به نظر شما هدف نهایی تبلیغات گوناگون چیست؟ آیا غیر از این است که محصول یا خدماتی خاص به مخاطبین شناسانده شود تا طی مراحل مختلف، مخاطب به مشتری تبدیل شود؟ اگر محصول یا خدماتی دارید که مایلید با حداکثر فروش روبرو شود، ولی هنوز با مدل آیدا (AIDA) آشنایی ندارید، ما اینجا هستیم تا این مدل بازاریابی پرطرفدار را به شما معرفی کنیم.
مدل آیدا (AIDA) یکی از مدل‌های معروف بازاریابی است که طی چند مرحله، برند شما را وارد سبد خرید مشتریان نهایی‌تان خواهد کرد. همانطور که خودتان می‌دانید وظیفه‌ی هر کمپین تبیلغاتی جذب مخاطب است. در وهله‌ی اول، محتوا و فرم تبلیغات شما باید آنقدر جالب توجه و چشمگیر باشد که مخاطبین به راحتی از کنار آن رد نشوند. همین که مخاطب تبلیغ شما را ببیند و زمانی را صرف بررسی آن کند یعنی شروع خوبی داشته‌اید؛ اما این چشمگیری کافی نیست. چرا که ممکن است تنها منجر به یک تصمیم آنی برای خرید شود که بقای چندانی هم ندارد.
شما برای اینکه این علاقمندی را در مخاطب حفظ و تقویت کنید، باید دلیل کافی به او بدهید. در واقع، تبلیغات شما باید باورپذیر باشند؛ طوری که افراد با دیدنش متقاعد شوند که با محصول یا خدمات خاص و با ارزشی روبرو هستند.
خلاصه این که محصولی به فروش می‌رسد که ضمن ایجاد آگاهی، علاقمندی و تمایل در مخاطب او را ترغیب به خرید کند. اگر بتوانید این چند بازخورد را در مشتریان بالقوه‌ی خود ایجاد کنید، بخش قابل توجهی از مسیر را طی کرده‌اید. اما برای به هدف رساندن این روند مدل آیدا (AIDA) است که به شدت کاربردی بوده و موفقیت کمپین تبلیغاتی‌تان را تضمین می‌کند.
مدل آیدا (AIDA) یک مدل جدید نیست. این مدل بازاریابی برای اولین بار در سال ۱۸۹۸ توسط الیاس سنت المو لوئیس معرفی شد. آنچه در بالا مطالعه کردید، خلاصه‌ای از آراء وی در یکی از مجلات معروف قرن ۱۹ امریکاست. او می‌گوید:
رسالت تبلیغات جذب خواننده است. به طوری که او به تبلیغ نگاه کرده و شروع به خواندن آن می‌کند. سپس به آن علاقه‌مند شده به طوری که به خواندن آن ادامه دهد و وقتی آن را خواند، باورش کند و برای او متقاعدکننده باشد. اگر یک تبلیغ شامل این سه ویژگی باشد، یک تبلیغ موفق است.
مدل AIDA به طور گسترده‌ای در صنعت تبلیغات استفاده می‌شو و بسیاری از کسب‌و‌کارها استراتژی بازاریابی خود را بر اساس مدل AIDA بنا کرده‌اند. در ادامه به طور مفصل با این مدل بازاریابی و کاربردهای آن آشنا خواهیم شد:
مدل آیدا (AIDA) چیست؟
مدل آیدا (AIDA) مخفف چهار مفهوم اصلی در بازاریابی و تبلیغات است:
- توجه (Attention)
- علاقه‌مندی (Interest)
- تمایل (Desire)
- اقدام (Action)
مدل AIDA بیان کننده چهار مرحله‌ای است که مصرف‌کننده قبل از تصمیم‌گیری برای خرید طی می‌کند. مراحل توجه، علاقه، میل و عمل. در طی این چهار مرحله، محتوای برند شما به طور ایده‌آل توجه مخاطب را به خود جلب و علاقه‌ای به محصول یا خدمات شما ایجاد می‌کند. در نتیجه مخاطب برای داشتن آن تحریک و متمایل شده و اقدام به خرید می‌کند.
اصولاً برندها از مدل آیدا (AIDA) استفاده می‌کنند تا شیوه‌ی توزیع پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود به بازار هدفشان را در هر مرحله از سفر خریدار مورد بررسی قرار دهند. بنابراین، بسیار مهم است که در به کارگیری این مدل، هر چهار مرحله را به درستی و به طور کامل طی کنیم. از مدل آیدا (AIDA) در حوزه‌های مختلفی از قبیل دیجیتال مارکتینگ، استراتژی فروش و کمپین‌های روابط عمومی استفاده می‌شود.
مدل آیدا (AIDA) یک مدل سلسله مراتبی است. به این معنا که مخاطب شما پس از طی چند مرحله‌ی پشت سر هم به مرحله‌ی نهایی یعنی خرید خواهد رسید. پس دقت داشته باشید که نباید از این مدل انتظار جادو داشت. چرا که هر مرحله مستلزم زمان و شرایط مخصوص به خود است. حتماً با مفهوم قیف فروش آشنا هستید. در مدل آیدا (AIDA) نیز با طی هر مرحله، مشتریانی که وارد قیف خرید شده‌اند رفته رفته کاهش خواهند یافت. در نهایت، آن دسته از افرادی که باقی مانده‌اند مشتریان واقعی و نهایی شما خواهند بود.
چطور می‌توان از مدل آیدا (AIDA) در فرایند بازاریابی استفاده کرد؟
اگر می‌خواهید از مزایای مدل آیدا (AIDA) برای توسعه‌ی کسب و کار خود بهره‌مند شوید، باید در طراحی و توسعه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی و همچنین وبسایت برند خود این مدل را مد نظر قرار دهید. به واسطه‌ی مدل آیدا (AIDA) می‌توانید کنترل بیشتری بر سفر مشتری به مقصد خرید داشته باشید.
از لحاظ نظری، هر چه مشتریان مراحل بیشتری از مدل آیدا (AIDA) را طی کنند، آگاهی بیشتری درباره شما پیدا خواهند کرد. به علاوه، رفته رفته نسبت به برند شما علاقمندتر شده و عواطف خاصی از خود بروز می‌دهند. هرچه این علاقه و توجه بیشتر شود، احتمال اقدام به خرید مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. در ادامه به توضیح و بررسی چهار مرحله‌ی اساسی مدل آیدا (AIDA) می‌پردازیم:
۱- جلب توجه یا آگاهی در مدل آیدا
اگر محتوای تبلیغاتی شما قادر باشد توجه مخاطبین را جلب کرده و آن‌ها را عمیقاً درگیر کند، به تدریج کنجکاوی بیشتری را در آن‌ها برانگیزه خواهد کرد. سوالی که مخاطب در این مرحله درباره برند شما می‌پرسد این است: «این چیست»؟
برای پاسخگویی به این سوال باید محتوای تبلیغاتی خود را در اختیار مخاطب قرار دهید. این مرحله رابطه‌ی تنگاتنگی با آگاهی از برند و پیام‌رسانی اثربخش دارد.
بازاریابی محتوایی تأثیرگذار یکی از بهترین روش‌ها برای جذب مخاطب به وبسایت در مدل آیدا است. اگر بتوانید با تولید محتوا ضمن علاقه‌مند کردن مخاطب، نیاز او را پاسخ گویید، رضایت او را به همراه خواهید داشت.
با این کار مخاطب به راحتی می‌تواند با جستجو در گوگل، فضای مجازی و دیگر شبکه‌های ارتباطی به محتواهای اثرگذار شما دسترسی داشته باشد. برای اینکه این موضوع را به خوبی درک کنید، مثالی برایتان خواهیم زد.
به طور مثال، تولید محتوای خوب ویستیا (Wistia) را در نظر بگیرید که نه تنها با استفاده از بلاگ‌های آموزشی ترافیک خوبی برای وبسایت خود ایجاد کرده، بلکه از نمایش‌های سرگرم‌کننده و الهام‌بخش بسیاری هم استفاده کرده است. با این روش نه تنها به حداکثر نقاط درد مخاطب دست گذاشته، بلکه قادر به ارائه‌ی راه حل برای مشکلات افراد هم بوده است. اینطور که پیداست، تولید محتوای ویدیویی در کنار محتواهای متنی و بلاگ‌نویسی می‌تواند نقش بسیار مهمی در جذب مخاطب داشته باشد.
برای اینکه این مرحله را به خوبی طی کنید این چند ترفند را به کار بندید:
- تبلیغات برندتان را در موقعیت‌ها و جاهای مختلف قرار دهید. به عبارتی دیگر، از گوریلا مارکتینگ برای تبلیغات خود استفاده کنید.
- با استفاده از تصاویر هیجان‌انگیز در تبلیغات خود، مخاطبین را شوکه کنید.
- پیام تبلیغ خود را خیلی دقیق و وسواس‌گونه انتخاب کنید. به عبارتی دیگر، برای مخاطبین خاص خود تبلیغ کنید.
۲- مرحله دوم مدل AIDA؛ ایجاد علاقه‌مندی در مخاطب
زمانی که مخاطب به محصول یا خدمات شما علاقمند شود، ترغیب می‌شود بیشتر درباره برندتان بداند. پس اکنون نوبت آن است که با تمام قدرت، این علاقه‌مندی را حفظ کرده و به آن‌ا این اطمینان را بدهید که برند شما همان چیزی است که دنبالش بوده‌اند. شما باید در این مرحله موفق شوید این ذهنیت را در مخاطب خود ایجاد کنید: «از آن خوشم آمده».
برای رسیدن به این مرحله باید محتوایی جذاب و وسوسه‌انگیز تولید کنید. اگر در مرحله‌ی اول مدل آیدا (AIDA) قرار بود مخاطب را علاقه‌مند سازید، اکنون نوبت حفظ این علاقمندی رسیده است. مثال زیر این ضرورت را به خوبی نشان می‌دهد:
فرض کنید تا اینجای کار توانسته‌اید با دست گذاشتن روی نقاط درد، نیازها و دغدغه‌های مخاطب، آن‌ها را به محصول یا خدمات خود علاقه‌مند سازید. اکنون باید به آن‌ها یک “دلیل” بدهید تا همچنان شما را دنبال کنند. پس باید قصه‌هایی برای آن‌ها بگویید که متقاعد شوند برند شما همانی است که دنبالش بوده‌اند. این قصه‌ها باید حال و هوایی ملموس و انسانی داشته باشند. طوری که مخاطب به آسان‌ترین شیوه‌ی ممکن با آن هم‌ذات پنداری کند.
در مرحله ایجاد علاقه‌مندی از مدل آیدا (AIDA)، کنجکاوی و همدلی مخاطب، رمز موفقیت شما و راهیابی به مرحله‌ی بعد خواهد بود.
به طور مثال Below the Fold سرویسی است که مقالات خبری را در اختیار کاربران خود قرار می‌دهد. این سرویس اخبارش را در بخشی تحت عنوان “داستان‌هایی که در صفحه‌ی اصلی نمی‌بینید” به مخاطب ارائه می‌کند. در واقع، با ایجاد کنجکاوی در کاربر به او یادآوری می‌کند که اگر این سرویس نبود، ممکن بود این داستان یا مطلب را از دست دهند. پس این سرویس ارزشش را دارد که دنبالش کنند.
۳- ایجاد تمایل به خرید در مخاطب؛ سومین مرحله از مدل آیدا (AIDA)
این یک حقیقت است که افراد از جایی خرید می‌کنند که دارای این سه شرط اساسی باشد:
- آن را بشناسند.
- دوستش داشته باشند.
- بتوانند به آن اعتماد کنند.
دو مرحله‌ی اول مدل آیدا (AIDA) به گزینه‌های ۱ و ۲ (شناخت و علاقه‌مندی) مربوط است. اکنون در مرحله‌ی سوم، وقت آن رسیده که اعتماد مخاطب خود را جلب کرده و او را از مشتری احتمالی به مشتری حقیقی تبدیل کنید. برای ایجاد اطمینان در مخاطب باید به طور پیوسته محتوا تولید کنید. آن هم محتوای خوب و مفید. حواستان باشد کاربران حتماً در وبسایتتان ثبت نام کرده باشند، مطالب پیشنهادی‌تان را دانلود و در فضای مجازی هم دنبالتان کنند.
هرچه تعامل افراد با برند شما بیشتر شود، رفته رفته اطمینان بیشتری به آن خواهند داشت. در نتیجه شانس شما برای فروش محصول یا خدمات‌تان بیشتر خواهد شد.
شما باید به طور خاص روی آن دسته از مخاطبینی سرمایه‌گذاری کنید که احتمال همکاری آتی‌تان با هم بیشتر است. یعنی آن‌هایی که پیش‌تر و به طور مداوم علاقه‌مندی و هواداری خود را نسبت به برندتان ثابت کرده‌اند. به این منظور باید در این مرحله از مدل آیدا (AIDA) ببینید آن‌ها در چه جایگاهی نسبت به برند شما قرار دارند. تا بتوانید برای جایگاه آرمانی‌شان به عنوان مشتری وفادار، برنامه‌ریزی کنید.
یکی از بهترین روش‌های تولید محتوا، استفاده از محتواهای قبل و بعد یا بیفور/افتر است. با این کار شما به میزان قابل توجهی از اعتماد در مخاطب خود دست خواهید یافت.
۴- اقدام به خرید در مخاطب؛ آخرین مرحله از مدل AIDA
آخرین مرحله از مدل آیدا (AIDA) اقدام مخاطب به خرید از برند شماست. پس از سه مرحله‌ی فوق که کم کم از تعداد مخاطبینِ رد شده از قیف خرید کم شد، با کسانی طرف هستید که قصد خرید از برند شما را دارند. حالا نوبت آن است که این فرصت را به بهترین شکل در اختیارشان قرار دهید تا با خیال راحت از شما خرید کنند.
این مرحله چندان هم ساده نیست. احتمال خرید مخاطبین در این مرحله، چه کم باشد چه زیاد، شما باید نهایت سعی‌تان را بکنید تا ارزش برند خود را به آن‌ها نمایش دهید. اگر آن‌ها از پیامدهای خرید از برند شما آگاه شدند و ارزش آن را دریافتند، به احتمال خیلی زیاد اقدام به خرید می‌کنند.
CTA مرحله اقدام به خرید، باید کاملاً شفاف، ساده و قابل دسترسی باشد. تا مخاطب با کمترین زحمت بتواند خریدش را نهایی کند.
نردوالت (Nerdwallet) یک سایت مالی و ارائه‌دهنده‌ی انواع خدمات مالی است. این سایت از نوعی CTA استفاده کرده که در آن با درگیر کردن مخاطب خود، او را وادار می‌سازد از طریق ابزارهای مقایسه‌ای به ارزش این برند واقف شده و از آن خرید کند. این شیوه بسیار سرراست و مستقیم است و کار با آن هیچ دشواری‌ای ندارد.
استفاده از مدل آیدا در برنامه‌ریزی یک کمپین تبلیغاتی
مدل آیدا می‌تواند به عنوان یک مدل ارتباطی و نه یک مدل تصمیم‌گیری شناخته شود. زیرا در آن، نحوه و زمان برقراری ارتباط با خریدار در هر یک از مراحل، استفاده از پلتفرم‌های مختلف، تعامل در نقاط تماس مختلف و … مشخص است.
در طول مراحل چند سوال کلیدی از خود بپرسید:
- آگاهی: چگونه خریداران را از محصولات یا خدمات خود آگاه کنیم؟ استراتژی ترویج ما چیست؟ کمپین آگاهی از برند ما چیست؟ از کدام ابزارها یا پلتفرم‌ها استفاده می‌کنیم؟ پیام‌ها چه باید باشند؟
- علاقه: چگونه علاقه آن‌ها را جلب می‌کنیم؟ استراتژی محتوای ما چیست؟ آیا توصیه‌نامه‌ای برای حمایت از شهرت ما موجود است؟ چگونه این اطلاعات را در دسترس مخاطب و در کجا قرار دهیم؟ در وب سایت، از طریق ویدیو یا …
- میل: چه چیزی محصول یا خدمات ما را مطلوب می‌کند ؟ چگونه با مشتری برای ایجاد ارتباط عاطفی تعامل کنیم؟ چت آنلاین؟ پاسخ فوری؟ یا اشتراک نکات و توصیه‌ها
- اقدام: دعوت به اقدامات چیست و کجا آن‌ها را قرار می‌دهیم؟ آیا دسترسی به آن برای مصرف‌کنندگان آسان است؟ آن‌ها انتظار دارند آن را کجا پیدا کنند؟ به این فکر کنید که از کدام کانال/ پلتفرم بازاریابی استفاده می‌کنید و چگونه باید مخاطب را درگیر کنید. در ایمیل‌ها، وبسایت، صفحات فرود، تماس‌های تلفنی ورودی و غیره.
- حفظ: پیشنهاد برای حفظ وفاداری مشتری چیست؟ در چه مرحله ای ما این را به صورت آنلاین و آفلاین تشویق می‌کنیم و چگونه؟
معایب مدل آیدا (AIDA)
تا کنون به توضیح مفصل مراحل مختلف مدل آیدا (AIDA) پرداختیم. اکنون بد نیست نگاهی واقع‌بینانه داشته باشیم و تعدادی از معایب آن را هم برشمریم. از جمله محدودیت‌های این مدل بازاریابی عبارتند از:
۱- برای سفرهای غیرخطی خریداران جوابگو نیست
مدل AIDA در توصیف یک فرآیند تفکر خطی برای تصمیم خرید، فوق‌العاده است؛ ولی همه تصمیم‌های خرید، خطی نیستند. یک مشتری احتمالی ممکن است نسبت به محصول شما به اوج علاقه خود برسد؛ اما در نهایت راه حل متفاوتی را انتخاب کند. به طور معمول، ممکن است شخصی قبل از آگاهی از راه حل و اقدام برای یافتن آن، تمایل داشته باش. یعنی، میل و عمل را قبل از توجه و علاقه تجربه کند.
۲- پاسخگوی خریدهای هوسی و آنی در چرخه‌های زمانی کوتاه‌مدت نیست
یک مشتری احتمالی، علاوه بر سفر غیر خطی، ممکن است مراحل مختلف AIDA را به طور همزمان طی کند. یعنی هر چهار مرحله را برای خرید ناگهانی یا خرید اضطراری خود به طور همزمان داشته باشد.
۳- مدل آیدا (AIDA) تنها یک بخش کوچک از یک استراتژی کلی بیزینسی محسوب می‌شود
مدل AIDA به خریدهای اولیه محدود می‌شود. برخی از سازمان‌ها سعی می‌کنند استراتژی خود را با قیف های بازاریابی مانند AIDA هماهنگ کنند؛ اما این یک اشتباه است. قیف‌ها مشتریانی را به عنوان خروجی در نظر می‌گیرند که باید در مرکز استراتژی رشد قرار گیرند. حفظ یک مشتری فعلی آسان‌تر از جذب مشتری جدید است. علاوه بر این، با کمی لذت دادن به مشتری، می‌توانید بازاریابی دهان به دهان خود را افزایش دهید و توجه، علاقه و در نهایت مشتریان بیشتری را جلب کنید.
AIDA این مورد را نمی‌پذیرد، به همین دلیل مدل‌های دیگر مانند چرخ فلک یا فلایویل، برای استراتژی مناسب‌تر هستند.
۴- نمی‌توان تنها با تمرکز روی یکی از مراحل مدل آیدا (AIDA) انتظار یک تاکتیک بازاریابی اثربخش را داشت
حتی وقتی از قیف برای یک جنبه خاص از کسب و کار خود استفاده می‌کنید و نه یک استراتژی جامع، باز هم می‌توانید به راحتی در دام تقسیم‌بندی AIDA در استراتژی بازاریابی خود قرار بگیرید. به عنوان مثال، ممکن است فکر کنید، “این پست وبلاگ برای جلب توجه آن‌ها است” و فقط روی آن تمرکز کنید. با این حال، یک پست وبلاگ باید به طور ایده‌آل، علاوه بر ایجاد آگاهی، علاقه را هم جلب کند.
به عبارت دیگر، بازاریابی باید بتواند یک چشم‌انداز را در مراحل مختلف AIDA طی کند. به عنوان مثال، یک تبلیغ موثر ممکن است سه یا چهار مرحله AIDA را ترغیب و خریدار احتمالی را وادار به اقدام کند.
۵- مدل آیدا (AIDA) به شدت ساده است
ممکن است مدل AIDA در مفهوم فرآیند خرید در ذهن مصرف‌کننده، هنگامی که با تبلیغ یا سایر تاکتیک‌های بازاریابی روبرو می‌شود؛ موثر باشد؛ اما AIDA برای توصیف مراحل یک فرآیند خرید، بسیار ساده‌انگارانه است. خریداران امروزی منابع بیشتری برای تحقیق و مقایسه در اختیار دارند.
پیشرفت‌های جدید در مدل آیدا (AIDA)
شاید شما هم مثل بسیاری از منتقدان عرصه‌ی بازاریابی مدل آیدا (AIDA) را به خاطر ساده بودن بیش از حدش نقد کنید. که خب البته حق هم دارید. متأسفانه این مدل انواع مختلف نقاط فروش را پوشش نمی‌دهد. به طور مثال در مدل آیدا (AIDA) به این موضوع که بازاریابی برای یک مخاطب آنلاین‌شاپ با یک مخاطب نمایشگاه اتومبیل تفاوت دارد؛ اهمیتی نمی‌دهد.
به منظور پوشش دادن این نواقص، انواع توسعه یافته‌ای برای این مدل در نظر گرفته شده است که عبارتند از:
- AIDCAS (اقدام، علاقه‌مندی، تمایل، اعتماد، اقدام، رضایت)
- REAN (دسترسی، تعامل، فعال‌سازی و تغذیه)
- NAITDASE (نیاز، توجه و علاقه‌مندی، اعتماد، طراحی و اقدام، رضایت و ارزیابی)
جمع‌بندی: استفاده از چارچوب مدل آیدا (AIDA)
مدل AIDA با وجود اشکالاتی که دارد، یک چارچوب محکم برای هدایت مخاطبان در سفر خریدار و ترغیب آن‌ها به عمل است. این مدل ساختاری سرراست و شفاف داشته و کار با آن بسیار ساده است. مدل آیدا (AIDA) شامل چهار مرحله‌ی اساسی است که عبارتند از: توجه، علاقمندی، تمایل و اقدام. با گذشت هر مرحله، از تعداد مخاطبینی که برای بار اول وارد قیف خرید شده‌اند کاسته می‌شود. بنابراین، شما پس از طی هر مرحله از این مدل سلسله مراتبی می‌توانید به مرحله‌ی بعدی رسیده و نهایتاً به مشتریان حقیقی دست پیدا کنید.
در نهایت توجه داشته باشید انچه امکان دستیابی شما به اهداف مدیریت مشتریان کسب و کارتان و تبدیل آنان به خریداران فطعی را فرآهم می کند در قالب یک سیستم یکپارچه با عنوان نرم افزار سی ار ام قابل دستیابی است. آنچه منجر به ایجاد ی پیوند موثر بین کسب و کارها و مشتریان است در تعریف crm چیست، تشریح شده است.
منبع: hubspot