مردم به دلایل منطقی خرید نمی‌کنند. آن‌ها به دلایل احساسی خرید می‌کنند. مردم طبیعتاً بسیار احساسی هستند. ممکن است احساس کنیم اکثر تصمیم‌های ما منطقی هستند؛ اما احساسات ما تأثیرات زیادی بر ناخودآگاه می‌گذارند و جهت افکار و قضاوت ما را تغییر می‌دهند و گاهی اوقات انتخاب‌های ما غیرمنطقی است. چرا؟ به دلیل اینکه مغز ما برای حل سریع مشکلات، مقایسه و یا قضاوت کردن به میانبرها و الگوهای ذهنی تیکه می‌کند. این مسئله مربوط به سوگیری شناختی (cognitive bias) است.
این موضوع ممکن است برای فروشندگان خبر بدی به نظر برسد. عدم اطمینان از نحوه رفتار یک مشتری احتمالی باعث می‌شود، فروشندگان نتوانند فروش خود را کنترل کنند.
روانشناسان و متخصصان حوزه‌های مختلف طیف وسیعی از سوگیری‌های شناختی را شناسایی کرده‌اند که هریک از آن‌ها به شیوه‌ای متفاوت بر تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارد. با استفاده از ابزارهای روانشناختی که در این مقاله به آن توجه کرده‌ایم، می‌توانید پیام‌های بازاریابی تأثیرگذارتری ایجاد کرده و تأثیر قوی‌تری بر مخاطبین خود داشته باشید:
رابطه سوگیری شناختی با بازاریابی چیست؟
سوگیری‌های شناختی اشتباهاتی در نحوه درک ما از محیط و قضاوت مردم است. همه ما با سوگیری‌های شناختی زندگی کنیم؛ اما می‌توانیم از آن‌ها در فروش، بازاریابی و بهینه‌سازی تبدیل، به نفع خود استفاده کنیم.
برای پاسخ به سوال سوگیری شناختی چیست، ما یک تعریف همه‌جانبه از Chegg Study را بیان می‌کنیم که در بخش تعاریف روانشناسی آن ارائه شده است:
سوگیری شناختی یک اشتباه در استدلال، ارزیابی، به خاطر سپردن یا سایر فرایندهای شناختی است که اغلب به دلیل حفظ ترجیحات و باورهای فرد بدون توجه به اطلاعات متضاد، اتفاق می‌افتد. روانشناسان سوگیری‌های شناختی را در ارتباط با حافظه، استدلال و تصمیم‌گیری مورد مطالعه قرار می‌دهند.
تکنیک‌های بازاریابی در دوران مدرن بسیار تکامل یافته است. بازاریابی دیگر تنها به ایده تبلیغات و برندسازی محصولات محدود نمی‌شود و این موضوع برای ایجاد آگاهی درباره محصولات در ذهن مصرف‌کننده است.
امروزه فعالیت‌های بازاریابی بسیار هدفمند هستند و می‌توانند روی تصمیم خرید مشتریان بالقوه تأثیر بهتری بگذارند. در نتیجه هدف‌گیری مشتری را می‌توان با روش‌های مختلفی انجام داد. یکی از رایج‌ترین تکنیک‌های مورد استفاده در این زمینه استفاده از سوگیری‌های شناختی است.
این سوگیری‌ها به طور ذاتی در انسان‌ها وجود دارند و می‌توانند بر استدلال مصرف‌کننده تأثیر بگذارند. به عنوان مثال، یکی از استراتژی بازاریابی این است که هرچه یک محصول بیشتر قابل مشاهده باشد، قابلیت بیشتری برای فروش دارد.
بیایید به سوگیری‌های شناختی که استراتژی بازاریابی شما را مؤثرتر می‌کند، نگاهی بیندازیم:
۱۰ سوگیری شناختی که بازاریابی شما را مؤثرتر می‌کند
۱- اثر لنگر انداختن
وقتی که برای رزرو هتل، سایت هتل را نگاه می‌کنید و ناگهان افت قیمت را نشان می‌دهد، خوشحال نمی‌شوید؟ هزینه هنوز بالا است، اما نصف قیمت قبلی است. این مطمئناً دلیل خوبی برای رزرو از طریق آن سایت است. اینطور نیست؟
ما عادت داریم که بیش از حد بر اولین اطلاعاتی که به ما داده می‌شود تکیه کنیم و بر اساس همان تصمیم‌گیری‌های خود را انجام دهیم.
چگونه می‌توانید از اثر لنگر انداختن به عنوان یک سوگیری شناختی استفاده کنید؟
با دقت برنامه‌ریزی کنید که چگونه می‌خواهید خود را معرفی کنید و مطمئن شوید اولین اطلاعاتی که مشتری احتمالی از محصول شما دریافت می‌کند؛ مثبت است.
برای استفاده از این سوگیری شناختی، قیمت پیشنهادی خود را به صورت مرحله‌ای اعلام کنید. اگر تخفیف ارائه می‌دهید، با قیمت کامل شروع کنید و سپس قیمت با تخفیف را اعلام کنید. روش دیگر، مقایسه قیمت محصولات خودتان با قیمت رقبایی است که محصولاتشان گران‌تر از شماست. وقتی مشتری شما قیمت دوم را می‌بیند، به احتمال زیاد آن را مطلوب می‌بیند زیرا هنوز قیمت اولیه و گران‌تر را در نظر دارد.
با به اشتراک گذاشتن توصیفاتی که نشان می‌دهد چگونه مشتریان می‌توانند بیشتر از آنکه هزینه کنند، سود یا پس‌اندازه کنند؛ می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را تقویت کنید.
۲- اثر ابهام
فرض کنید که برای رسیدن به مقصد خود ۲ مسیر برای انتخاب داشته باشید. شما اغلب مسیر اول را طی کرده‌اید و با جاده‌ها آشنا هستید و زمان رسیدن خود را می‌توانید تخمین بزنید. از طرفی در گذشته هرگز مسیر دوم را طی نکرد‌ه‌اید. جاده‌ها ممکن است ناهموار باشند یا ترافیک زیادی وجود داشته باشد. نمی‌توانید تضمین کنید که به موقع به مقصد خواهید رسید یا خیر. کدام مسیر را انتخاب می‌کنید؟
اکثر مردم ریسک گزیر هستند و ترجیح می‌دهند مسیر اول را انتخاب کنند. به این اثر ابهام می‌گویند. ابهام باعث می‌شود افراد به سمت راه‌حل‌های آشنا متمایل شوند و از گزینه‌های ناشناخته اجتناب کنند. این امر همچنین باعث می‌شود افراد در صورت عدم درک کامل از موضوع و نتایج آن، از تصمیم‌گیری خودداری کنند.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی اثر ابهام استفاده کنید؟
قبل از دستیابی به چشم‌انداز خود، مطمئن شوید که هرگونه شکاف دانش را پیش‌بینی کرده‌اید. کلید غلبه بر این سوگیری شناختی، در اختیار گذاشتن اطلاعات لازم برای پاسخ سؤالات مشتریان است.
سعی کنید در اولین تماس و ایمیل تمام اطلاعات را به مشتری ندهید؛ بلکه روی موارد برجسته تاکید و آنچه را می‌خواهید ارائه دهید، ساده کنید. متوجه شوید که مشتری بالقوه شما چقدر اطلاعات دارد. از اصطلاحات اختصاری یا اصطلاحات فنی استفاده نکنید، به خصوص اگر آن‌ها به طور کامل متوجه آنچه می‌فروشید، نمی‌شوند. این امر خریداران بالقوه را می‌ترساند.
تحقیقات خود را درباره مشتری احتمالی انجام دهید تا بتوانید با پیش‌بینی سؤالات مشتریان به آن‌ها کمک کنید. استفاده از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری به شما این امکان را می‌دهد تا به سرعت بینش‌های ارزشمندی برای تعیین صلاحیت مشتریان خود پیدا کنید. همچنین این موضوع باعث می‌شود تا اطلاعات کلیدی را ذخیره و بتوانید هنگام تماس با مشتری بالقوه، از آن اطلاعات استفاده کنید.
در تعریفی که از رویکرد و راهبرد crm وجود دارد، مزایا و کاربردهایی مورد تاکید قرار گرفته است که همگی بر همراهی با مشتری و تبدیل او به یک خریدار دایمی و طرفدار برند کسب و کار، تکیه دارند.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
۳- سوگیری تائید
همه ما هر از گاهی خودمان را گول می‌زنیم تا افکار و باورهایمان را با آنچه قبلاً انجام داد‌ه‌ایم یا تصمیم گرفته‌ایم، مطابقت دهیم. اغلب شما زمانی که چیزی می‌خرید برای گرفتن تائید عزیزان و نزدیکان خود برای آن، سعی می‌کنید خرید خود را توجیه کنید. بر اساس این سوگیری، مصرف‌کنندگان اغلب انتخاب‌های غیرمنطقی انجام می‌دهند و بعداً استدلال‌های منطقی را مطرح می‌کنند تا بتوانند آن را توجیه کنند.
از نظر بازاریابی، اگر محصولی موفق به ایجاد عامل مطلوبیت در ذهن مصرف‌کننده بشود، مشتری ابتدا آن را می‌خرد و بعداً تصمیم خود را توجیه می‌کند.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی تایید استفاده کنید؟
تغییر پیش‌فرض‌های ذهن آسان نیست. در عوض، شما باید آن‌ها را بررسی کنید و اطلاعاتی را به اشتراک بگذارید که باورهای ذهنی آن‌ها را تأیید کند. یک راه آسان برای انجام این کار وجود دارد؛ صحبت را متوقف کرده و گوش دهید.
از جلسات خود برای کشف مشتریان و پرسیدن سؤالاتی که باعث می‌شود تا مشتریان احتمالی خود را بهتر بشناسید، استفاده و سعی کنید به نیازهای مخاطب خود به خوبی گوش دهید و بفهمید آن‌ها دنبال چه چیزی هستند. اگر در جلسات مستقیماً از مزایای محصول یا خدمات خود صحبت کنید، در معرض خطر گفتن چیزی هستید که با باورهای مشتری شما مغایرت دارد.
۴- اثر هاله
برداشت‌های اول اهمیت دارد. نیکلاس بوتمن ادعا می‌کند وقتی با کسی ملاقات می‌کنید، فقط ۹۰ ثانیه فرصت دارید تا تأثیر خود را بر جای بگذارید. اگر در آن زمان جرقه‌ای برای برقراری ارتباط نزنید، بعید است که بتوانید در ذهن آن‌ها ماندگار شوید. این زمان بحرانی است.
ما تمایل داریم احساسات خود را پنهان کنیم، بنابراین اگر مشتری بالقوه شما احساس خوبی به شما داشته باشد، به احتمال زیاد ارتباط مثبتی با کسب‌وکار شما و محصول شما خواهد داشت. در نتیجه خیلی مهم است که از همان ابتدا لحن مثبتی با مشتریان خود داشته باشید.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی اثر هاله استفاده کنید؟
به حالت چهره و زبان بدن خود توجه کنید، به طور مثال:
- بدن خود را در حالتی قرار دهید که قلب شما به سمت مشتری احتمالی باشد و از بازوهای خود عبور نکنید.
- از برقراری ارتباط چشمی نترسید، چرا که روش خوبی برای جلب اعتماد است.
- لبخند بزنید و نشان دهید که چقدر مشتاق هستید. لبخند زدن، مانند خمیازه کشیدن مسری است؛ بنابراین طولی نمی‌کشد که مشتری شما هم لبخند میزند.
- اطمینان حاصل کنید که صدا، زبان بدن و حرف‌های شما با یکدیگر مطابقت و هماهنگی داشته باشد.
بوتمن می‌گوید:
همه روابط بر اساس اعتماد ساخته شده است و اعتماد بر اساس هماهنگی ایجاد می‌شود. ناهماهنگی در سبک‌های ارتباطی می‌تواند یک معامله را از بین ببرد. به همین علت باید حالت بدن، گفتار و حالت چهره شما با یکدیگر هماهنگ باشند.
روی آنچه می‌خواهید از مکالمه خود به دست آورید، تمرکز کنید. سؤالات مناسب بپرسید و فعالانه گوش دهید. این بدان معناست که نه تنها باید به کلمات توجه کنید، بلکه به احساسات فرد هم باید توجه نشان دهید. درک واقعی چشم‌انداز و اینکه کجا می‌توانید ارزش را بدست بیاورید، کلید یک ارتباط واقعی است. به قول برایان تریس: «به عنوان یک قاعده، کسی که سؤال می‌کند، کنترل دارد.»
شما می‌توانید از این مزیت برای ارائه راه‌حل به مشتریان خود استفاده کنید. ابتدا روی بهترین مهارت یا مزیت محصول خود تمرکز کنید، سپس اثر هاله بر سایر محصولات شما اثر بگذارد.
۵- سوگیری شناختی بیزاری از ضرر
«اگر همین حالا این محصول را خریداری کنید، می‌توانید ۲۰% پس‌انداز کنید» این عبارت نسبت به جمله «۲۰% تخفیف»، برای مشتری جذاب‌تر است و شانس بیشتری برای خرید دارد.
ایجاد یک استدلال غلط مثل، از دست دادن چیزی منجر به ضرر می‌شود از ترفندهای قدیمی بازاریابی است. اگر یک برند بتواند تصویری را در ذهن مخاطب ایجاد که با نخریدن یک محصول احتمال دارد چیزی را از دست بدهد، می‌تواند میزان موفقیت در فروش خود را افزایش دهد. درواقع مردم تمایل به جلوگیری از ضرر دارند.
در بازاریابی برای استفاده این سوگیری، از عباراتی مانند، «پیشنهاد به مدت محدود»، «این فرصت از بین می‌رود»، «از دست ندهید» و «آخرین فرصت برای خرید» استفاده می‌شود.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی بیزاری از ضرر استفاده کنید؟
- روش‌های مختلف را برای نمایش تخفیف آزمایش کنید.
- از زمان‌سنج‌های شمارش معکوس برای نشان دادن مدت‌زمان پیشنهادی تا انقضای آن استفاده کنید.
- نمایش دهید که یک بازدیدکننده چقدر زمان برای سفارش و استفاده از تخفیف دارد.
۶- اثر IKEA
«تلاشی که ما برای چیزی انجام می‌دهیم فقط هدف را تغییر نمی‌دهد؛ بلکه روشی که ما آن را ارزیابی می‌کنیم، تغییر می‌دهد. کار بیشتر منجر به عشق بیشتر می‌شود.»
اگر افراد احساس کنند که در ساختن یک چیز نقش داشته‌اند، صرف نظر از نتیجه نهایی، برای آن ارزش زیادی قائل هستند. این اثر IKEA است. باید به خاطر داشته باشید که اثر IKEA فقط زمانی کار می‌کند که افراد بتوانند کار را انجام دهند. اگر در انجام وظیفه شکست بخورند، علاقه خود را از دست می‌دهند.
چگونه می‌توانید از اثر IKEA به عنوان سوگیری شناختی استفاده کنید؟
با مشتریان بالقوه خود همکاری و سعی کنید راه‌حل‌های خود را بر اساس نیازهای خاص آن‌ها ارائه دهید. به آن‌ها این حس را منتقل کنید که در شکل‌گیری محصول و خدمات، نقش دارند. با برگزاری دوره‌های رایگان از آن‌ها بازخورد دریافت کنید.
اثر IKEA می‌تواند به خوبی برای حفظ مشتری استفاده شود. مشتریان خود را در آزمایش‌های مخصوص و برای محصولات جدید مشارکت دهید. این باعث می‌شود مشتریان شما احساس مهم بودن داشته باشند و نشان می‌دهد که شما برای نظرات آن‌ها ارزش قائل هستید. در مقابل، بازخوردهای ارزشمندی برای ارتقاء خود دریافت می‌کنید.
۷– سوگیری شناختی جلوه تصاویر
مفاهیمی که همراه با تصاویر هستند، خیلی راحت‌تر در ذهن ماندگار می‌شوند. تحقیقات نشان می‌دهد که تصاویر مهم‌ترین عناصر تبلیغات چاپی هستند. این نتیجه برای مخاطبان مصرف‌کننده و تجاری یکسان است. می‌توان از این تحقیق برای بازاریابیهای جدید، مانند تجارت الکترونیک استفاده کرد.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی جلوه تصاویر در بازاریابیهای خود استفاده کنید؟
همیشه در صفحات محتوا، محصول و خدمات خود از تصاویر استفاده کنید. تصاویر بزرگ‌تر و باکیفیت‌تر باعث می‌شوند سایت‌های تجارت الکترونیک عملکرد بهتری داشته باشند.
در حالی که واضح است محصول شما باید تصاویر فوق‌العاده‌ای داشته باشد؛ وقتی خدماتی مانند حسابداری دارید چه باید بکنید؟ نمی‌توانید به راحتی از حسابداری عکس بگیرید و از آن استفاده کنید. درباره این دسته از کسب‌وکارها، دقت کنید که از تصاویر غیر مرتبط استفاده نکنید. به طور مثال می‌توانید یک نمودار از نحوه آسان کردن زندگی مشتریان خود ترسیم کنید.
از همین روش می‌توانید برای کسب‌وکارهای مشابه استفاده و سعی کنید خدمات و مزیت‌های کسب‌وکار خود را تجسم و سپس به شکل ساده طراحی کنید.
۸- سوگیری شناختی آینه‌وار
به احتمال زیاد با شخصی که شبیه ماست احساس راحتی بیشتری خواهیم کرد. در دهه ۱۹۶۰، محققان به بررسی تاثیر لباس بر روی پرداخت پول به افراد غریبه پرداختند. وقتی فردی که درخواست پول می‌کرد، لباس مشابه با همان شخص می‌پوشید؛ پول بیشتری دریافت می‌کرد در حالی که وقتی لباس‌های متفاوتی می‌پوشیدند؛ این میزان به نصف می‌رسید.
میزان شباهت و یا شباهت دیگران به ما – یا آینه‌وار – تأثیر به سزایی در اعتمادسازی مشتریان دارد.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی آینه‌وار در بازاریابیهای خود استفاده کنید؟
اخیراً یک شرکت کارت اعتباری در تبلیغات ایمیل از mirroring استفاده کرده است. آن‌ها برای هر یک از مشتریان خود پروفایل‌های روانشناختی ایجاد و ایمیل‌هایی را برای هر تیپ شخصیتی ارسال کردند. نتایج فوق‌العاده بود: این شرکت شاهد افزایش ۵۹ درصدی فروش کارت اعتباری بود. تحقیق درباره انواع مختلف شخصیت و سوگیری‌های شناختی آن‌ها منجر به بازاریابی هدفمند و موثر می‌شود.
بنابراین مشتریان خود را بشناسید، برای آن‌ها مشابهت‌هایی را ایجاد کنید تا به عنوان یک برند به شما اعتماد کنند.
۹- اثر Bandwagon
از Beanie Babies گرفته تا بیت کوین، در برهه‌ای از زندگی، همه ما قربانی تأثیر گروهی شده‌ایم که تحت عنوان نفوذ اجتماعی شناخته می‌شود. تأثیر اجتماعی می‌تواند تأثیر عمیقی بر نحوه تصمیم‌گیری افراد داشته باشد. ما دوست داریم فکر کنیم که آنقدر قوی هستیم که نمی‌توانیم اجازه دهیم دیگران بر تصمیم‌های ما تأثیر بگذارند؛ اما چه بپذیریم چه نپذیریم، اگر بدانیم چیزی قبلاً در بین دیگران محبوب شده است به آن بیشتر اعتماد می‌کنیم.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی اثر Bandwagon استفاده کنید؟
درباره مشتریان خود صحبت و با اشاره به مشتریان دیگر از نفوذ اجتماعی در مکالمه خود استفاده کنید. به عنوان مثال: “اکثر مشتریان ما از X برای رسیدن به Y استفاده می‌کنند”.
اگر از طریق ایمیل با مشتری ارتباط می‌گیرید، مطالعات موردی را که نشان می‌دهد دیگر مشتریان شما چگونه از پیشنهادات شما استفاده می‌کنند؛ برای او ارسال کنید.
اثبات اجتماعی بسیار قدرتمند است – هنگامی که به نقطه عطفی از مشتری دست می‌یابید، آن را در کانال‌های اجتماعی، خبرنامه‌ها و … انتشار دهید.
۱۰- مغالطه برنامه‌ریزی
افرادی که برای رسیدن به چیزی از دردسر یا رنج زیادی رنج می‌برند، ارزش بیشتری برای آن قائل هستند تا افرادی که با حداقلِ تلاش به یک هدف می‌رسند.
ما به طور غریزی می‌خواهیم کاری را که شروع می‌کنیم به پایان برسانیم و گاهی هم غیرمنطقی متعهد می‌شویم که کاری را به اتمام برسانیم و آن را به کار گیریم چون برای آن زمان، انرژی یا پول سرمایه‌گذاری کرده‌ایم.
چگونه می‌توانید از سوگیری شناختی مغالطه برنامه‌ریزی برای بازاریابی استفاده کنید؟
چشم اندازهای خود را تشویق کنید تا با تعهدات کوچک، موافقت کنند. این شبیه به اثر IKEA است. شما می‌خواهید مشتری احتمالی درگیر شود. قبل از جلسه، سوالاتی را برای خریدار احتمالی خود ارسال کنید. این همچنین یک تکنیک مفید برای تعیین نحوه تفکر مشتری احتمالی درباره پیشنهاد شما است.
برخی از مطالب خواندنی و منابع مفید را به مشتری احتمالی خود ایمیل کنید. این نه تنها باعث افزایش تعهد می‌شود، بلکه نشان می‌دهد که مفید هستید و می خواهید ارزش ایجاد کنید. اگر مشتری شما تاکنون با شما همکاری کرده است، احتمالا به راه حل شما علاقه‌مند است. پس چرا به او نسخه آزمایشی رایگان را نمی‌دهید؟
ما بیشتر از پاداش‌های بلندمدت جذب پیروزی‌های فوری می شویم. شرایط پرداخت با تاخیر، روشی موثر برای برآوردن تمایل مشتری به پرداخت سریع است.
جمع‌بندی: از سوگیری شناختی به میزان مناسب استفاده کنید
درک این سوگیری‌های شناختی و بازی با آن‌ها یک مهارت مهم در ایجاد نیاز به راه حل شما و نشان دادن ارزش است.
- تحقیق کنید: تا جایی که امکان دارد درباره چشم‌اندازهای خود اطلاعات کسب کنید و مشتریان احتمالی را برای پیش‌بینی هرگونه اعتراض، چالش و پیش‌داوری تطبیق دهید.
- برداشت‌های اول اهمیت دارد: خط شروع خود را بادقت برنامه‌ریزی کنید، چگونه می‌خواهید راه حل خود را ارائه دهید و البته چگونه خود را ارائه دهید؟ اگر می‌خواهید ارتباط معناداری ایجاد کنید، باید از ابتدا دوست داشتنی باشید.
- فعالانه گوش دهید: سوالات باز بپرسید و به مشتری احتمالی خود فرصت دهید تا نظرات و نیازهای خود را بیان کند. شنیدن صدای مشتری برای ایجاد رابطه و درک واقعی ارزش‌ها، نقاط درد و خواسته‌های مشتری احتمالی است.
- نیاز را بیابید و ارزش ایجاد کنید: چیزی را که مشتری احتمالی شما واقعاً به آن اهمیت می‌دهد، مانند یک هدف شخصی یا هدف تجاری، پیدا و روی آن تمرکز کنید. به راه حل خود از دیدگاه آن‌ها نگاه کنید. چه مشکلی از آن‌ها را می‌توانید حل کنید؟ چگونه محصول یا خدمات شما باعث موفقیت بیشتر آن‌ها می شود؟
هر یک از این سوگیری‌های شناختی را می‌توانید در استراتژی بازاریابی خود استفاده کنید تا به افزایش فروش کمک کند؛ اما مطمئن شوید که بیش از حد از این سوگیری‌ها استفاده نکنید. مخاطبین و اهداف بازاریابی خود را در نظر بگیرید تا مشخص شود کدام تاکتیک برای شما مناسب است. سپس آن‌ها را یکی یکی امتحان کنید تا ببینید کدام یک بهترین نتیجه را می‌دهد.
منبع: pipedrive