ماتریس BCG یا ماتریس بوستون: ابزاری برای تحلیل آینده ممکن

مدل‌ کسب‌وکارها معمولا بر اساس ارائه محصولات یا خدماتی تعیین می‌شود که در حال حاضر سودآور هستند؛ اما هر کسب‌وکاری باید به فکر این باشد که تغییرات را پیش‌بینی و شناسایی کند و آن‌ها را در آنچه ارائه می‌کند؛ جای دهد تا در آینده هم همچنان سودآور باقی بماند. محصولات پول‌ساز امروز به راحتی قابل شناسایی هستند؛ اما یک استراتژی کسب‌وکار خوب، سوال دیگری هم می‌پرسد: «آینده چطور خواهد بود؟». ماتریس BCG پاسخ این سوال را به شما می‌دهد!

این ماتریس که با عنوان ماتریس بوستون و ماتریس سهم بازار هم شناخته می‌شود، اولین بار توسط شرکتی به نام Boston Consulting Group تهیه و تدوین شد و از دهه ۶۰ میلادی در جهان کسب‌وکار استفاده می‌شود.

ماتریس BCG یک استراتژی برای تجزیه و تحلیل محصول با توجه به رشد و سهم نسبی بازار ارائه می‌دهد.

این ماتریس به شرکت‌ها کمک می‌کند بینشی درباره اینکه چه محصولاتی به بهترین نحو به آن‌ها کمک می‌کند از فرصت‌های رشد سهم بازار استفاده کنند و مزیت رقابتی داشته باشند، به دست آورند.

مدل یا ماتریس BCG پدیده جدیدی نیست؛ اما همزمان با تغییرات دیجیتال، معنی و کاربرد آن در استراتژی بازاریابی در حال توسعه است. به همین دلیل در این بلاگ پست به نحوه استفاده از ماتریس BCG و کاربرد عملی آن در استراتژی‌ کسب‌و‌کار شما پرداخته‌ایم:

آشنایی با ماتریس BCG و خلق آن

ماتریس BCG محصولات را در دو بعد ارزیابی می‌کند. بعد اول به رشد کلی محصولات در بازار آن می‌پردازد و بعد دوم سهم بازار محصول را نسبت به بزرگترین رقیب در صنعت اندازه‌گیری می‌کند. تجزیه و تحلیل محصولات به این روش بینش مفیدی را در مورد فرصت ها و مشکلات احتمالی یک محصول خاص ارائه می‌دهد.

به کمک ماتریس بوستون می‌توانید موقعیت استراتژیک سبد تجاری برند (پورتفولیو) و پتانسیل آن را ارزیابی کنید.

این ماتریس، پورتفولیو برند را بر اساس جذابیت صنعت (نرخ رشد در صنعت مورد نظر) و شرایط رقابتی (سهم نسبی بازار) به چهار قسمت تقسیم می‌کند و سودآوری احتمالی پورتفولیو را از نظر نقدینگی مورد نیاز برای حمایت از واحد و نقدینگی ایجاد شده توسط آن واحد نمایش می‌دهد.

هدف کلی این تجزیه و تحلیل این است که بفهمید شرکت باید روی چه محصولات و برندهایی سرمایه‌گذاری کنید و از کدام باید دست بکشید. از ماتریس BCG می‌توان برای بررسی یک محصول، یک بخش خاص یا کل شرکت استفاده کرد. ما در این مطلب بیشتر درباره بررسی محصول صحبت کرده‌ایم اما تقریبا تمام موارد گفته‌شده قابل تعمیم هستند.

در ادامه با دو بُعد اصلی ماتریس بی سی جی آشنا می‌شوید:

ابعاد مختلف ماتریس BCG

سهم نسبی بازار

سهم نسبی بازار یکی از ابعادی است که برای ارزیابی پورتفولیو شرکت استفاده می‌شود. هرچه سهم بازار یک کسب‌وکار بیشتر باشد میزان بازگشت نقدینگی نیز بیشتر خواهد بود.

شرکتی که تولید بیشتری داشته باشد، صرفه‌جویی بیشتری می‌کند و موقعیت بهتری در منحنی تجربه (Experience Curve) دارد که نتیجه آن سود بیشتر است. البته ممکن است برخی از شرکت‌ها با وجود خروجی تولید کمتر و سهم بازار کمتر مزایای یکسانی نسبت به دیگران تجربه کنند.

نرخ رشد بازار

نرخ رشد بالای بازار به معنای درآمد بیشتر و گاهی سود بیشتر است؛ اما مقدار نقدینگی مصرفی را هم افزایش می‌دهد که می‌توان آن را به عنوان سرمایه‌گذاری برای تحریک رشد بیشتر بازا در نظر گرفت. بنابراین، واحدهای تجاری که در صنایع با رشد سریع فعالیت می‌کنند، مصرف‌کنندگان نقدینگی هستند و تنها زمانی سرمایه‌گذاری در این واحدها ارزشمند است که انتظار می‌رود سهم بازار خود را در آینده حفظ کنند یا افزایش دهند.

ماتریس BCG یا ماتریس رشد سهم بازار، چهار بخش مختلف دارد:

۱- ستاره

ستاره‌ها، واحدها یا محصول‌هایی هستند که بهترین سهم بازار را دارند و بیشترین میزان نقدینگی را تولید می‌کنند. کسب‌وکارهای انحصاری یا محصولات نوآورانه معمولا به ستاره تبدیل می‌شوند. با این‌حال ستاره‌ها به دلیل نرخ رشد بالایی که دارند، حجم نقدینگی زیادی مصرف می‌کنند. این مسئله معمولا باعث می‌شود میزان نقدینگی ورودی و خروجی حدودا برابر شود.

اگر ستاره‌ها بتوانند موفقیت خود را تا زمانی که رشد سریع بازار کمی آرام‌تر شود حفظ کنند، می‌توانند به گاو شیرده تبدیل شوند. یکی از اصول کلیدی استراتژی BCG برای رشد، سرمایه‌گذاری شرکت‌ها روی ستاره‌ها است.

۲- گاو شیرده

گاو شیرده، رهبر بازار است و نقدینگی تولیدی‌اش از نقدینگی مصرفی بیشتر است. واحدهای تجاری یا محصولاتی که سهم بازار زیادی دارند؛ اما چشم‌انداز رشد آن‌ها کم است معمولا تبدیل به گاو شیرده می‌شوند.

بنا به گفته‌های NetMBA، گاوهای شیرده نقدینگی مورد نیاز برای تبدیل علامت سوال به رهبر بازار، هزینه‌های اداری شرکت، بودجه بخش تحقیق و توسعه، بدهی‌های شرکت و سود سهام‌داران را تامین می‌کنند.

به شرکت‌ها توصیه می‌شود برای حفظ سطح بهره‌وری فعلی یا داشتن سود ثابت روی گاوهای شیرده سرمایه‌گذاری کنند.

۳- سگ

عنوان سگ‌ به واحدها یا محصولاتی گفته می‌شود که هم سهم بازار و هم نرخ رشد آن‌ها کم است. آن‌ها معمولا در نقطه سربه‌سر قرار دارند و نقدینگی تولیدی و مصرفی زیادی ندارند. سگ‌ها را معمولا به عنوان تله‌ای برای نقدینگی می‌شناسند، زیرا کسب‌وکارها سرمایه‌ای به آن‌ها تزریق می‌کنند که در عمل هیچ بازگشتی ندارد. این واحدها، اولین گزینه‌ برای فروش یا واگذاری هستند.

۴- علامت سوال

بخشی از کسب‌وکار که چشم‌انداز رشد بالایی دارد؛ اما سهم بازار آن کم است با علامت سوال شناخته می‌شود. یک علامت سوال، نقدینگی زیادی مصرف می‌کند؛ اما نرخ بازگشت سرمایه پایینی دارد و به طور کلی زیان‌ده است. با این‌حال از آنجا که سرعت رشد بالایی دارد، پتانسیل این را دارد که در بازارهای با رشد بالا به ستاره تبدیل شود.

توصیه ما به کسب‌وکارها این است که اگر رشد بالقوه در محصول‌شان مشهود است روی آن سرمایه‌گذاری کنند؛ اما اگر اینطور به نظر نمی‌رسد آن را بفروشند.

نقش جریان نقدی در ماتریس BCG

درک مفهوم جریان نقدی تاثیر زیادی بر نتیجه‌گیری مناسب از ماتریس رشد سهم بازار دارد. جریان نقدی هر محصول بر اساس چهار قانون به وجود می‌آید:

1. حاشیه سود و نقدینگی ایجادشده تابعی از سهم بازار است. حاشیه سود بالا و سهم بالای بازار در کنار هم قرار می‌گیرند.
2. برای رشد باید روی دارایی‌های خود سرمایه‌گذاری کنید. نقدینگی افزوده مورد نیاز برای حفظ سهم تابعی از نرخ رشد است.
3. سهم بازار بالا باید به دست بیاید یا خریده شود. خریدن سهم بازار مستلزم سرمایه‌گذاری یا افزایش سرمایه است.
4. رشد بازار هیچ محصولی نامحدود نیست. هنگامی که رشد کند می‌شود، وقت آن است که سود نهایی خود را از رشد برداشت کنید. اگر تردید کنید فرصت را از دست می‌دهید. سود نهایی، پولی است که نمی‌توان آن را دوباره در همان محصول سرمایه‌گذاری کرد.

قانون چهارم امروز از همیشه مهم‌تر است. بازار امروز با سرعتی بسیار بیشتر از بازار ۴۰ سال پیش حرکت می‌کند و BCG از آن زمان تا کنون در برخی توصیه‌هایی که برای تجزیه و تحلیل و اقدام بر اساس اطلاعات ماتریس منتشر کرده تجدید نظر کرده و مباحث جدیدی منتشر کرده است.

به عنوان مثل امروز حفظ میزان مناسبی از علامت‌سوال‌ها شما را آماده می‌کند تا در ترند بعدی بازار بلافاصله اقدام کنید. برعکس، گاوهای شیرده باید به طور موثر دوشیده شوند، زیرا ممکن است خیلی زود از سوددهی خارج شوند.

با انجام چند تغییر، ماتریس BCG را می‌توان برای کمک به شرکت‌ها در آزمایش‌های استراتژیک مورد نیاز برای موفقیت -حتی در بازارهای غیر قابل پیش‌بینی- تطبیق داد.

ماتریس بوستون باید با سرعت بالا و در حین ایجاد تعادل در سرمایه‌گذاری روی اکتشاف در بخش‌های جدید و بهره‌برداری از بخش‌های موجود، اعمال شود. علاوه‌ بر این، مدیریت سرمایه‌گذاری‌ها و واگذاری‌ها باید با دقت بسیار بالا و به کمک ارزیابی دقیق آزمایش‌ها و نظارت بر شرایط اقتصادی پورتفولیو حین آزمایش انجام شود.

نگاهی کوتاه به مزایا و معایب ماتریس BCG

ماتریس BCG چند مزیت ساده اما اساسی برای هر کسب‌وکار دارد:

• اجرای آسان
• کمک به درک موقعیت استراتژیک سبد محصولات کسب‌وکار
• نقطه شروع مناسب برای روند تجزیه و تحلیل دقیق

بااین‌حال انتقادهای زیادی درباره آن وجود دارد که تقریبا همه‌شان بر ساده‌انگاری بیش از حد و نداشتن کاربرد مفید و عملی تاکید دارند. برخی از محدودیت‌های اصلی ماتریس رشد سهم بازار:

• کسب‌وکارها را می‌توان تنها در چهار دسته قرار داد و زمانی که نقطه تلاقی سهم نسبی و نرخ رشد بازار در محدوده وسط نمودار بیافتد دسته‌بندی دشوار می‌شود.
• این ماتریس به خودی خود بازار را تعریف نمی‌کند و ممکن است محصولی را گاو شیرده در نظر بگیرد که در واقع سگ است و برعکس.
• عوامل خارجی دیگری که ممکن است وضعیت را به کلی تغییر دهند را شامل نمی‌شود.
• سهم بازار و رشد صنعت تنها عوامل سودآوری نیستند. علاوه‌براین، سهم بازار زیاد لزوما به معنای سود زیاد نیست.
• منکر وجود هم‌افزایی بین واحدهای مختلف می‌شود. سگ‌ها در مواردی می‌توانند به کسب مزیت رقابتی برای بقیه بخش‌ها و محصولات شرکت کمک کنند و در نتیجه درست به اندازه گاوهای شیرده برای کسب‌وکار مهم باشند.

استفاده از ماتریس BGC برای تصمیم‌گیری در کسب‌وکار

گرچه امروز با توجه به محدودیت‌های موجود و تغییرات بازار اهمیت ماتریس BCG در تصمیم‌گیری کمتر شده؛ اما اگر به نحو صحیح از آن استفاده کنید، هنوز هم ابزار قدرتمندی است. برای کمک گرفتن از ماتریس BCG در تصمیم‌گیری، مطابق گام‌های زیر پیش بروید:

گام اول: واحد مورد نظر را انتخاب کنید

از این ماتریس می‌توان برای تجزیه و تحلیل واحدهای تجاری استراتژیک، برندهای مجزا، محصول‌ها و یا کل شرکت به عنوان یک واحد یکپارچه استفاده کرد. انتخاب واحد مورد نظر تاثیر قابل توجهی بر کلیت تحلیل و نتیجه آن می‌گذارد. بنابراین، باید واحدی که می‌خواهید تجزیه و تحلیل را روی آن انجام دهید از قبل مشخص کنید.

گام دوم: بازار را تعریف کنید

تعریف بازار یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید برای استفاده از ماتریس رشد سهم بازار انجام دهید زیرا اگر بازار به اشتباه تعریف شده باشد می‌تواند باعث شود طبقه‌بندی‌ها و به تبع آن نتیجه ماتریس ضعیف یا حتی اشتباه باشند.

مثلا فرض کنید برند مرسدس بنز را در بازار خودروهای سواری تحلیل کنیم، در این صورت این برند به عنوان سگ شناخته می‌شود، در حالی که اگر آن را در بازار خودروهای لوکس بررسی کنیم یک گاو شیرده است. بنابراین، برای درک بهتر وضعیت پورتفولیو شرکت بهتر است بازار مورد نظر را به وضوح تعریف کنید.

گام سوم: سهم نسبی بازار را محاسبه کنید

سهم نسبی بازار را می‌توانید بر اساس درآمد یا سهم بازار محاسبه کنید. برای به دست آوردن سهم نسبی بازار، سهم بازار یا درآمد خود را بر سهم بازار یا درآمد بزرگ‌ترین رقیب خود در صنعت تقسیم کنید.

به عنوان مثال فرض کنید در صنعت یخچال‌سازی فعالی هستید؛ اگر سهم بازار رقیب شما ۲۵ درصد و سهم بازار شرکت شما در همان سال ۱۰ درصد باشد، سهم نسبی شما در بازار ۰٫۴ (۴۰ درصد) خواهد بود.

گام چهارم: نرخ رشد بازار را پیدا کنید

نرخ رشد هر صنعت را در گزارش‌های آن صنعت می‌توان یافت که معمولا به صورت آنلاین و رایگان در دسترس هستند. با در نظر گرفتن متوسط رشد شرکت‌های پیشرو در صنعت هم می‌توانید به نرخ رشد برسید. نرخ رشد به صورت درصدی بیان می‌شود و مقدار متوسط آن معمولا ۱۰ درصد است، اما همیشه در همین حدود نیست.

مثلا برخی صنایع برای سال‌های طولانی در حال رشد هستند اما به میزان ۱ یا ۲ درصد در سال. بنابراین برای انجام این تحلیل باید بفهمید که در صنعت شما نرخ رشد چقدر است تا بتوانید گاو شیرده را از ستاره و علامت سوال را از سگ تشخیص دهید.

گام پنجم: جایگاه برند یا محصول خود را با دایره روی ماتریس مشخص کنید

پس از محاسبه همه مواردی که در گام‌های قبل گفتیم، باید بتوانید موقعیت برند خود را روی ماتریس ترسیم کنید. این کار را با رسم یک دایره انجام دهید. اندازه دایره باید با نسبت درآمد کسب‌وکار ایجاد شده توسط آن برند یا محصول مطابقت داشته باشد. برای مقایسه چند برند یا چند محصول می‌توانید چند دایره با اندازه‌های متناسب روی ماتریس بکشید.

با نتایج ماتریس BCG چه کنیم؟

برای استفاده از ماتریس BCG می‌توانید تصور کنید که این ماتریس، مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات را نشان می‌دهد. بنابراین بیشتر برای کسب‌وکارهای بزرگتر با خدمات و بازارهای متعدد، کاربرد دارد.  با این‌حال بازاریابان در کسب‌وکارهای کوچک‌تر هم می‌توانند از سبد نمونه مشابه محصولات یا خدمات خود برای افزایش مشتریان و فروش استفاده کنند.

با در نظر گرفتن هر چهار بخش ماتریس BCG توصیه‌هایی برای شما داریم:

1. اگر محصولاتی دارید که در حالت سگ قرار می‌گیرند، توصیه عمومی این است که هدف خود را پاکسازیِ سبد محصول از آن‌ها قرار دهید. زیرا سگ‌ها با شدت زیادی منابع را مصرف می‌کنند. هرچند این حرف شاید زیاد از حد ساده‌انگارانه باشد؛ اما در مواردی می‌توان با هزینه اندک درآمد مداوم ایجاد کرد. مثلا در صنعت اتوموبیل‌سازی زمانی که خط تولید خودرویی متوقف می‌شود، هنوز تقاضا برای تولید قطعات یدکی آن وجود دارد.
2. درباره محصولات علامت‌ سوال‌، همانطور که از اسمشان پیداست، مشخص نیست که آیا تبدیل به ستاره می‌شوند یا شکست می‌خورند. این محصولات معمولا برای ستاره شدن نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی دارند. چالش اصلی این است که احتمال دارد برای رسیدن به بازده نیاز به سرمایه‌گذاری خیلی زیادی داشته باشید. مثال آن را می‌توان در شرکت Rovio، توسعه‌دهنده بازی موفق انگری بردز (Angry Birds) دید؛ این شرکت‌ مانند بسیاری شرکت‌های بازی‌سازی، پیش از رسیدن به محصول موفق خود، صدها بازی دیگر وارد بازار کرده بود که احتمالا حتی اسم‌شان را هم نشنیده‌اید. تشخیص محصولی که در آینده ستاره می‌شود همیشه آسان نیست و این می‌تواند باعث هدر رفتن سرمایه شود.
3. محصولات ستاره می‌توانند رهبر بازار باشند، اما برای تداوم موفقیت آن‌ها باید سرمایه‌گذاری مداوم داشته باشید. نرخ بازگشت سرمایه ستاره‌ها نسبت به سایر دسته‌های محصول بیشتر است.
4. محصولاتی که به حالت گاو شیرده می‌رسند عموما تکامل‌یافته و تثبیت‌شده‌اند. درباره آن‌ها می‌توان گفت: تا جایی که می‌توانید شیر بدوشید، بدون این که گاو را بکشید!
5. با افزایش سرمایه‌گذاری روی هر محصول می‌توانید سهم بازار را افزایش دهید و علامت‌ سوال را به ستاره و در نهایت به گاو شیرده تبدیل کنید.
6. اگر نمی‌توانید سرمایه بیشتری در اختیار یک محصول قرار دهید، اجازه دهید در همان حالتی که قرار دارد بماند.
7. می‌توانید سرمایه‌گذاری را کم و در عوض سعی کنید جریان نقدینگی حاصل از محصول را به حداکثر برسانید تا سودآوری کلی آن افزایش یابد (بهترین استراتژی برای گاوهای شیرده).
8. سرمایه‌ای که در کار گیر کرده و امیدی به بازده آن نیست را آزاد کنید (بهترین استراتژی برای سگ‌ها).

یک مثال واقعی: تحلیل برند کوکاکولا با ماتریس BCG

برای درک بهتر رشد بر اساس ماتریس بوستون، بهتر است نگاهی به یک مثال واقعی بیاندازیم. یک مثال مناسب که معمولا برای تشریح ماتریس BCG مورد استفاده قرار می‌گیرد، مربوط به شرکت کوکاکولا است که صاحب نوشیدنی‌های متعدد و متنوعی است و به نوشابه‌های کوکاکولا محدود نیست.

در ماتریس BGC کوکاکولا، محصولات Diet Coke و Minute Maid کمی مخاطبان را جذب می‌کنند اما هنوز فضای زیادی برای رشد دارند، پس در مرحله علامت سوال هستند. برندهای کینلی (Kinley) و دسانی (Dasani) متعلق به شرکت کوکاکولا هستند و آب آشامیدنی بسته‌بندی‌شده تولید می‌کنند، هر دو رهبر بازار هستند -به خصوص در آمریکا و اروپا- و علامتی از کند شدن روند رشد هم نشان نمی‌دهند، بنابراین ستاره هستند.

محصول اصلی کوکاکولا، یعنی خود نوشابه کوکاکولا گاو شیرده است. کوکا کولا رشد بسیار کمی دارد اما سهم بازار آن بسیار بزرگ است؛ اما اگر از زاویه‌ای دیگر نگاه کنیم، این محصول تا حدی در حالت سگ هم هست، زیرا قوانینی در مقابله با نوشابه‌ها وضع شده و موضع اذهان عمومی هم بر ضد آن‌هاست.

نگاه به ماتریس رشد سهم بازار در سبد محصول کوکاکولا یک درس مهم به ما می‌آموزد: گاهی یک محصول می‌تواند در بیش از یک دسته بگنجد.

در نهایت، ماتریس BCG کاربردی است یا نه؟

نکته مهمی در استفاده از ماتریس BCG وجود دارد که باید خوب به آن دقت کنید: این ماتریس فقط یک ابزار تصمیم‌گیری است و لزوما همه عواملی که یک کسب‌وکار در نهایت ممکن است با آن روبه‌رو شود را در نظر نمی‌گیرد. به عنوان مثال، افزایش سهم بازار ممکن است پرهزینه‌تر از درآمد اضافی حاصل از فروش جدید باشد. از آنجا که توسعه محصول ممکن است سال‌ها طول بکشد، مشاغل باید برای احتمالات به دقت برنامه‌ریزی کنند.

ماتریس بوستون با این که ابزار بسیار خوبی است؛ اما برای هر کسب‌وکاری مناسب نیست. شاید برخی شرکت‌ها متوجه ‌شوند که در همه دسته‌ها محصول ندارند و همچنین با پیشرفت در چرخه عمر محصول، حرکت مداوم محصولات در بین دسته‌ها وجود ندارد.

آنچه برای عملیاتی کردن استفاده از فرصت ها نیاز دارید.

واضح است که به عنوان یک کسب و کار در بازار رقابتی، مشتریان فرصت های فروش شما محسوب می شوند و محصول و شیوه های فروختن محصول توسط شما، به عنوان نقاط قوت قلمداد می گردند. در این شرایط نحوه برقراری ارتباط با مشتریان مطابق مفهوم و معنی تعریف crm چیست، کمک شایانی به شما برای دستیابی به اهداف مشخص جذی و نگهداری مشتری خواهد کرد.

انجام تحلیل داده ها برای دستیابی به شرایط محیط بیرونی و داخلی سازمان و استقرار فرایندهای مخشص شده برای فروش به شکل یکپارچه، سیستمی و اتوماتیک، نیازمند استفاده از ابزاری  موسوم به نرم افزار crm است. پلتفرمی برای اجرای شیوه های مدیریت ارتباط با مشتری در یک کسب و کار، با هر اندازه ای دارد.

منبع: strategicmanagementinsight