Site icon وبلاگ پیام گستر

ایجاد و توسعه راهبرد مدیریت ارتباط با مشتریان

payamgostar

راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری crm ، چارچوب برنامه های توسعه ارتباط ارزشمند و موثر با مشتریان را مشخص و نسبت به ایجاد جایگاه رقابتی برای سازمان در بازار اقدام می نماید. موفقیت نیازمند بکارگیری تکنیک های فناورانه نوینی است که به پشتوانه برنامه های مدون، منجر به توسعه مهارت ها و قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری می گردد.

مسائل کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری crm چگونه با سایر راهبردهای کسب و کار سازمانی مرتبط و یکپارچه می گردد؟ سازمان ها چگونه بر روی تغییرات روابط با مشتریان که ناشی از اقتصاد اینترنتی است، سرمایه گذاری می نمایند؟

مفروضات برنامه ریزی راهبردی

تا سال ۲۰۰۳، بین ۶۰ تا ۷۰ درصد سازمان ها از یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری crm با همان تعریفی که از معنی و مفهوم crm چیست، استنباط می شود، برخوردار نبوده اند. این امر موجب بروز مشکل در محاسبه میزان بازگشت سرمایه، عدم تمرکز بر ایجاد قابلیت های نوین crm، و نارضایتی از میزان سطح حفظ مشتریان و وفاداری آن ها می شد.

راهبرد سی ار ام، ضمن همسویی با اهداف مالی راهبرد کلان کسب و کار به بازبینی و سفارشی سازی راهبردهای بازاریابی که تعیین می کنند کدام محصولات و خدمات، به چه کسانی و به چه قیمتی و از طریق چه کانال هایی فروخته شوند، می پردازد.

مدیریت ارتباط با مشتری crm ، مشخص کننده چارچوب اقدامات سازمان در جهت ایجاد روابط ارزشمند با مشتریان و دستیابی به وفاداری آن ها می باشد. این ماهیت همان عامل حس خوب مشتری در تعامل با سازمان است، که به مفهوم ماندگاری بیشتر مشتری برای سازمان، خرید بیشتر، پیشنهاد سازمان به سایرین و رغبت وی به پرداخت هزینه بیشتر خواهد بود.

هدف راهبرد سی آر ام که شکل اجرایی فرایندهای سازمانی ان در قالب نرم افزار crm ارائه می شود، جذب، توسعه و حفظ مشتریان هدف برای دستیابی به اهداف سازمانی است. فناوری سازمان را در درک هر چه بیشتر مشتریان و بهبود تعاملات با آنان برای ایجاد تجربه مطلوب مشتری توانمند می سازد، و به این ترتیب بیش از هر زمان دیگری در گذشته وفاداری مشتری را به سازمان ارتقا می دهد. با این وجود، مهارت ها و دستورالعمل های دستیابی به مزیت چنین فناوری هایی، نیازمند توسعه است.

در این یادداشت تحقیقاتی، که مربوط به مقاله هشت اصل بنیادین مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر می باشد، بر چگونگی توسعه این راهبرد، تمرکز می کنیم. راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری crm مبتنی بر موارد ذیل تدوین می گردد:

بررسی و ممیزی جایگاه فعلی و تعیین اهداف قابل سنجش

نخستین گام در تدوین یک راهبرد crm، آمیختن راهبرد های بازار و مشتری است. این امر مستلزم بررسی و ممیزی جایگاه مشتریان و بازار، گروه بندی مشتریان به بخش های مختلف (مثلا بر اساس نیاز آن ها یا ارزش آن ها برای شرکت) و تعیین اهداف و سنجه ها است. سنجه ها بسیار با اهمیت هستند چرا که موجب اطمینان از دستیابی به اهداف می شوند، و با دریافت بازخورد های مشتریان، این سنجه ها منجر به توسعه راهبرد (راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری و راهبرد کلان سازمان) می شوند.

بخش های متفاوت راهبردهای مشتری و بازاریابی را نشان می دهد که برای ایجاد راهبرد سی ار ام، لازم است در هم آمیخته شوند. راهبرد بازاریابی جایگاه سازمان را در بازار و نسبت به رقبای آن تعیین و شناسایی می کند. این راهبرد به بررسی و ممیزی جایگاه بازار می پردازد و سپس، بر اساس نتایج ممیزی جایگاه سازمانی و همچنین چرخه حیات محصول، اهداف متناسب با آن را تعیین می نماید.

راهبرد مشتری جایگاه سازمان را نسبت به مشتریان بر اساس ایجاد ارزش بیشتر برای آن ها و (ایجاد و کسب) وفاداری آن ها تعیین می کند. این راهبرد با بررسی و ممیزی مشتریان فعلی، به تعیین و تعریف اهداف مشتریان متناسب با چرخه حیات مشتری می پردازد.

ایجاد وفاداری مشتری، درک ارزش (ادراکی) مشتری و برخورداری از نگرش مشتری، بدون درک مشتریان در بستر بازار، بخش های بازار و نیروهای بازار دشوار است. با این حال بسیاری از سازمان ها، تلاش دارند بدون شناسایی و دانستن سهمشان از سرمایه های مشتریان و محیط کسب و کار و یا اطلاعات بازار که منجر به کسب ارزش برای سازمان ها در تمام دوران فعالیتشان می شود، به ایجاد ارزش مشتری اقدام کنند.

آنها می خواهند بدون درک و وقوف بر محیط رقابتی و راهکارهای آن در بازار مشتریان را حفظ نمایند. گارتنر در یادداشت های تحقیقاتی زیادی به جزئیات ممیزی مشتری و تدوین اهداف می پردازد (به یادداشت ۱ مراجعه کنید).

یادداشت ۱: تحقیقات مرتبط

تحقیقات گارتنر در خصوص ممیزی مشتری و تدوین اهداف شامل موراد ذیل است:

اقدام عملی: اطلاعات دقیق و جزئی ضروری را برای تدوین اهداف مشتریان و بازار جمع آوری کنید. بسیاری از این اطلاعات ممکن است در حال حاضر موجود باشند و صرفا باید از طریق تحقیق و تحلیل اطلاعات، برخی ابهامات یا کمبودهای اطلاعاتی را شناسایی و رفع نمود. اطمینان یابید اهداف تعیین شده، قابل سنجش بوده و سنجه های عملکردی کلیدی نیز شناسایی و تعیین شده باشند.

تعیین جزئیات تاکتیک های مدیریت ارتباط با مشتری crm

بخش بعدی راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین جزئیات چگونگی دستیابی به اهداف و شناسایی تاکتیکی هایی است که باید برای این منظور استفاده گردند.

راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری: تاکتیک ها

در این مرحله، راهبرد مشتریان به تنظیم، سفارشی سازی و جایگزینی راهبرد بازاریابی قدیمی (شامل محصولات، قیمت، ارتباطات و کانال ها) متناسب با گروه های مختلف مشتریان اقدام می نماید. راهبرد نوین مدیریت ارتباط با مشتری crm، از ابزارها و تاکتیک هایی جدیدی بهره می برد که فناوری آن ها را مهیا کرده است. این راهبرد نوین به منظور ایجاد وفاداری بین مشتریان، از خدمات با ارزش افزوده بالاتر و رویکرد های مشتری مداری بیشتری استفاده می کند، که نهایتا منجر به ایجاد تجربه (ادراکی) مطلوب در مشتریان می گردد.

لازم است مهارت ها و قابلیت های کارکنان ضمن تغییر از رویکرد محصول محوری به مشتری محوری و ارائه خدمات به مشتریان توسعه و بهبود یابد. تاکتیک های مورد استفاده در راهبرد نوین سی آر ام، بیش از پیش از تعاملات رویداد محور و تعاملات شخصی سازی شده یا شخص محور بهره می گیرد.

همچنین باید نسبت به چگونگی بخش بندی مشتریان با بهترین صرفه اقتصادی و نیز مدل های ارتباطی مورد استفاده، توجه بیشتری نمود. همچنان که سازمان ها، با بهره گیری از کانال های ارتباطی بیشتر، خدمات بیشتری به مشتریان ارائه می نمایند، ضرورت توجه به این عوامل در مدیریت ارتباط با مشتری رو به افزایش است.

در گذشته، اغلب تنها یک یا دو کانال برای دستیابی به مشتریان وجود داشت اما هم اکنون این کانال ها افزایش یافته اند و خدماتی که از طریق آن ها ارائه می شود باید تداوم داشته باشند. مشتریان نیز تنها از یک کانال بهره نمی برند بلکه از راهکارهای ارتباطی متعددی استفاده می کنند. مثلا آگاهی و اطلاع رسانی (در مورد یک محصول/خدمت یا سازمان خاص) ممکن است از طریق رسانه های جمعی افزایش یافته و سپس درخواست های خرید ممکن است از طریق تلفن یا وبسایت ثبت گردند و نهایتا فروش ممکن است به صورت رو در رو انجام گیرد.

این در حالی است که توسعه و ادامه ارتباط ممکن است از طریق همه این روش ها یا روش های دیگری انجام گیرد. بسیاری از سازمان ها، برای دستیابی و تامین اهداف (و خواسته های) مشتریانشان، به بهره گیری از برنامه های شخصی سازی شده روی آورده اند تا به این ترتیب، قادر به حفظ و افزایش وفاداری مشتری باشند. چنین برنامه هایی در صورتی که به عنوان بخشی از راهبرد کلان مدیریت ارتباط با مشتری CRM و همراستا با آن انجام گیرند، سودمند خواهند بود. با این حال استفاده منفرد و صرف از این برنامه ها، پر هزینه بوده و چندان موثر نمی باشد.

برنامه های ایجاد وفاداری باید بخشی از برنامه جامع تعامل و مشتری مداری باشد. چنین برنامه هایی وقتی بهترین کارایی خود را دارند که داده های مورد نیاز جهت شناسایی و ایجاد نگرش مشتریان به سرعت و با دقت جمع آوری گردند. اگر برنامه های حفظ مشتری، نتوانند محرک های منفی را که منجر به از دست دادن مشتریان می شوند شناسایی و حذف کنند، و نیز در راستای راهبرد جامع سازمانی به منظور تقویت عوامل ترغیب کننده و ارتقای سطح انگیزش وفاداری در مشتریان بکار گرفته نشوند، بسیار پر هزینه خواهند بود.

ایجاد ارتباط با مشتریان بسیار پیچیده تر از بازاریابی انبوه است که در گذشته انجام می گرفته است. اما در اقتصاد نوین قرن ۲۱، تلاش در راستای هر دوی آن ها لازم و سودمند خواهد بود. فناوری منجر به جهش بیش از پیش ابزارهای کسب و کار فراتر از هر زمانی در گذشته و در قرن بیستم شده است و باید به صورت موثری در کسب و کارها مورد استفاده قرار گیرد. با این حال، به منظور پشتیبانی و هدایت تعاملات بهبود یافته (با مشتریان) ضروری است از همان ابتدا، توجه بیشتری را به نگرش مشتری مبذول داشت.

اقدام عملی: روش های ارتباطی مشتریان را بر اساس گروه های مشتریان و چرخه حیات مشتری بررسی و ممیزی نمایید. از برنامه هایی که (بدون در نظر گرفتن سایر عوامل) صرفا متمرکز بر حفظ و افزایش وفاداری مشتری هستند، بپرهیزد. با طراحی و اجرای برنامه های پایلوت، نسبت به شناسایی و تعیین فناوری های موثر در بهبود راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری اقدام نمایید.

تعیین قابلیت ها و زیرساخت ها

آخرین بخش راهبرد سی ار ام، هدایت اهداف سایر راهبردهای عملیاتی، مانند منابع انسانی، فناوری اطلاعات و تولید می باشد. در گام نخست، این بخش به هدایت راهبردهای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری به گونه ای اقدام می نماید که قابلیت ها و مهارت های درست و مناسب، به صورت گام به گام ایجاد گردد و نهایتا منجر به توسعه راهبرد crm شود. با این وجود باید توجه نمود که این بخش خود به تنهایی جزئی از راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری CRM نمی باشد. جزئیات سایر قابلیت های مورد نیاز که باید آن ها را در سازمان ایجاد نمود در یادداشت تحقیقاتی دیگری از مجموعه مقالات هشت اصل بنیادین مدیریت ارتباط با مشتری، ارائه شده است.

وظیفه اصلی، تبدیل راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری CRM به فرآیند های مشتری مدار خواهد بود. در این خصوص ضروری است به تهیه و تحلیل اطلاعات مورد نیاز توجه ویژه ای نمود . لازم به ذکر است فناوری های نوین به تسهیل این گام بسیار کمک کرده اند ای . همه این موارد نیازمند هدایت شدن از طریق راهبرد کلان سازمان می باشند و باید متناسب با برنامه های اولویت بندی شده به صورت گام به گام و در چارچوب برنامه جامع مدیریت ارتباط با مشتری پیگیری و اجرا شوند.

اقدام عملی: قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری را در سازمان خود ممیزی نموده و تعیین کنید کدام یک از آن ها در پشتیبانی از راهبرد کلان CRM ضروری هستند. قابلیت هایی را که در اجرای این راهبرد اهمیت دارند اولویت بندی نموده و همه گام ها و اقدامات را در راستای برنامه CRM تنظیم و هماهنگ نمایید.

اصول اساسی:

راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، ترکیبی از راهبردهای مشتری و بازار است. ایجاد اهداف راهبردی قابل سنجش با سنجه های CRM، برای موفقیت و توسعه این راهبرد حیاتی می باشد. مهمترین عوامل موفقیت شامل ایجاد و توسعه مشتری محوری بجای محصول محوری در سازمان ها و همچنین ایجاد تجربه مشتری به گونه ای است که منجر به بهبود و افزایش وفاداری در مشتریان گردد. مدیریت ارتباطات از طریق مجموعه از کانال های ارتباطی، برای دستیابی به بهره وری ضروری است. راهبرد CRM، باید اهداف سایر راهبردهای عملیاتی و نیز راهبرد اجرایی CRM را هدایت نماید.

بازاریابی انبوه، از جمله راهبردهای کلان بازاریابی است که شرکت های تجاری در آن، تفاوت های خاص هر یک از بخش ها یا گروه های مختلف بازار یا مشتریان را نادیده می گیرند، و در برابر کل بازار یک رویکرد یا استراتژی عمومی را اتخاذ می نمایند. در این راهبرد، عقیده بر این است که پیام یا رویکردی از سوی شرکت به بازار منتقل می شود که بیشترین تعداد ممکن از مشتریان را در بر گرفته و جذب نماید.

اگر این مطلب برایتان مفید بود مقاله “۷ راهکار برای بهبود تعامل و ارتباط با مشتریان” و “ایجاد نگرش نسبت به مدیریت ارتباط با مشتریان” را نیز مطالعه کنید.