده ها از مشتریان و برقرای تعامل و دریافت بازخورد از ایشان است.
مدیریت ارتباط با مشتری رویکری برای جذب مشتری جدید و تکرار خرید برای مشتریان سابق است که بررسی مزایا و کاربرد crm چیست، جنبه های مختلفی از اهداف و راهبردهای crm برای شما بازگو شده است.
منبع : hubspot