آیا شما هر روزه در معرض تبلیغات خلاق در فضای باز قرار می‌گیرید؟ این دقیقا همان چیزی است که بازاریابی محیطی (Ambient Marketing) در پی دارد. برآورد شده است که یک فرد معمولی در هر ۲۴ ساعت در معرض ۱۲۵ تا ۹۰۰ تبلیغ قرار دارد! بیایید یک صبح معمولی را با هم مرور کنیم. شما بیدار می‌شوید و فیسبوک خود را بررسی می‌کنید. از رختخواب بیرون می‌آیید و در حین حرکت رادیو را روشن می کنید. پس از آماده شدن برای رفتن به محل کار، صبحانه می‌خورید و همزمان تلویزیون تماشا می‌کنید و بعد مشغول بررسی ایمیل‌های خود می‌شوید.
ساعت ۹ صبح است و در حال حاضر حواس شما با انبوهی از تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات رادیویی، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی و بازاریابی ایمیلی بمباران شده است؛ اما آیا می‌توانید آگاهانه حتی یکی از آگهی‌هایی را که دیده‌اید به خاطر بسپارید؟ احتمالا نه.
بازاریابی محیطی نوعی بازاریابی چریکی است که در آن تبلیغات در محیط طبیعی ما ادغام می‌شود و توجه ما را در جاهایی جلب می‌کند که انتظارش را نداریم. این امر برای ما سرگرم‌کننده، هیجان‌انگیز، هدفمند و در نتیجه جذاب است. تبلیغات محیطی راهی هوشمندانه برای برنذها است تا توجه مصرف‌کنندگان را که قبلاً از طریق تبلیغات و کانال‌های سنتی اشباع شده اند؛ جلب کنند.
بازاریابی یا تبلیغات محیطی یک استراتژی ارتباطی خلاقانه است که تأثیر زیادی در جذب مشتری دارد. به‌ویژه از لحاظ ایجاد آگاهی و تشویق مشتری کارایی بسیار بالایی دارد.
در امر بازاریابی و تبلیغات، داشتن یک پیام مستقیم برای مشتری، کافی نیست. اگر نتوانیم به روشی درست و جذاب پیاممان را به او منتقل کنیم، توجه او به برند ما بسیار کم می شود و کارمان برای جلب نظر او به شدت سخت می‌شود. عصر دیجیتال این امکان را به شرکت‌ها داد تا بتوانند به تبلیغات مختلف فکر کنندو این یک مزیت است که شرکتی بتواند خود را به مشتری‌ها بشناساند؛ اما ادامه دادن و ماندن در مارکت هر روز سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود.
کلید جلب مشتریان بالقوه در خلاقیت، نوآوری و تازگی است و یکی از روش‌های جدید و خلاقانه برای ایجاد ارتباط با مشتریان، همین بازاریابی محیطی است.
خوب بیایید بازاریابی محیطی و مزایای آن را مورد بررسی قرار دهیم. همچنین به چند نمونه از برندهای مختلف که با استفاده از بازاریابی محیطی توانسته‌اند موفقیت‌های بزرگی کسب کنند، نگاهی بیاندازیم.
بازاریابی محیطی چیست؟
بازاریابی یا تبلیغات محیطی در واقع به معنی قرار دادن یک تبلیغ در مکانی است نامتعارف، جایی که ما هرگز انتظارش را نداریم که در آنجا تبلیغ ببینیم. هدف از این نوع بازاریابی دقیقاً غافلگیر کردن فرد به منظور انتقال یک پیام ویژه به او و آگاه کردن و تشویق وی به استفاده یا خرید از آن برند است.
بازاریابی محیطی در واقع بدین معنا است که چیزی در وهله اول بی‌مورد و بلا استفاده به نظر می‌رسد؛ ولی با مکانی که در آن قرار می‌گیرد، ادغام شده و منجر به خلق چیزی جدید می‌شود. یعنی همان بازی و ایجاد ارتباط با محیط اطراف.
همانطور که گفته شد، بازاریابی محیطی، نوعی بازاریابی چریکی است چون غافلگیر کننده و غیر معمول است. اگر قرار باشد یک تفاوت اساسی بین بازاریابی محیطی و بازاریابی چریکی در نظر بگیریم، آن تفاوت این است که بازاریابی چریکی از محیط به عنوان فرصتی برای اقدام استفاده می‌کند در صورتیکه محیط اطراف ما در بازاریابی محیطی و انتقال پیام از طریق آن، جزو الزامات اولیه این نوع بازاریابی هستند.
تازگی، خلاقیت و زمان‌بندی از ویژگی‌های اساسی تبلیغات محیطی است که چندین مزیت تعیین‌کننده نسبت به گزینه‌های تبلیغاتی معمولی دارد.
مزایای بازاریابی محیطی
پیامی که از طریق بازاریابی محیطی به مشتری انتقال می‌یابد به محیطی که میزبان آن تبلیغ است، ختم نمی شود؛ بلکه کاملاً برعکس، تأثیر مثبت این نوع تبلیغات باعث می‌شود که بازخورد مثبتی در فضای مجازی داشته باشند و مخاطبین بسیار بیشتری را جذب کنند.
علاوه بر این تعامل مخاطبین با تبلیغ، باعث همهمه و استقبال بیشتر و در نهایت استفاده بیشتر از برند به صورت آنلاین و آفلاین می‌شود. برندهایی که می‌خواهند بیشترین سود را از بازاریابی محیطی ببرند، به مخاطبین نوع ملموس‌تری از تبلیغ را ارائه می‌کنند. همچنین این نوع تبلیغات اگر به خوبی طراحی شده باشند نیاز به صرف بودجه خیلی زیادی ندارند و فقط کافیست خلاقیت داشته باشید.
۱- برندینگ و جلب توجه مخاطبین
تصور کنید در حال پیاده‌روی هستید که ناگهان نگاهی به بالا می اندازید و یک بسته مداد شمعی بسیار بزرگ از برند Crayola بر روی سقف یک ساختمان می‌بینید که در حال افتادن از ساختمان است. این منظره قطعاً توجه شما را به خود جلب می کند. نه تنها دیدن چنین منظره‌ای شما را مجذوب بلکه نام آن برند و آن محصول هم توجه شما را به خود جلب می‌کند و باعث می‌شود شما نام آن برند را نیز بخاطر بسپارید.
حتی اگر قصد خرید نداشته باشید و تنها برای ارضا شدن حس کنجکاوی‌تان باشد، ترغیب می‌شوید که بروید و درباره آن برند، تحقیقی هر چند کوچک به عمل آورید. پیغامی که این تبلیغ در ذهن شما به جا می‌گذارد این است که آن برند را به خاطر بسپارید و بعداً هرجا آن را دیدید؛ بشناسید.
۲- ساخت تبلیغی پر بازدید
علاوه بر بخاطر سپردن برند، اگر شما یک بسته مداد شمعی بر روی سقف یک ساختمان ببینید؛ احتمالا اولین کاری که می‌کنید این است که با موبایلتان چند تا عکس می‌گیرید و شاید آن عکس‌ها را در پیج اینستاگرامتان استوری و نام آن برند را هم بر روی عکس‌ها تگ کنید. به اشتراک گذاشتن عکس‌ها در شبکه‌های اجتماعی، باعث می‌شود که آن برند پربازدید و معروف شود.
۳- سرزده وارد حریم خصوصی‌مان نمی‌شود
بر خلاف آنچه که به نظر می‌رسد و علی رغم اینکه هدف کمپین بازاریابی محیطی این است که به صورت غافلگیر کننده توجه مخاطبین را به خود جلب کند؛ اما نسبت به تبلیغات پاپ-آپ که برای مثال هنگام خواندن مقاله‌ای بر روی صفحه ظاهر و باعث می‌شوند نتوانید به خواندن ادامه دهید، سرزده از راه نمی‌رسند و مانع از انجام کارهایتان نمی‌شوند و این مخاطب است که تصمیم می‌گیرد به آن توجه بکند یا نه یا اینکه اصلاً تا چه حد بدان توجه نشان دهد. اگر به اول مقاله برگردید، گفتیم که یک فرد عادی روزانه با تعداد بی‌شماری تبلیغ مواجه می‌شود؛ اما تبلیغات زمینه‌ای شما را مجبور نمی‌کنند که آن‌ها را ببینید و ارتباط شما را با کاری که مشغول آن هستیم قطع نمی‌کنند. در واقع این شما هستید که تصمیم می‌گیرید به آن‌ها توجه کنید یا نه.
۴- دسترسی به طیف گسترده‌ای از مخاطبین
همانطور که قبلاً گفتیم، بازاریابی محیطی که معمولاً در مکان‌های پرترافیک قرار داده می‌شوند، این امکان را به شما می‌دهند که با طیف گسترده‌ای از مخاطبین در تعامل باشید و این تعامل می‌تواند از طریق برند و فراتر از آن مشتریان، حتی بیشتر هم شود.
۵- بازاریابی محیطی یکنواختی تبلیغات سنتی را می‌شکند
تبلیغات محیطی برندها را قادر می‌سازد تا یکنواختی حاکم بر تبلیغات را از بین ببرند. به عنوان مثال، اگر شرکتی در روزنامه یا مجله تبلیغ کند، مخاطب با آن تبلیغ و تعدادی تبلیغات چاپی دیگر در کنار آن ارتباط برقرار می‌کند. اشباع بالای تبلیغات منجر به حساسیت‌زدایی شده است. از آنجا که مصرف‌کنندگان روزانه با انبوهی از تبلیغات روبرو می‌شوند، هر آگهی فردی کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
برای غلبه بر این موضوع، بازاریابی محیطی به یک شرکت اجازه می‌دهد در فضایی و به گونه‌ای غیرمنتظره تبلیغ کند. در نتیجه یکنواختی را از بین می‌برد. تبلیغات محیطی را می‌توان به عنوان یک شگفتی دلپذیر طراحی کرد. مانند یک تبلیغ غیر منتظره پشت درب فنجان قهوه.
۶- بازاریابی محیطی زمینه بازی گسترده‌ای دارد
یکی از بزرگترین مزایای استفاده ازبازاریابی محیطی این است که به طور کلی به یک رسانه محدود نمی‌شود. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند تقریباً از هر سطح یا فضای خالی برای قرار دادن برند یا پیام‌های تبلیغاتی خود استفاده کنند. از سبد خرید گرفته تا پمپ گاز و دیوار توالت. این زمین بازی باز به برندها و شرکت‌ها، فرصت‌های زیادی را می‌دهد تا پیشگام رسانه‌های جدید باشند. هنگامی که شرکت‌ها برای اولین بار از طریق یک رسانه خاص تبلیغ می‌کنند، شما یک تجربه جدید و تازه برای مخاطبان مورد نظر خود ایجاد می‌کنید که احتمالاً تأثیر ماندگاری بر آن‌ها خواهد گذاشت.
۷- بازاریابی محیطی یک تجربه همه‌جانبه جدید ایجاد می‌کند
با توجه به ماهیت خلاقانه و غیر متعارف تبلیغات محیطی، آن‌ها توانایی جلب توجه و ایجاد تجربه‌های ماندگار و همه‌جانبه برای مصرف کنندگان را دارند. رسانه‌های محیطی ادغام عناصر تعاملی را ممکن می‌سازند و می‌توانند بر حواس مختلف تأثیر بگذارند و تجربه جدیدی برای مصرف‌کنندگان را در زمینه مشاهده تبلیغات، لمس، شنیدن، بویایی و چشایی به مشتریان ارائه دهند.
۸- تبلیغات محیطی بسیار انعطاف‌پذیر است
تبلیغات محیطی درباره هزینه‌ها بسیار انعطاف‌پذیر است. از آنجا که هزینه‌های تبلیغات محیطی بستگی زیادی به نوع رسانه انتخاب شده دارد، می‌توان با توجه به بودجه، کمپین‌ها را بدون نیاز به کاهش کیفیت یا اثرات مورد نظر ایجاد کرد. به عنوان مثال، شرکت‌هایی با بودجه محدود می‌توانند تبلیغات هدفمند سبد خرید را به جای تبلیغات چاپی با ضایعات زیاد قرار دهند.
ازاریابی محیطی به هوش مشتری کمک می‌کند. یک تبلیغ به ظاهر پوچ دارای پیام یا ایده‌ای معنادار است که مشتریان امروزی آن را درک می‌کنند. در چندین نقطه تماس با مصرف کننده ارتباط برقرار می‌کند، کنجکاوی او را تکان می‌دهد و اطلاعات بیشتری را به طرز متفاوتی به او ارائه می‌دهد.
عوامل مورد نیاز در بازاریابی محیطی
- آیا تبلیغ دارای پیام موثری است که بتواند توجه مشتری را به خود جلب کند؟
- مکان آگهی می‌تواند مشتری را غافلگیر کند یا نه؟
- آیا تبلیغ دارای فاکتور wow است که بتواند تأثیر مستقیمی بر ذهن مصرف‌کنندگان بگذارد؟
- تبلیغات محیطی باید غیر معمول باشند تا در حافظه مصرف‌کننده ماندگار شوند.
- یک روند متداول که می‌توانیم در تبلیغات محیطی داشته باشیم، تغییر شکل و اندازه شی است. به عنوان مثال بزرگ یا کوچک ساختن آن در بیلبوردها، برچسب‌ها ، تصاویر متحرک و غیره.
مروری بر چند مورد از کمپین‌های بازاریابی محیطی
شرکت‌هایی که در زمینه تبلیغات محیطی سرمایه‌گذاری می‌کنند، ایده‌های خلاقانه و غافلگیرکننده‌‌ای دارند که نشان می‌دهند کلید موفقیت در جذب مخاطب، داشتن خلاقیت و ایده درست است. بیایید به برخی از این تبلیغات نگاهی بیندازیم:
Grab Holdings Inc
Grab یک شرکت چند ملیتی است که در سنگاپور مستقر است و خدمات حمل و نقل، تحویل غذا و راه حل‌های پرداخت را به مشتریان ارائه می‌دهد. این شرکت در استراتژی ارتقاء خود بازاریابی محیطی را با موفقیت اجرا می‌کند.
از آنجا که این شرکت خدمات دوچرخه را به مشتریان خود ارائه می‌دهد، آن‌ها تصمیم گرفتند نقاط ملاقاتی ایجاد کنند تا رانندگان تاکسی موتورسیکلت و مسافران بتوانند یکدیگر را آسان‌تر پیدا کنند. با این حال، این تنها هدف این نقطه ملاقات غیرمعمول به شکل یک کلاه ایمنی نیست. به رسمیت شناختن نام تجاری برای Grab را به ارمغان می‌آورد و باعث می‌شود مردم این شرکت را به دیگران ترجیح دهند.
Smart
برای ترغیب افراد برای ماندن پشت چراغ قرمز و صبر کردن تا سبز شدن چراغ، کمپانی Smart آن‌ها را با یک چراغ ترافیک رقصان سرگرم می‌کند و مراحل مختلف رقص چیزی جز حرکات خود افراد نبود.
Lay’s in the Underground
ممکن است عجیب به نظر برسد؛ اما Lay’s مارک معروف انواع چیپس سیب زمینی از بازاریابی محیطی برای کمپین‌های خود استفاده می‌کند. این نشان می‌دهد که این نوع بازاریابی توسط شرکت‌های کوچک و بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تبلیغات منحصر به فرد Lay’s در مکان‌های غیر منتظره مانند پیاده رو‌ها با اشکال غیر معمول قابل و شعار “سیب زمینی‌های ما بیشتر از آنچه فکر می‌کنید، رشد کرده است”؛ مشاهده است.
چرا باید تبلیغات محیطی را مهم قلمداد کرد؟
بازاریابی محیطی لزوماً به معنای سرمایه‌گذاری بودجه هنگفت در یک کمپین تبلیغاتی نیست؛ بلکه باعث می‌شود آن کمپین حتی در کمال سادگی به یادماندنی شود و در افرادی که شاهد آن هستند، اثری از خود به جای بگذارد.
در ابتدا می توان آن را قالب مناسب‌تری برای بازاریابی B2C در نظر گرفت؛ ولی در بازاریابی B2B هم از آن استفاده می‌شود. مخصوصاً اگر در محیط انتخابی (تصور می‌کنم یک نمایشگاه تجاری) افراد را برای هدف خاصی گرد هم آورده باشد و همانطور که در ابتدای مقاله گفته شد، کلید اصلی بازاریابی محیطی خلاقیت است.
نظر شما در مورد این نوع بازاریابی چیست؟ آیا فکر می کنید این نوع بازاریابی برای ایجاد وفاداری مشتری در دراز مدت می‌تواند مثمر ثمر باشد؟ آیا برای بازاریابی برند خود از آن استفاده می کنید؟
آنچه برای اجرای کارامد نیاز دارید.
دانستن شرایطی که بر بازار و روحیات و خواست مخاطبان کسب و کار شما حاکم است، نیازمند بررسی و جمع آوری داده و اطلاعات از آنهاست. برای اینکار در مرحله اول نیاز به برقراری ارتباط با مخاطبان دارید. تعاملی که هر چه سازنده تر و سیستماتیک تر باشد، بهره وری بالاتری نیز خواهد داشت. نرم افزار crm، کارکردی دقیقا در همین حوزه برای اجرای فعالیت های تبلیغاتی، بازاریابی و فروش کسب و کار شما دارد. سی ار ام ابزاری برای اتوماسیون کردن و سهولت اجرای امور تبلیغات و فرش نیز محسوب می شود.
مدیریت ارتباط با مشتری در تشریح کارکرد، مزایا و تعریف crm چیست، اشاره ای دقیقی به لزوم جمع آوری داده ها در رویکرد تحلیلی ارایه شده برای راهبرد crm دارد.
منبع: eosmarketing