داده های مدیریت ارتباط با مشتریان، جزو مهمترین و جامع ترین اطلاعاتی است که در دسترس بسیاری از مدیران شرکت ها قرار دارند. این مساله بخصوص در مورد کسب و کارهای بین بنگاهی یا B2B در حوزه بازاریابی بسیار با اهمیت است چرا که روابط شرکت های فعال در حوزه کسب و کار های بین بنگاهی با مشتریانشان اغلب امری حیاتی در حفظ سلامت کسب و کار است.
علی‌رغم این که در بسیاری از موارد، مدیریت نسبت به ارتباط داده های نرم افزار CRM با مشتریان و اهمیت مساله آگاه هستند، اما آن ها از تحلیل این اطلاعات در بررسی و شناسایی بخش های بازار، تعیین دسته بندی های مشتریان و آگاهی از ساختار های روابط بین مشتریان و شرکت ها، غفلت می کنند.
در واقع مدیریت سازمانی می تواند از طریق تحلیل داده های سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، به نتایج درست و قابل اتکایی دست یابد، و زمینه اخذ تصمیماتی را فراهم آورد که منجر به توسعه، موفقیت و پیشبرد کسب و کار می گردد. در این مقاله، روشی را برای طبقه بندی موثر اطلاعات crm، ارائه می نماییم.
این روش طبقه بندی می تواند در هدایت و اخذ تصمیمات مدیریتی در سازمان ها یاری دهنده و ارزشمند باشد. بعلاوه روش مذکور منجر به:
- بهبود درک فرآیند های درون سازمانی در تعامل شرکت با مشتریان
- هدایت تصمیم گیری ها در سطح روابط بین مشتریان و شرکت ها
- بهبود محرک های اساسی تصمیم گیری در تعاملات فی مابین آن ها
- و بهینه سازی ساختار بایگانی اطلاعات تاریخی (گذشته) در مورد تعاملات شرکت با مشتریانش خواهد شد.
همچنین نتایج این تحقیق می تواند منجر به بکارگیری مناسب اطلاعات تاریخی ارزشمندی گردد که برای ایجاد راهبرد های رقابتی و نیز برنامه ها و سیاست های اجرایی ضروری در حفظ و رشد بستر مشتریان شرکت و سایر عناصر شبکه های انتقال ارزش در شرکت، نقشی مهم و قابل اتکا ایفا می نمایند.
در چهار دهه گذشته، شاهد افزایش نوسانات و نا آرامی های وسیعی در بازار ها بوده ایم. این تغییرات منجر به کوتاه شدن چرخه عمر محصولات، کاهش موانع ورود رقبا، و ایجاد بازار هایی گسترده و جهانی شده است. همچنین عوامل مذکور، تغییرات شگرف مشابهی را نیز در روش هایی بوجود آورده که مدیران از آن ها برای درک تغییرات شرایط تقاضا و عناصر رقابتی بازار استفاده می کردند.
یکی از حوزه های اصلی که تغییرات بر روی آن ها متمرکز شده است، داده کاوی و تحقیق بر روی الگوهای موجود در بانک های داده ای مالی و مشتریان می باشد. بسیاری از سازمان ها بخصوص در محیط کسب و کار های بین بنگاهی، در استفاده از ابزار های نرم افزاری و کار با پایگاه داده های مشتریان مشکل دارند.
اگر چه داده های دریافت شده از مشتریان دربردارنده اطلاعاتی بالقوه ارزشمند هستند، با این وجود به نظر می رسد شرکت های کمی مهارت ها و منابع لازم را برای استخراج مستمر این اطلاعات ارزشمند در اختیار دارند. پذیرش سریع و رشد سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان در طول دو دهه گذشته، برای بسیاری از شرکت ها فرصتی را فراهم آورده تا ضمن استفاده مستمر از این داده ها، بتوانند مزیت های رقابتی خود را توسعه دهند.
در کسب و کار های بین بنگاهی، داده های به دست آمده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان غالبا برای هدایت کارکنان فروش و پشتیبانی از آن ها و در راستای خلق ارزش برای مشتریان صنعتی و تجاری سازمان ها استفاده می شوند. و به این ترتیب، این داده ها به صورت جامع در ایجاد فرآیند ارزش آفرینی از تحقیقات بازاریابی گرفته تا طراحی زنجیره تامین، توزیع و فروش و ارائه خدمات بکار گرفته می شوند.
راهبرد های بسیاری وجود دارند که شرکت ها می توانند از آن ها برای بهبود ساختار مدیریت دانش درونی خود از طریق بهره گیری مستمر از داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نمایند و ضمن هدایت تصمیمات و استراتژی های تصمیم گیری مدیریتی، فرآیند های بازاریابی خود را به صورت مستمر کنترل نمایند.
باوجودی که داده های ثبت شده در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، به گونه ای توسعه و ساختار یافته اند که قادر باشند فرآیند عملیاتی (تاکتیکی) مدیریت یکایک مشتریان و نیز فرصت های فروش را هدایت و راهنمایی کنند، اما متاسفانه، شرکت های کمی هستند که از داده های این سیستم، به صورت مداوم و موثر، برای ایجاد ارزش و اخذ تصمیمات اجرایی در سازمان خود بهره می گیرند.
این نوع داده های ثبت شده در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، از داده های مقطعی و داده های طولی (دوره ای) کاملا متفاوت هستند. مدیریت ارشد از داده های مقطعی و طولی برای راهنمایی و ایجاد گزاره های ارزشی جدید و نیز تدوین برنامه های بازاریابی در بخش های کلیدی بازار، استفاده می نمایند.
با این حال، روش هایی وجود دارند که می توانند به صورت موثر ضمن به روز رسانی و ساختار دهی داده های متعدد و خرد جمع آوری شده در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، چنین داده هایی را برای استفاده مدیران آماده نمایند. به این ترتیب مدیریت سازمانی می تواند ضمن بهره برداری از داده های سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، از این داده ها برای پاسخ به نیاز های مشتری و حفظ قابلیت اثرگذاری موثر و بلند مدت سازمان در بازار بهره ببرند.
استفاده از اطلاعات سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان (سی ار ام)، در واقع مجموعه ابزار هایی هستند که برای هدایت تیم های فروش، و مهندسان و متخصصان پشتیبانی کننده آن ها بکار می روند. هدف این سیستم ها فراهم آوردن زمینه نیل و دستیابی سازمان ها به چشم انداز ها و اهداف فروش، شناسایی فرصت های مناسب کسب و کار، بررسی شکایات مشتریان، و ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان می باشد.
در این رویکرد، ابزار های مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستم های بسته ای در نظر گرفته می شوند که بر اساس مجموعه ای از اولویت ها و عملکرد های مشخص و زمان بندی شده، بر مشتریان تمرکز می کنند. پایگاه های داده در انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، چه به صورت درون سازمانی (مانند Microsoft Dynamics, Siebel/Oracle, IBM) و چه به صورت برون سازمانی و بر بستر اینترنت (مانند Salesfroce.com, NetSuite, Sage SalesLogix) راه اندازی شوند، از طریق
- ایجاد قابلیت شناسایی و ارزیابی کیفی مشتریان
- توسعه و فراهم آوردن طرح های کسب و کار
- و رسیدگی به شکایات مشتریان، از تیم های فروش پشتیبانی می کنند.
در این سیستم ها، به منظور توسعه و پیشبرد کسب و کار، هرگونه تعامل و تراکنش و تغییر داده های ذخیره شده در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، بر اساس اطلاعات فردی طرف های تعامل، نتایج و خروجی های حاصل از تعامل، و محصولات و خدمات موضوع تعامل، پیگیری و پایش می شود.
تعدد و گسستگی داده های موجود در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخصوص در ساختار کسب و کارهای بین بنگاهی، اغلب موجب دشواری دسته بندی و جمع آوری اطلاعات به صورتی معنادار و قابل درک خواهد بود و نهایتا نمی تواند تعمیم و توزیع اطلاعات را در بین گروه ها یا بخش های مختلف مشتریان تسهیل نماید.
عواملی از جمله ضرورت مشتری محور بودن محصولات و خدمات، فرآیند های خرید، الگو های مصرف، و نیاز های خدمات پس از فروش، منجر می شوند که طبقه بندی کاربردی مشتریان دشوار گردد و بیشتر از این که طبقه بندی های انجام شده راهبردی باشند، این طبقه بندی ها سطحی باشند. فرض اصلی در این سیستم ها منحصر به فرد بودن مشتریان است و این مفهوم را در بر دارد که الزامات هر یک از آن ها متفاوت بوده و هر کدام نیازمند
راهکار هایی شخصی و سفارشی هستند. به همین دلیل نمی توان راهکار های رفع نیاز های یک مشتری را به سایرین تعمیم بخشید. اغلب سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، دارای ابزار های ذخیره سازی یا بانک داده هستند که برای نگهداری طولانی مدت اطلاعات مشتریان بکار می رود.
با این وجود، اغلب این بانک های داده ای، صرفا آرشیوی می باشند که هدف آن ها غالبا، از یک سو ارائه اطلاعات تاریخی (پیشینه) فروش و برنامه ریزی های آتی در این زمینه، به تیم های فروش و از سوی دیگر فراهم آوردن اطلاعات قراردادهای گذشته برای مدیریت می باشد. بر همین اساس ذخیره داده ها در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، به ندرت از یک ساختار منظم و کاربردی برخوردار است و صرفا همان گونه که نیرو های فروش داده ها را (به صورت خام و گسسته از مشتریان) کسب و جمع آوری می نمایند، این داده ها بدون ساختار بندی مجدد، ثبت و ذخیره می شوند. و بر این اساس اغلب نمی توان از آن ها در تحلیل های مقطعی یا طولی استفاده کرد.
استفاده گسترده از داده های سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان با هدف حداکثر سازی روابط کسب و کار های بین بنگاهی
علی‌رغم وجود محدودیت هایی که عنوان شد، برخی سازمان ها با هدف هدایت استراتژی های کسب و کار خود، روش هایی را برای استفاده موثر از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان یافته اند. و برخی دیگر، حتی از ظرفیت های “هوشمندی مدیریت ارتباط با مشتریان” برای پالایش مداوم گزاره های ارزشی خود و تمرکز بر خلق مزیت رقابتی، بهره گرفته اند.
نکته مهم در دستیابی به چنین موفقیتی، شناخت قابلیت ها و پویایی (عملیاتی) داده ها است. داده های مدیریت ارتباط با مشتریان صرفا مجموعه انبوهی از داده های کسب شده در مراحل مختلف کسب و کار، از مرحله شناسایی و کشف فرصت ها و سرنخ ها تا ارائه خدمات پس از فروش نیستند، بلکه این داده ها، مجموعه ای پویا، زنده و متغیر از سابقه روابط و تعاملات بین شرکت و مشتریانش را شکل می دهند.
این رابطه دربردارنده مجموعه متعددی از تعاملات انجام گرفته از طریق شبکه های مختلف ارتباطی است و کلیه روش های تعاملات رسمی و غیر رسمی را شامل می شود. این شبکه ها، و محتوای تبادل شده بین افراد و طرف های مختلف در آن ها، کلید درک و شناخت عوامل ایجاد روابط موفق، هم برای تامین کننده و هم مصرف کننده خواهند بود.
یک راهبرد ارزشمند و کارا در نشر اطلاعات سازمانی، که مبتنی بر کاربرد داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و با هدف هدایت و اخذ تصمیم درست بوده و متناسب با ضرورت ها و دستورالعمل های مختلف شکل گرفته باشد، الزاما باید ضمن کاهش پیچیدگی ذاتی داده های چند لایه، در نهایت منجر به ارائه پاسخ و راهکار مناسب در مواجه با سوالات مداوم سازمان در خصوص ارزش های متمایز بالقوه و بالفعل آن در بازار رقابتی گردد.
داده های مدیریت ارتباط با مشتریان می تواند پاسخ های مناسبی را برای سوالات کلیدی سازمان در حوزه تنظیم استراتژی های سازمانی و بخصوص، مسائل مرتبط با تعیین راهبرد های مواجه با بازار و مشتری فراهم می آورد.
برخی سوالات که می توان با استفاده از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان، به آن ها پاسخ گفت شامل موارد ذیل است: جهت گیری فرآیند درونی سازی (منبع و انگیزه ایجاد و توسعه گزاره ارزشی) ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان چگونه است؟ جهت گیری فرآیند تصمیم گیری ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان چگونه است؟ چه عواملی منجر به بهبود تصمیم گیری از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می شوند؟ داده های تاریخی روابط بین مشتریان و تامین کنندگان که در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ثبت شده اند، کدامند؟ هر یک از این سوالات مستلزم بحث و بررسی های بیشتر در بستر تصمیم گیری مدیریتی هستند.
جهت گیری فرآیند درونی سازی ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط کسب و کار های بین بنگاهی چگونه است؟
از جمله مهمترین ملاحظات در توسعه استراتژی، منبع ایجاد انگیزه و دلیلی است که منجر به توسعه گزاره های ارزشی می شود. علی‌رغم این که مشتری همواره دریافت کننده ارزش ایجاد شده از سوی شرکت است (یا حداقل انتظار می رود که این گونه باشد)، با این وجود، درک چگونگی تاثیر و نقش آن ارزش در شکل گیری روابط بین مشتریان و شرکت ها از اهمیت زیادی برخوردار است.
آیا تامین کننده گزاره ارزشی ایجاد شده را تعریف کرده؟ و یا اینکه گزاره ارزشی از سوی مشتری تعیین شده است؟ آیا مشتری اولویت های مورد نظرش را در خدمات/ محصولات مشخص کرده است؟ و یا این که تامین کننده مجموعه ای از راهکار های مشخص و قطعی را تدوین و بر مشتری تحمل نموده است؟ و آیا این که مجموعه ای از ویژگی هایی وجود دارند که به صورت مشارکتی و با همکاری بین تامین کننده و مشتری ایجاد شده اند؟
این سوالات در خصوص تقارن و عدم تقارن اطلاعات هستند و در حوزه تعاملات بین مشتری و تامین کننده مطرح می شوند و می توان با استفاده از منابع و داده های موجود در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان به پاسخ های آن ها دست یافت. هر چند می توان گفت در همه تعاملات فی مابین کسب و کار ها، میزانی از عدم تقارن در ارزش های تعریف شده در بین طرف های مذاکره وجود دارد، اما این عامل به خودی خود، مانع ایجاد روابطی دراز مدت و سودمند برای طرف های مذاکره نمی شود.
شرکت ها باید از این نکته آگاه باشند که، مشتریانی که باور دارند ارزش مشارکت آن ها در یک تعامل فی مابین بیشتر از ارزش تامین کنندگان است، اغلب با هدف کاهش ریسک اتکا به طرف های بیرونی، به دنبال تجمیع عمودی و سرمایه گذاری بر روی توانایی ها و تخصص های درونی خود هستند. بعلاوه، این گونه مشتریان، گاهی تصمیم می گیرند، ضمن تعیین دقیق ویژگی ها و الزامات محصولات و خدمات مورد نیاز خود، با اتخاذ رویکردی سختگیرانه و مبتنی بر قیمت (هزینه کالا/ محصول مورد نیازشان)، به ارزیابی و بررسی پیشنهادات تامین کنندگان مختلف بپردازند. در هر یک از دو حالت مذکور، راهکار تامین کننده با خطر جایگزین شدن با راهکار های سایر تامین کنندگان یا راهکار های درونی مشتری، روبرو خواهد بود.
به همین دلیل، شرکت ها به دنبال اتخاذ راهکار هایی هستند که وابستگی زیاد مشتریان را به گزاره های ارزشی آن ها در پی داشته باشد. همزمان، مشتریان نیز مترصد حفظ میزانی از درون گرایی هستند تا از این طریق بتوانند اتکای خود را به منابع بیرونی کاهش دهند. وابستگی متقابل هر دو طرف، تعیین کننده تعهد و التزام آن ها به همکاری بیشتر و در نتیجه رابطه طولانی مدت آن ها خواهد بود.
از منظر تامین کننده، هر عاملی که موجب ایجاد ارزش مستمر گردد، می تواند انگیزه ای برای ایجاد یک گزاره ارزشی مبتنی بر آن باشد. دو نمونه شاخص در این خصوص “طرح فروش کالا به صورت اجاره بلند مدت” شرکت GE و همچنین “طرح ایجاد خدمات سفارشی” شرکت Siemens می باشد که این دو شرکت به مشتریان خود ارائه می دهند. طرح شرکت GE می تواند منجر به وابستگی مالی از طریق شرایط قرارداد اجاره بلند مدت گردد. اما در طرح دوم که شرکت Siemens اجرا می کند، بر اساس میزان و نوع پرداخت های مشتریان، مزایایی را در حوزه انرژی و یا سایر پیشنهادات به صرفه در استفاده از کالا های شرکت، برای مشتری فراهم می آورد.
بعلاوه این دو طرح، نمونه هایی از درونی سازی فرآیند های بیرونی هستند که منجر به ارتقای ارزش ارائه شده شرکت به مشتریان می گردد.این چنین فرآیند ها، فرآیند های درونی سازی ایجاد گزاره های ارزشی می باشند. مشتریان کسب و کار ها به دنبال ایجاد روابطی هستند که ضمن این که حداقل تعهدات را برایشان در برداشته باشد، بتواند حداکثر ضمانت را از سوی تامین کننده برای آن ها فراهم آورد.
از سوی دیگر تامین کنندگان به دنبال راهکار کاملا متفاوتی هستند: تعهد حداکثری از سوی مشتری و بیشترین قابلیت انعطاف پذیری (در قیمت گذاری، منبع یابی، ارسال کالا به مشتری و غیره) از سوی تامین کننده. یک پایگاه داده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، که به خوبی ساختار یافته باشد، می تواند داده های متعدد و خرد (بدون ساختار مناسب) را به صورتی قابل استفاده و مناسب، سازماندهی و نظامند کند. چه کسی رابطه را آغاز می کند؟ به عبارت دیگر، آیا مشتری به ایجاد رابطه اقدام می کند و یا رابطه ناشی از اعلام حضور تامین کننده است؟ آیا مشتری درخواست خود را به صورتی شفاف اعلام کرده است، و یا تامین کننده به مشتری اعلام می کند که راهکاری را برای او فراهم آورده است؟
هدف هر دو نمونه ای که به آن ها اشاره کردیم، “طرح اجاره بلند مدت” شرکت GE و “طرح ایجاد خدمات سفارشی” شرکت Siemens، ایجاد یک طرح ابتکاری برای هر یک از دو شرکت مذکور در ایجاد رابطه مشتریان و تامین کننده می باشد. در واقع، هر دو این مجموعه طرح ها، دربردارنده ابزار ها و برنامه های مختلفی هستند و راهکار های تعاملی را در اختیار مدیران و کارکنان اجرایی قرار می دهند.
این راهکار ها منجر به ایجاد تعهد حداکثری مشتری در طولانی مدت می گردند. چنین برنامه های به گونه ای طراحی شده اند که منجر به حفظ مشتری در طولانی مدت و الزام وی به عدم ترک شرکت شوند. بعلاوه این برنامه ها قادرند مدیران را برای ایجاد راهکار های قطعی، و همزمان ایجاد روابط سودمند دوجانبه و ایجاد شرایط موفق و برد-برد با مشتریانشان هدایت و راهنمایی کنند.
نخستین گام ها در روابط بین مشتریان و تامین کنندگان، برای هر دو طرف بسیار با اهمیت و ارزشمند است. هدایت و جهت گیری درست این گام ها تعیین کننده قابلیت تامین کننده در ایجاد و توسعه راهکار هایی است که ضمن متمایز نمودن وی در بازار رقابت، قدرت جایگزینی سایر تامین کنندگان را نیز کاهش می دهد. همزمان نحوه شروع رابطه، تعیین کننده میزان اتکای آینده مشتری به تامین کننده وی خواهد بود.
این گونه طرح ها و قابلیت ها، از طریق داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان از معاملات در جریان یا معاملاتی است که اخیرا به سرانجام رسیده اند به دست می آیند. این داده ها می توانند شرکت ها را در درونی سازی روش های تعامل با مشتریانشان، هدایت و راهنمایی کنند. همچنین داده های مذکور برای هدایت تیم های فروش و مدیریت سازمان برای اقدامات و گام های بعدی نیز ارزشمند هستند. گام بعدی توسعه و ارتقای موضع مذاکره کننده (تامین کننده) و پیگیری شکایات مشتریان است.
جهت گیری فرآیند تصمیم گیری ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط کسب و کار های بین بنگاهی چگونه است؟
دو پرسش اساسی “جهت گیری فرآیند درونی سازی” و “جهت گیری فرآیند تصمیم گیری” با هم مرتبط و در یک راستا هستند. ارتباط این دو، در دریافت و ارائه اطلاعات در بانک داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد. به عبارت دیگر هر دوی این جهت گیری ها، مبتنی بر بده بستان اطلاعات با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان هستند. تعامل بین شرکت و مشتریان بر بستر عناصری شامل: شرایط اقتصاد کلان، شرایط رقابتی، نقش کانال های ارتباطی واسط، و نیز قدرت چانه زنی و مذاکره مشتریان شکل می گیرد.
به همین دلیل شناسایی و شناخت طرف مسلط بر مذاکره، اهمیت دارد. آیا تامین کننده شرایط محدود کننده ای را برای مذاکره ایجاد کرده و یا مشتری مجموعه ای از شرایط سخت را در مذاکرات مطرح کرده است؟ آیا شرایط و ویژگی های محصول/ خدمت/ قرارداد نهایی در فضای تعاملی و با همکاری هر دو طرف تهیه شده است و یا یکی از طرف ها نتایج آن را بر دیگری تحمیل کرده است؟ این سوالات مرتبط با موضوع تقارن یا عدم تقارن قدرت مشتری و تامین کننده در تعاملات فی مابین آن ها و شکل دهنده تعامل می باشد.
فرآیند درونی سازی که در بالا به آن پرداخته شد، تعیین می کند، که چه کسی گزاره های ارزشی اولیه را مشخص خواهد کرد. همچنین جهت گیری فرآیند تصمیم سازی، منجر به تعیین شرایط توافق خواهد بود. در این جا نیز، داده های ذخیره شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، بستر بسیار مناسبی را برای آغاز فرآیند بازسازی فرایند مذاکره فراهم می آورند. یکی از عوامل پیچیدگی درک فرآیند مذاکره، از ماهیت پیچیده و ساختار نامناسب داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نشات می گیرد.
به عبارت دیگر این سوال مطرح است که فرآیند درونی سازی در کجا به پایان می رسد و مذاکره از کجا آغاز می گردد؟ البته پاسخ به این سوال نیز پیچیده است، باید توجه داشت که الزاما این دو گام برخی همپوشانی هایی را نیز دارند. ایجاد تغییر در گزاره های ارزشی در فاصله زمانی شروع مذاکرات تا عقد قرارداد نهایی امری غیر معمول نیست.
برخی شرکت ها تمایل دارند کل فرآیند “درونی سازی” و “انجام مذاکره” را به عنوان یک گام در نظر بگیرند، با این توجیح که مرز بین این فرآیند ها شفاف نبوده و به خوبی مشخص نمی باشد. در واقع ارزش داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، قابلیت آن ها در شفاف سازی این نکات و سوالات است که
- کدام یک از آن ها – یک مشتری منفرد یا گروهی از مشتریان – دارای ورودی ها مشخص برای تعریف گزاره ارزشی می باشند
- بستر مذاکره بر روی شرایط و مفاد قرارداد های فی مابین چه چیزی است.
به عنوان نمونه در مورد اهمیت این مساله می توان شرکت Dell را مثال زد. شرکت Dell Computers با شرایطی مواجه شده بود که در آن رقبا شروع به تغییر و جایگزینی مبنای تفاوت های رقابتی در بازار شرکت نموده بودند. تا آن زمان شرکت Dell هرگز در انجام معاملات و فروش خود دچار مشکل نشده بود، و بر این باور بود که رویکردی روشن و راهکار هایی بسیار مناسب برای در اختیار داشتن بازار، در پیش گرفته است.
بررسی داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به خوبی نشان داده اند که قابلیت های این شرکت در شناسایی و تعیین نیاز های بازار نامتناسب و ناکافی بوده است و مشتریان گزاره های ارائه شده این شرکت را ارزشمند نمی دانسته اند. و جهت گیری فرآیند تصمیم گیری، نسبت به فرآیند درونی سازی کاملا متفاوت بوده است. از آن جا که شرکت Dell در فرآیند مذاکرات مقتدرانه عمل نمی کرد و قادر نبود دست بالا را در مذاکرات حفظ کند، به همین دلیل در اغلب موارد در مواجهه با چنین شرایطی مجبور به کاهش قیمت های خود بود.
چگونه می توان از این مساله اجتناب کرد؟ بررسی داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به روشنی نشان می دهد که این شرکت “به خوبی اداره نمی شده است.” به عبارت دیگر، طرح این شرکت ارائه کمترین قیمت برای محصولات خود در بازار بود. بر عکس مثال های قبل در مورد گزاره های ارزشی شرکت های GE و Siemens، راهبرد شرکت Dell مبنایی برای حفظ مشتریان ارائه نمی کرد و سایر تامین کنندگان می توانستند به بازار این شرکت وارد شوند و بر این شرکت فشار قیمتی وارد آورند.
در این شرایط، شرکت Dell نتوانست به سرعت و به حد کافی بازده عملیاتی خود را ارتقا و بهبود دهد و قیمت های رو به کاهش خود را متعادل نماید. در چنین شرایطی، داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در شناسایی جهت گیری مذاکرات بسیار با اهمیت و ارزشمند بوده و مبنای تصمیم سازی در مشتری می باشند. داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، بجای این که (مانند روش های قدیمی) با استفاده از مطالعات گذشته نگر (از جمله نظرسنجی از مشتریان) و استفاده از داده های به دست آمده از نظر سنجی های قدیمی، بخواهند مسائل مورد نظر مشتریان و عوامل موثر در فرآیند مذاکره را مورد بررسی قرار دهند، در مقابل از طریق فراهم آوردن اطلاعاتی به روز و دقیق در مورد عوامل مذکور، به بازبینی و بررسی مجدد (تغییرات ایجاد شده در) این عوامل می پردازند.
اغلب از داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به خوبی می توان دریافت که کدام یک از طرف ها، شرایط قرارداد های فی مابین را بر دیگری تحمیل کرده است، و یا این که شکایات مشتریان چه هستند و نیز این که تامین کنندگان تا چه حد در پاسخ به مشتریان موفق و موثر عمل کرده اند. مدیران شرکت های تامین کننده دائما به دنبال یک وضعیت حداکثری در مذاکره با مشتریان خود هستند. آنها در جستجوی شناسایی مبنای کسب دست بالا و تسلط در تعیین شرایط و بند های قرارداد فی مابین می باشند.
از نخستین سال های صده گذشته، مدیران شرکت Dell به سختی تلاش می کردند به این اهداف دست یابند. و قطعا داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان پاسخ این سوالات را در خود داشتند. چگونه می توانیم سود بلندمدتی را ایجاد کنیم که مبتنی بر قدرت مذاکره ناشی از عملکرد باشد، بجای این که مبتنی بر قیمت باشد؟ چگونه نرخ از دست دادن مشتریان را کاهش داده و ظرفیت عملیاتی خود را بهبود ببخشیم؟ پاسخ به این سوالات باید منجر به درک معیار های تصمیم گیری مشتری و نهایتا انجام اقداماتی برای تصمیم سازی برای آن ها از سوی شرکت ها می گردد.
چه عواملی منجر به بهبود تصمیم گیری از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می شوند؟
علاوه بر درک قدرت نسبی هر یک از طرف های مذاکره در تعیین گزاره ارزشی و اخذ تصمیماتی که نهایتا منجر به دستیابی به آن گزاره می شود، همچنین درک اهمیت نسبی معیار های اصلی تصمیم گیری، در بین روابط بین شرکت و مشتریانش نیز دارای ارزش و اهمیت بسزایی است. کدام یک از شاخصه های قیمت، کیفیت/ عملکرد، ارسال مناسب، خدمات پشتیبانی و یا ترکیبی از آن ها ارزشمند است؟ آیا در تعریف گزاره تغییری ایجاد شده که از آن به عنوان مبنای مذاکره استفاده شود؟ این سوالات در فرآیند تصمیم گیری، در حوزه نقشه برداری (شناسایی و تبیین) ادراکی از انواع متغیر ها و معیار های مشتریان در فرآیند تصمیم گیری قرار دارد.
نقشه برداری ادراکی هنر و علم تعیین موقعیت و جایگاه “ایده آل های” فردی هر یک از مشتریان است. این ایده آل ها برای هر مشتری به صورت فردی متفاوت می باشند، و نقطه و شاخصه های خاصی را در یک محیط چند بعدی (محیطی که عوامل مختلفی و با شدت و ضعف متفاوتی بر یک مساله تاثیر می گذارند) مشخص می کنند.
هر یک از این ایده آل ها، محصول هزاران تعامل صورت گرفته با مصرف کنندگان در فرایند شناسایی گزینه های جایگزین برای تامین مطلوب نیازهای آن ها در حیطه محدودیت های اقتصادی فردی هر یک از آن ها است. تکنیک ها و روش ها کمی وجود دارند که توانسته اند در یافتن ایده آل ها فردی مشتریان موفق شوند. هدف این تکنیک ها شناسایی بخش های اصلی بازار می باشد. از جمله این تکنیک ها، تکنیک تحلیل عاملی، تحلیل متقارن و مدل سازی انتخاب گسسته را می توان نام برد. این ابزار ها با بهره گیری از مدل های رایانه ای، داده ها را جمع آوری و مدل سازی و تحلیل می کنند.
اگر داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به خوبی تعریف و ساختار دهی بشوند، بالقوه می توانند اطلاعات را بر بستری مستمر و یکپارچه در یک دوره زمانی فراهم آورده و تصویری پویا از تغییرات نیاز ها و عملکرد های مشتریان را در مقایسه با قابلیت های شرکت و رقبای آن به دست دهند. نهایتا هدف محققان بازار، درک روابط شرکت با مشتریانش است تا بدین طریق بتوانند ضمن “کاهش میزان از دست دادن مشتریان” و “افزایش ارزش محصول”، درآمد شرکت را در طول چرخه عمر محصولات را بهبود داده و ارتقا ببخشند.
داده های تاریخی روابط بین مشتریان و تامین کنندگان که در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ثبت شده اند، در محیط کسب و کار های بین بنگاهی کدامند؟
نهایتا این که، ارزش واقعی داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، این است که زمینه درک ماهیت روابط بین شرکت و مشتریانش را فراهم می آورد. بنابراین، این داده ها، علاوه بر کمک به تعیین مبنای توسعه گزاره های ارزشی، می توانند به فراهم آوردن اطلاعاتی پیوسته، به روز و پویا از تعاملات شرکت با یکایک مشتریان، و گروه های مشتریانش در بخش های مختلف بازار و نیز در بین کل مجموعه مشتریان کمک کند.
آیا برداشت مشتری از تعامل با تامین کننده به عنوان مجموعه ای از تعاملات گاه به گاه و تکراری غیر مستمر است و یا آن ها، تعامل با شرکت را به عنوان ارتباطی مدون و پیوسته با “یک تامین کننده خاص یا مطلوب” می دانند؟ به چه میزانی مشتری احساس یکپارچگی و همزیستی با شرکت می کند و خود را در شرکت دخیل می داند؟ آیا تامین کننده مشتریانش را به عنوان “مشتری مطلوب و ارجح” خود قلمداد می نماید؟ و یا مذاکرات با مشتریان، عمدتا یا مشخصا مبتنی بر شرایط استاندارد غالب، ایجاد شده است؟ این سوالات در حوزه جنبه های طولی (در دوره زمانی طولانی مدت) تعاملات بین مشتریان و تامین کنندگان قرار می گیرند.
مدیران تمایل به اتخاذ رویکرد هایی دارند که از آن طریق بتوانند تعاملاتی طولانی مدت را با مشتریانشان شکل دهند. آیا مشتری تا حدی وابستگی به تامین کننده پیدا کرده است؟ یک روش برای پاسخ به این سوال، بررسی این نکته است که آیا سفارشات کلی و تکمیل نشده ای وجود دارد که مشتری مذکور آن را از مدتی قبل ثبت کرده باشد یا نه؟ به بیان دیگر، آیا این خرید “یک خرید مجدد راهبردی” است و یا صرفا “یک خرید دوره ای” است.
در حالی که این مساله برای هر دو طرف می تواند به قرارداد منجر شود، بیشتر برای تامین کننده اهمیت دارد زیرا وی باید فروش خود را برنامه ریزی نموده و بر مبنای آن برنامه تولید خود را زمانبندی نماید. مدیران باید درک بهتری از این که چرا مشتریان شان آن ها را ترک می کنند، داشته باشند و دانستن چرایی وفاداری مشتریان به شرکت در طول زمان اهمیت کمتری دارد. این دو پدیده را باید به صورت مجزا درک کرد و بدین منظور داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نقطه شروع خوبی را برای درک این مساله فراهم می آورند.
توسعه یک برنامه “استراتژیک” مدیریت ارتباط با مشتریان در کسب و کار های بین بنگاهی
کلید پرداختن به این مساله، توسعه یک چشم انداز چند لایه و غنی از ایجاد تعاملاتی پویا بین مشتریان و تامین کنندگان می باشد. از آن جا که تعاملات بین بنگاهی ماهیتی پیچیده تر و گسترده تر نسبت به تعاملات کسب و کار های B2C دارند، و همچنین از آن جا که اندازه و حوزه روابط در کسب و کار های بین بنگاهی، برای مشتریان و تامین کنندگان اهمیت بیشتری از مدل B2C دارد.
لذا مهم این است که اطلاعات سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به صورتی پویا، داده های هر گونه روابط و تعاملات را دریافت و ذخیره کند و بتواند به راحتی و بدون نیاز به انجام فرآیند های اساسی و گسترده، قابلیت ارائه اطلاعات را به مشتریان در این مدل کسب و کاری فراهم آورد و همچنین بر توسعه و نشر اطلاعات ذخیره شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، که در حوزه هایی شامل: تقارن و عدم تقارن اطلاعاتی، تقارن و عدم تقارن قدرتی، محرک های ادراکی مشتری، و توسعه طولی روابط بین مشتریان و تامین کنندگان قرار می گیرند، تاکید نمایند.
روند بازار در اغلب صنایع تقریبا مشابه “مدل Keiretsu” است. این سیستم سازگاری بسیار زیادی با صنایع ژاپنی دارد. مدل Keiretsu از یک توافق و مشارکت بین مشتریان و تامین کنندگان شان در قالب فرآیندی شکل می گیرد که اغلب ویژگی های رضایتمندی دوجانبه، مهندسی مشارکتی، و پیش بینی مشترک را در بر دارد. این مدل بر این اصل استوار است که برای این که هر سیستمی در یک دوره زمانی، به خوبی کار کرده و موثر باشد، باید همه عناصر آن سیستم، برای رسیدن به هدفی واحد بهینه و متناسب شوند. همه طرف ها شامل مشتریان و تامین کنندگان آن ها و زنجیره تامین آن ها، باید یک هدف نهایی مشخص را در نظر داشته باشند که از شاخص های کلیدی یکسانی برای دستیابی به آن هدف مشترک و اساسی، بهره می گیرد.
مدل keiretsu به دلیل ماهیت ویژه خود، برانگیزاننده همکاری بین مشتری و شبکه تامین کنندگان وی می باشد و مانند هر نوع همکاری مشترک دیگری، نشر اطلاعات در این سیستم ابزاری است که به کاهش عدم تقارن ها و مشکلاتی که ممکن است به دلیل این عدم تقارن ها بوجود آید در آن منجر می گردد و موجب بهبود همکاری های درون سازمانی می شود.
بنابراین و به طور روز افزون، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان پایگاه داده عمومی برای شرکت و مشتریانش بکار گرفته می شود. مثلا مشتریان کلیدی و گروه های خریدار دارای دسترسی محدود به داده های مرتبط به قرارداد ها، تاریخ های حمل و نقل، موارد ارسال شده و ارسال نشده، و تعهدات انجام شده، نرخ پذیرش و رد قرارداد ها و معاملات، و روندهای قیمتی می باشند.
اگر چه در گذشته تصور بر این بود که اطلاعات مذکور صرفا به تامین کنندگان اختصاص دارند، و آن ها صرفا خود از این اطلاعات استفاده می کردند، با این وجود در حال حاضر بسیاری از تامین کنندگان دریافته اند که با بهره گیری از فضایی بازتر برای مشارکت و همکاری مشتریان، به کاهش از دست دادن مشتریان کمک می کند. مشتریان بیش از گذشته، از ارزش ذاتی خود و مزایای همکاری دوجانبه در فضایی باز آگاهی یافته اند. ارزش این که مشتری در کنار محصول یا خدمات دریافتی خود از عناصر یا مواردی که انتظارشان را نداشته است، برخوردار گردد،
کمتر از این همکاری و تعامل دوجانبه برای وی است. در واقع برخی مشتریان در عقد قرارداد های کسب و کار با تامین کنندگان خود، به دنبال دسترسی به اطلاعات مشخصی از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، هستند.
همانطور که پیشتر در این مقاله اشاره شد، به منظور توسعه و ایجاد داده های ارزشمند در اهداف استراتژیک از داده های خام سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، باید ابتدا به شناخت کاربرد های محتمل و محدودیت های این اطلاعات اقدام نمود. نقاط ضعف داده های مدیریت ارتباط با مشتریان بخصوص در تعیین ویژگی های داده ها نمایان می شوند. هر عنصر داده ای، به دلیل این که مرتبط به یک زمان مشخص و یک تعامل صورت گرفته است، در نتیجه مشخص کننده بخشی از مجموعه تعاملات انجام شده بین تامین کننده و مشتری است.
بیشتر پایگاه داده های مدیریت ارتباط با مشتریان، در صورتی برای تیم های فروش کارایی خواهند داشت که، الزاما هر تعاملی با مشتریان، بدون توجه به این که چقدر قطعی یا محدود به موقعیت خاصی باشد، در آن ها ثبت گردد. البته گرچه متوسط تعاملات انجام شده در کسب و کار های بین بنگاهی و تنوع موضوعات آن ها، می تواند صدها و شاید هزاران مورد را در بر گیرد، اما اغلب این تعاملات به منظور رفع ابهام و یا اعمال حداقل تغییرات در ویژگی های محصولات و خدمات، صورت می گیرند و دارای ویژگی هایی هستند که ارتباط کمی با تعامل شرکت با مشتریانش و یا با استراتژی های تعامل با تامین کنندگان دارند.
اساس استفاده گسترده از پایگاه داده های مدیریت ارتباط با مشتریان در تصمیم گیری های استراتژیک، جمع آوری کردن حجم عظیمی از داده ها به صورتی است که مدیریت را نسبت به روند های صنعت، تغییرات نیاز های مشتریان، و ساختار روابط در حال توسعه و متغیر بین مشتریان و تامین کنندگان آگاه سازد.
به این ترتیب نکته مهم، کد گذاری تعاملات بین مشتریان و تامین کنندگان از همان آغاز تعاملات بین آن ها و همچنین تجمیع و ساختار دهی داده های به دست آمده به صورتی است که برای کاربرد آن ها در اهداف مدیریتی معنا دار و کاربردی باشد. سازمان های کمی هستند که نیروی انسانی با صلاحیتی را که بتوانند ضمن بازبینی پایگاه های داده مدیریت ارتباط با مشتریان، اطلاعات نا مرتبط را شناسایی و جدا نموده و تعاملات مرتبط را کد گذاری نمایند، در اختیار دارند.
یک شرکت، تولید کننده موتور، الگویی را در ذخیره انواع مختلف داده ها در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ابداع کرد که می توانست داده های مختلف و متنوع را از همان ابتدای فرآیند مذاکره با مشتریان در سیستم به صورت مشخص و کد گذاری شده ثبت و ذخیره نماید. این شرکت صنعتی، دارای یک “واحد استراتژیک تولید تجهیزات” بود که موتور های سفارشی مختلفی را در اندازه های کوچک تا متوسط برای سایر فروشندگان اصلی محصولات نهایی به صورت برون سپاری تولید می کرد.
همچنین شرکت مذکور دارای یک “واحد فروش غیر مستقیم” بود که موتور های استوک انبار شده را در اندازه های مختلف در اختیار فروشندگانی (تولید کنندگانی) قرار می داد که نهایتا آن موتور ها را در فرآیند های تولید خود استفاده می کردند. رویکرد و استراتژی عملیاتی مدیریت این شرکت، طی سالیان متمادی بر این ایده استوار بود که ارزش افزوده واقعی شرکت در نتیجه سفارشی سازی مشارکتی موتور های تولید خود برای هماهنگی و تناسب آن محصولات با نیاز های ویژه مشتریان صنعتی و فروشندگان اصلی محصولات نهایی دیگر می باشد.
تمرکز مدیریت بر سفارشی سازی، خیلی زود و پس از راه اندازی واحد تولیدی مذکور در شرایطی که این شرکت به دنبال ایجاد جایگاه خود در بازار بزرگ و در حال گسترش پیش رو بود، به ثمر نشست و منجر به موفقیت شرکت شد. با این وجود، وقتی بازار به بلوغ خود رسید و نرخ رشد آن کاهش یافته و تبدیل به عددی یک رقمی شد، در نتیجه حاشیه سود شرکت نیز کاهش یافت. تمایل طبیعی مدیریت افزایش تعهد به ارائه خدمات پشتیبانی به مشتریان و به این ترتیب، تقویت حاشیه سود خود بود. اما تلاش های آن ها در این راه به شکل ناامید کننده ای شکست خورد. و شرکت همچنان شاهد کاهش سهم و حاشیه سود خود از طریق همکاری و فروش محصولاتش به فروشندگان اصلی محصولات نهایی بود.
در حالی که فروشندگان اصلی محصولات نهایی با کاهش نرخ بازگشت سرمایه خود روبرو بودند، و به همین دلیل بر میزان سود آوری شرکت مورد نظر ما در این مثال نیز تاثیر منفی گذاشته بودند، در مقابل کسب و کار فروش غیر مستقیم موتور های استوک و انبار شده، همچنان در حال رشد و رونق بود. حاشیه سود در این کانال فروش غیر مستقیم، که ابتدا منجر به توسعه چشمگیر کسب و کارهای تولید موتور های سفارشی شده بود، علارغم کاهش سود آوری فروش موتور های سفارشی به فروشندگان اصلی محصولات نهایی، همچنان مطابق گذشته به رشد خود ادامه می داد.
این توسعه معما گونه، که با تصورات مدیران متفاوت بسیاری داشت، از طریق داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، قابل توضیح بود. با جمع آوری و دنبال کردن تعاملات طبقه بندی و کد گذاری شده بین این شرکت و مشتریانش، مشخص شد که تغییر شرایط رقابتی، در بازار فروش تجهیزات نهایی (OEM) منجر به ایجاد عدم تقارن بین قدرت مذاکره و چانه زنی تولید کنندگان موتور ها از یک سو و مشتریانشان از سوی دیگر شده بود. و به همین دلیل اساسا عناصر موثر بر روابط بین تامین کنندگان و مشتریان در این بازار را تغییر داده بود.
این مساله به خوبی در مجموعه داده های طبقه بندی و کد گذاری شده تعاملات فی مابین آن شرکت ها مشخص بود و نشان دهنده سختگیری و اصرار مشتریان شرکت های OEM بر کاهش هر چه بیشتر قیمت محصولات شان بود. مشتریان بر سفارشی سازی محصولات و بخصوص پس از زمانی که طراحی و تولید (ساخت) کامپیوتری تا حد زیادی تفاوت های رقابتی تامین کنندگان را حذف کرده بود، تاکید بسیاری می کردند.
در حالی که کسب و کارهای OEM شاهد زوال و افت بازار خود بودند، کسب و کار فروش غیر مستقیم که در مورد آن ها صحبت کردیم، شاهد یک دوره رونق و در نتیجه افزایش تقاضا در بازار بودند. یکی از نتایج این مساله، عمر کمتر و خرابی موتور هایی بود که در سیستم های گرمایشی، تهویه مطبوع، سیستم های مدیریت پسماند، و تولیدی ها بکار گرفته می شدند.
در همین زمان، هزینه خرابی و توقف سیستم، رو به افزایش گذاشت. و مساله برخورداری از موجودی انبار کافی و مناسب و در نتیجه قابلیت ارائه محصول به مشتری در سریع ترین زمان ممکن برای فروشندگان اهمیت حیاتی پیدا کرد. اغلب فروشندگان، زمان تحویل حداکثر دو ساعته را برای موتور های استاندارد به مشتریان تعهد می کردند.
داده های ثبت شده سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، تایید کننده این روند بودند. و به خوبی مشخص بود که سفارشات ثبت شده، و ویژگی های قرارداد ها، به سرعت متمرکز بر مدیریت موجودی انبار و زمان تحویل می شدند. این یک مثال از مشارکت عمودی است که از آن به عنوان عامل ضروری عملکرد کانال های فروش در بازار های به شدت رقابتی یاد می شود.
مدیریت واحد تولید موتور، با بهره گیری از این هوش، تمرکز خود را از روی کسب و کار فروش در بازار OEM تغییر داده و شروع به جذب مشتری در کانال فروش غیر مستقیم از طریق تولید مداوم و ارائه خدمات پس از فروش نمود. تضمین ارسال و تحویل کالا مبدل به قدرت رقابتی اساسی شرکت ها شد و بیش از پیش سهم کسب و کار فروشندگان موتور ها را رونق بخشید.
به معنای دیگر، تحلیل داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به طور اساسی تفکرات مدیریت را در خصوص ارزش افزوده مدل کسب و کارشان تغییر داد. این امر به این دلیل امکان پذیر شده بود که این شرکت تولید کننده موتور پیشتر به طبقه بندی و کد گذاری تعاملاتش با کسب و کار های OEM و مشتریان واسطه ای خود اقدام کرده بود. ماهیت متغیر بازار امری شفاف و روشن نیست همچنان که این امر منجر به ایجاد نگرش نادرست در مدیران می شود. بعلاوه سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نیز، به خودی خود، منجر به ایجاد تصویر و دیدی متفاوت از بازار نمی گردد.
شرکت ها به منظور بهره مندی از مزیت های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خود، باید راهکار هایی برای طبقه بندی موثر و یکپارچه سازی داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری فراهم آورند. همچنین آن ها نیازمند استفاده از ابزار های داده کاوی جهت تحلیل و بررسی داده های پویا و متغیر تعاملات خود با مشتریانشان می باشند.
این امر مستلزم تعهد و آینده نگری شرکت ها از نخستین مراحل پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و اهتمام نیروی انسانی برای شناسایی منابع ارزشمند داده ها و بهره گیری از الگو های با معنا و مناسب برای ذخیره و طبقه بندی داده ها، و نهایتا استفاده از هوش سازمانی ایجاد شده در توسعه و اجرای راهبرد های شرکت خواهد بود.
این فرآیند باید موارد ذیل را در بر گیرد:
(۱) تعهد به ذخیره کلیه تعاملات فی مابین تامین کننده و مشتری،
(۲) دستورالعملی برای کد گذاری و طبقه بندی به صورتی با معنا،
(۳) ارائه گزارشی مستمر از خروجی های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری،
(۴) تحلیل انتقادی متناوب از خروجی های کد گذاری شده سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و
(۵) تعهد مدیریت به تصمیم گیری مبتنی بر اساس داده های آماری و اطلاعات موجود در پایگاه های داده بجای رویکرد های تصمیم گیری سنتی یا تجربی.
لازم به ذکر است این امر بدین معنا نیست که نظرسنجی و سایر تکنیک های آماری و نیز شهود مدیریتی نقش مهمی در توسعه و پیشبرد سازمان ها اطلاعات محور ندارند. بلکه صرفا بر این دیدگاه تاکید می کند که تحلیل داده ها نقشی مهم تر در فرآیند تصمیمی گیری ایفا می کند
مدیریت نظام‌مند داده ها
فرآیند استفاده از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور مدیریت تصمیم گیری، مستلزم نظامندی مدیرانی است که با داده ها سر و کار دارند. جمع آوری نظامند این داده ها می تواند چالشی اساسی برای آن هایی باشد که به دنبال بهره برداری از این اطلاعات هستند.
ثبت تعاملات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان باید در قالب یک ساختار منسجم و چند وجهی انجام گیرد که شامل گروه اشخاصی که در این تعامل نقش دارند (تامین کننده، فروشنده و غیره)، صنعتی که این اشخاص در آن فعال هستند، مراحل مختلف فرآیند معاملاتی (تعیین اهداف، ارزیابی کیفی، ارائه پیشنهاد خرید و غیره)، اطلاعات تماس، و نام و سمت و وظایف فرد مسئول، و ماهیت و ویژگی های روابط بین تامین کننده و خریدار (حجم کل خرید، خرید سالانه، مدت زمان ارتباط، وضعیت منبع مورد نظر) باشد.
طبقه بندی و توصیف مناسب هر یک از تعاملات در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان نهایتا کمک می کند که از ارزش داده هایی که قرار است در فعالیت های تحلیلی بکار روند، اطمینان حاصل آید. یکی از اشتباهات اساسی که مدیران داده ها مرتکب می شوند، در تعیین ارزش واقعی تعاملاتی است که بین مشتریان و تامین کنندگان صورت می پذیرد. آن ها گاهی این ارزش را کمتر و گاهی بیشتر از ارزش واقعی آن در نظر می گیرند و در نتیجه این عامل منجر به کاهش کیفیت داده ها برای استفاده در اهداف برنامه ریزی می گردد.
تعیین طبقه بندی مناسب داده ها، از نظر ارزش و ماهیت آن ها، هنری است که در فرآیند بهره گیری از داده ها به دست می آید. گاهی حتی پس از این که طرح و ساختار کلی دسته بندی داده ها ایجاد شد نیز، ممکن است ضرورت اعمال برخی تغییرات اساسی در آن ها بوجود بیاید.
البته اگر داده های مدیریت ارتباط با مشتریان، به صورتی متناقض یا نامناسب طبقه بندی شوند، همه این برنامه ریزی ها بی ارزش می شود. به همین دلیل کارکنان فروش، که معمولا این داده ها را وارد سیستم می کنند، باید برای کد گذاری دقیق داده ها به خوبی آموزش دیده باشند و انگیزه کافی در آن ها ایجاد شده باشد. شاید بزرگترین شکایت مدیران داده ها، این باشد که کارکنان فروش، داده های مدیریت ارتباط با مشتریان را به درستی کد گذاری و وارد سیستم نمی کنند، یا این که داده ها به صورت به هم ریخته و نامنظم در سیستم مذکور وارد می شوند.
بر همین اساس بیشتر مدیران داده ها، کلاس هایی را برای کارکنان فروش ترتیب می دهند و در این کلاس ها اهمیت ورود مناسب و درست داده ها را برای این کارکنان تشریح می نمایند. و به این ترتیب تلاش می کنند که کیفیت ورود داده ها را ارتقا دهند. هر چه این فرآیند ارزشمند تر و کمتر طاقت فرسا جلوه نمایند، احتمال بیشتری وجود دارد که کارکنان فروش از درخواست های مدیریت بیشتر پیروی کنند.
تحلیل موثر داده ها:
انجام فعالیت تحلیلی که طی آن داده ها به هوش بازار مبدل می شوند، در واقع پل ارتباطی بین جمع آوری مداوم و دقیق داده ها از یک سو، و کاربرد آن داده ها در اهداف استراتژیک و تاکتیکی از سوی دیگر خواهد بود. در این تحقیق تاکید شده است که داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، ماهیتا بسیار خرد و متعدد هستند.
به همین دلیل به منظور ایجاد درک با معنا و درست از داده های متعدد ورودی به پایگاه داده، اجرای گام تحلیل داده ها از طریق ابزار هایی مانند ابزار های داده کاوی، امری ضروری خواهد بود. در نمونه ای که اشاره شد، نتیجه همین گام بود که منجر به تفاوت بین نتایج تجربه شده شرکت Dell و شرکت GE گردید. در حالی که شرکت Dell نتوانست شواهد کاملا واضح و روشنی، که از روند داده های موجود در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان وجود داشت را به خوبی و درستی درک کند، در مقابل شرکت GE این شواهد و روند های موجود را تشخیص داده و اقدامات مناسبی را بر مبنای آن ها صورت داد. نکته اصلی، شناسایی روند موجود و تلاش عمیق و گسترده به منظور یافتن نیرو های فعال در بازار و روابط بین مشتریان و تامین کنندگان می باشد.
همچنین کسانی که این تحلیل ها را انجام می دهند، باید به فرآیند داده های مدیریت ارتباط با مشتریان و نیز عوامل محرک بازار و تعاملات در آن که منجر به پیشرفت کسب و کار می گردند، به خوبی آشنا باشند. به عبارت دیگر، غیر ممکن است که بر روی داده هایی کار کرد که منبع و محدودیت های آن برای کاربرانش نامشخص و محرمانه باشد. و همچنین غیر ممکن است تحلیل موثری از داده های بازار و مشتریان، بدون درک عوامل محیطی تاثیر گذار بر عملکرد سازمان ها انجام داد.
در مثال شرکت تولید کننده موتور، این امر به معنای، درک و شناخت دوگانگی ها و تفاوت ناشی از ساختار های کسب و کار های واسطه ها و فروشندگان می باشد. همین تغییرات سریع در عوامل موثر بر روابط بین مشتریان و تامین کنندگان، کلید تشخیص و نقشه برداری از محرک های مالی، عملیاتی، و رقابتی هر یک از بخش های بازار می باشند.
باید بر این نکته تاکید کرد که تحلیل موثر داده ها، ذاتا، منجر به نتایج مثبت نمی شود مگر این که مدیریت مایل و قادر به اقدام بر اساس این اطلاعات به دست آمده باشد. با تجربه ترین مدیران نیز، گاهی در مقابل بی علاقگی همکارانشان (بخصوص مدیران ارشد) برای اقدام متناسب با هوش بازاری بر افروخته می شوند. مثلا، در نمونه شرکت تولید کننده موتور، این احتمال وجود داشت که علارغم این که داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به روشنی مسائل جاری بازار را مشخص شده کرده بودند.
با این وجود، مدیران از بررسی و رسیدگی به آن مسائل، امتناع می نمودند. و یا برعکس، همان گونه که ذکر شد، مدیران این شرکت ضمن درک و توجه به افزایش فشار بر حاشیه سود خود و کاهش سودآوری، تمرکز خود را بر کانال فروش غیر مستقیم معطوف نمایند. در واقع داده ها وقتی ارزشمند تلقی می شوند که از آن ها به موقع و در زمان مناسب در تصمیم گیری های مبتنی بر رابط و روند های موجود پیش رو استفاده شود.
پیامد های مدیریتی کاربرد تحلیل ناشی از داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در تصمیم گیری
پیامد های مدیریتی ناشی از استفاده از نتایج تحلیل داده های سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان در تصمیم گیری کاملا روشن و واضح هستند: داده های مدیریت ارتباط با مشتریان شاید جامع ترین اطلاعاتی باشند که برای “ارتقای اعتماد و تعهد در برخورد با مشتریان”، “بهبود پاسخگویی شرکت ها به مشتریان” و “پشتیبانی از آن ها”، در دسترس مدیریت قرار دارند و مدیریت را قادر می سازد نرخ از دست دادن مشتریان و همچنین هزینه های بازاریابی و سایر هزینه های وابسته آن را کاهش دهند.
کاربرد مداوم داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در تصمیم گیری های مدیریتی، می تواند فرآیند ارزش افزایی شرکت را از ایجاد چشم انداز درست برای مشتریان تا مذاکره برای تمدید قرارداد با آن ها را در بر گیرد.
مدیریت موثر دانش درون سازمانی، بر اساس دو عامل عمق و توسعه می یابد: عامل اول: تعامل و نشر مناسب و زمانبندی شده این دانش به مدیران مربوطه و عامل دوم: استفاده از این دانش در تصمیم گیری های استراتژیک می باشد.
نمونه شرکت Dell، که به آن اشاره شد، نشان دهنده اهمیت یادگیری گروهی و تعهد به تغییرات است. می توان گفت موفقیت زود هنگام و فرهنگ سازمانی ناشی از آن، در شرکت Dell، بود که علارغم وجود نشانه های روشن و واضحی از زوال و مشکلات شرکت، اعمال تغییرات را در شرکت بسیار سخت نموده بود. تنها وقتی که میشل دل بار دیگر در سال ۲۰۰۸ به سمت مدیر عاملی منصوب شد، شرکت تحت نام وی، شروع به تغییر نمود.
باید تاکید کرد که داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و همه منابع دیگر هوش بازار، باید در دسترس تصمیم سازان بسیاری که در هر سازمان حضور دارند، قرار داشته باشند. همچنین باید سازمان نیز به مفهوم عام پذیرای این اطلاعات باشند و نه تنها بر تحلیل های مبتنی بر این اطلاعات، بلکه بر اعتبار بخشی داده های اساسی جمع آوری شده از آن ها نیز مورد توجه نمایند.
می توان بیان داشت که مدیران کمی در بسیاری از سازمان ها، نسبت به وجود و در دسترس بودن داده های تعاملات در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان آگاهی دارند و حتی تعداد کمتری از این تعداد، می دانند چگونه باید از این داده ها استفاده کنند.
به محض این که مدیران نسبت به ارزش ابزار های اطلاعات سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان آگاهی یابند، این داده ها مبدل به منابع ارزشمندی برای تصمیم گیری در شرکت ها خواهد شد.
بنابراین، گام نخست در توسعه و نشر دانش استفاده از داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، آموزش آن هایی است که داده های مذکور را تولید می کنند (کارکنان فروش و پشتیبان فروش) و آن هایی که اطلاعات منتج شده از این داده ها را در اهداف تصمیم گیری شان بکار می گیرند(عموما مدیران اجرایی). مداومت در جمع آوری داده ها، و انعطاف پذیری در تصمیم گیری، برای موفقیت نهایی در بکارگیری داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند.
به منظور تعیین ویژگی های شرکت هایی که اقدام به بهره گیری موثر از داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در تصمیم گیری های استراتژیک می کنند، لازم است تحقیقات بیشتری صورت گیرد. همچنین لازم است به درک بهتری از آن دسته ویژگی های پایگاه داده ای مدیریت ارتباط با مشتریان دست یافت که تسهیل کننده بکارگیری اطلاعات برای تصمیمات استراتژیک در بین مدیران سطح بالای سازمانی می باشند.
اگر چه در این تحقیق ما به بررسی فرآیند کد گذاری و بهره گیری موثر و قابل استفاده از اطلاعات سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان پرداختیم، اما لازم است به درک بهتری از ساختار های داده ها و استفاده از آن ها دست یابیم و این فرآیند کد گذاری و استفاده از اطلاعات را تسهیل نموده و بهبود ببخشیم. برای کسب موفقیت، ضروری است نسبت به کسب درک مدیریتی بهتر و کامل تر از اطلاعات مذکور و کاربرد آن داده ها برای نیل به اهداف سازمانی دست یابیم.
با فرض دست یابی به این دو پیش شرط، داده های کسب شده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توانند نقش مهمی در هدایت استراتژی ها و تاکتیک های اجرایی شرکت ها ایفا نمایند.