یک محصول عالی پایه موفقیت شرکت است و این حقیقت نیازی به بحث ندارد. با این حال، یک محصول عالی جام مقدس نیست و اگر شما بازاریابی نداشته باشید یا بهتر بگوییم، بازاریابی درستی نداشته باشید؛ احتمالا شکست خواهید خورد. بنابراین، داشتن یک برنامه بازاریابی بسیار مهم است.
برنامه بازاریابی استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی شما را مشخص می‌کند.
این بلاگ‌پست، یک راهنمای گام‌به‌گام برای ایجاد یک برنامه بازاریابی است که تقریباً برای همه کسب‌و‌کارها، کاربردی است.
برنامه بازاریابی چیست؟
برنامه بازاریابی یک نقشه راه استراتژیک است که مشاغل برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک بازه زمانی مشخص از آن استفاده می‌کنند.
برنامه بازاریابی می‌تواند شامل استراتژی‌های بازاریابی جداگانه‌ای برای تیم‌های مختلف بازاریابی در سراسر شرکت باشد؛ اما همه آن‌ها در جهت اهداف اصلی کسب‌و‌کار، یکسان عمل می‌کنند.
هدف از برنامه بازاریابی این است که تاکتیک‌ها و استراتژی‌های خود را به صورت سازمان‌یافته بنویسید و به شما کمک می‌کند تا در مسیر خود قرار بگیرید، به مأموریت هر کمپین، پرسونای خریدار، بودجه، تاکتیک‌ها و … فکر کنید و موفقیت کمپین‌های خود را اندازه‌گیری کنید.
چرا کسب‌و‌کار شما به یک برنامه بازاریابی نیاز دارد؟
قبلاً اشاره کردیم که چگونه یک برنامه بازاریابی می‌تواند به شما در درک بهتر اهداف بازاریابی شرکت شما و نحوه دستیابی به آن‌ها کمک کند؛ اما مزایا به همین جا ختم نمی‌شود.
یک برنامه بازاریابی خوب تحقیق شده، می‌تواند به شما کمک کند:
کسب‌و‌کار خود را درک کنید
انجام تحقیقات دقیق درباره شرایط فعلی بازار و موقعیت شرکت خودتان، می‌تواند به شما در شناسایی نقاط قوت و ضعف کسب‌و‌کار و همچنین فرصت‌های جدید کمک کند.
اهداف بازاریابی را با اهداف تجاری هماهنگ کنید
بدون برنامه، به راحتی می‌توانید هماهنگی خود را از دست بدهید. یک برنامه بازاریابی کمک می‌کند تا اطمینان حاصل کنید که اهداف بازاریابی شما با چشم‌انداز، ماموریت و اهداف کسب‌و‌کار شما مطابقت دارد.
اطمینان حاصل کنید که همه تیم در یک راستا قرار دارند: داشتن یک سند کاری از بازاریابی، نه تنها برای تیم شما؛ بلکه برای کل شرکت، دستیابی به یک هدف مشترک را آسان‌تر می‌کند.
روی آنچه مهم است تمرکز کنید
یک برنامه بازاریابی یک یادآوری مداوم از اهداف و استراتژی‌های شما است که شما را از انحراف، دور می‌کند.
تصمیمات بهتری بگیرید
برنامه‌ریزی زودهنگام می‌تواند شما را از اتخاذ تصمیمات عجولانه در مواقع دشوار باز دارد.
عناصر یک برنامه بازاریابی
یک برنامه بازاریابی به طور معمول شامل عناصر زیر است:
- اهداف بازاریابی: اهداف باید قابل دستیابی و اندازه‌گیری باشند. برای مثال دو هدف مرتبط با اهداف سطح بالاتر سازمان که SMART هم باشند. یعنی، مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست یافتنی، مربوط و زمان‌بندی شده
- موقعیت‌یابی بازاریابی فعلی: تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی سازمان درباره موقعیت بازاریابی آن.
- تحقیقات بازار: تحقیقات مفصل درباره روندهای فعلی بازار، نیازهای مشتری، حجم فروش صنعت و…
- طرح کلی بازار هدف: جمعیت‌شناسی بازار هدف کسب‌و‌کار.
- پرسونای خریدار: توصیف مشتریان ایده‌آل شما.
- فعالیتهای بازاریابی: لیستی از اقدامات مربوط به اهداف بازاریابی که برای دوره و برنامه‌های زمانی مشخص، برنامه‌ریزی شده است.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد: KPIهایی که باید ارزیابی شوند
- آمیخته بازاریابی: ترکیبی از عواملی که ممکن است مشتریان را در خرید محصولات تحت تأثیر قرار دهد و عمدتا بر ۴ عامل محصول، قیمت، تبلیغات و مکان عرضه، تمرکز دارد.
- رقبا: رقبای سازمان و استراتژی‌هایشان را همراه با راه‌های مقابله با آن‌ها و کسب سهم در بازار مشخص کنید .
- استراتژی‌های بازاریابی: توسعه استراتژی‌های بازاریابی برای استفاده در آینده.
- بودجه بازاریابی: طرح کلی از تخصیص منابع مالی سازمان به فعالیتهای بازاریابی.
- مکانیزم نظارت و عملکرد: باید طرحی در نظر گرفته شود تا مشخص شود آیا ابزارهای بازاریابی موجود در حال بازدهی هستند یا نیاز به بازنگری بر اساس وضعیت گذشته، فعلی و آینده مورد انتظار سازمان، صنعت و محیط کلی کسب‌و‌کار دارند.
یک برنامه بازاریابی باید قانون ۸۰:۲۰ را رعایت کند. یعنی، برای حداکثر تأثیر، باید بر ۲۰٪ محصولات و خدمات که ۸۰% دیگر را هم نمایش می‌دهد و ۲۰٪ از مشتریانی که ۸۰٪ درآمد را به ارمغان می‌آورند، متمرکز شود.
انواع برنامه‌های بازاریابی
بسته به شرکتی که در آن کار می کنید، ممکن است بخواهید از انواع مختلف برنامه‌های بازاریابی استفاده کنید. در این بخش فقط تعدادی از انواع برنامه‌های بازاریابی ذکر شده است:
برنامه‌های بازاریابی سه ماهه یا سالانه
این برنامه‌ها استراتژی‌ها یا کمپین‌هایی را که در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌دهید، نشان می‌دهند.
برنامه بازاریابی پولی
این طرح می‌تواند استراتژی‌های پولی مانند تبلیغات همسان، PPC یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را مشخص می‌کند.
برنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
این طرح می‌تواند کانال‌ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌هایی را که قصد دارید به طور خاص در رسانه‌های اجتماعی انجام دهید، برجسته کند.
برنامه بازاریابی محتوایی
این طرح می‌تواند استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌های مختلفی را که در آن از محتوا برای تبلیغ کسب‌و‌کار یا محصول خود استفاده می‌کنید، نمایش دهد.
برنامه بازاریابی راه‌اندازی محصول جدید
این طرح، نقشه راه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی است که برای ترویج محصول جدید به کار می‌برید.
استراتژی بازاریابی در مقابل برنامه بازاریابی
استراتژی بازاریابی توضیح می‌دهد چگونه یک ماموریت یا هدف خاص را انجام خواهید داد و شامل کمپین‌ها، محتوا، کانال‌ها و نرم‌افزارهای مختلف بازاریابی است که برای اجرای آن ماموریت و ارزیابی موفقیت آن، استفاده خواهید کرد.
به عنوان مثال، در حالی که یک طرح یا بخش در مقیاس بزرگتر ممکن است بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را پیگیری کند، شما می‌توانید کار خود را در فیسبوک به عنوان یک استراتژی بازاریابی فردی در نظر بگیرید.
یک برنامه بازاریابی شامل یک یا چند استراتژی بازاریابی و چارچوبی است که همه استراتژی‌های بازاریابی از آن، اتخاد شده است و به شما کمک می‌کند تا هر استراتژی را به یک عملیات بازاریابی بزرگتر و هدف تجاری متصل کنید.
فرض کنید، شرکت شما در حال راه‌اندازی یک محصول نرم‌افزاری جدید است که می‌خواهد مشتریان برای آن ثبت نام کنند. این امر باعث می‌شود تا بخش بازاریابی یک برنامه بازاریابی ایجاد کند که به معرفی این محصول در صنعت و ثبت نام مورد نظر، کمک کند.
همچنین تصمیم می‌گیرد یک وبلاگ اختصاصی برای این محصول راه‌اندازی کند، یک سری ویدیوی جدید بسازد و یک حساب کاربری در توییتر ایجاد کند که همه آن‌ها هم برای جذب مخاطب و تبدیل این مخاطب به کاربران نرم‌افزار مفید هستند. آیا می‌توانید تمایز بین برنامه بازاریابی و سه استراتژی بازاریابی را مشاهده کنید؟
در مثال بالا، برنامه بازاریابی کسب‌و‌کار به معرفی محصول نرم‌افزاری جدید به بازار و ثبت نام برای آن محصول، اختصاص داده شده است که با سه استراتژی بازاریابی راه‌اندازی وبلاگ جدید، ساخت ویدیوهای YouTube و ایجاد یک حساب توییتر، اجرا می‌شود.
چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسید؟
۱- رسالت کسب‌و‌کار خود را بیان کنید
اولین قدم شما در نوشتن یک برنامه بازاریابی این است که رسالت خود را بیان کنید. اگرچه این مأموریت مخصوص بخش بازاریابی شما است؛ اما باید در راستای بیانیه اصلی ماموریت کسب‌و‌کار شما باشد.
در این برنامه بازاریابی فضای زیادی برای توضیح نحوه کسب مشتریان جدید و انجام این ماموریت دارید.
به عنوان مثال، اگر ماموریت کسب‌و‌کار شما این است که رزرو سفر را به یک تجربه لذت‌بخش تبدیل کند؛ ممکن است ماموریت بازاریابی شما جذب مخاطب سفر، آموزش آن‌ها در صنعت گردشگری و تبدیل آن‌ها به کاربران بستر رزرو باشد.
۲- KPIهای این ماموریت را تعیین کنید
هر برنامه بازاریابی خوب، نحوه پیگیری پیشرفت ماموریت‌های خود را توضیح می‌دهد. برای انجام این کار، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد خود یا به طور خلاصه KPI را تعیین کنید.
KPIها معیارهای فردی هستند که عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی را اندازه‌گیری و به شما کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه‌مدت را در مأموریت خود تعیین کنید و پیشرفت خود را به مدیران اطلاع دهید.
بیایید مثال ماموریت بازاریابی در مورد قبلی را ادامه دهیم. اگر بخشی از ماموریت ما جذب مخاطب و مسافر باشد، ممکن است میزان بازدید از صفحات مختلف وب‌سایت را اندازه‌گیری و میزان بازدید ارگانیک را بسنجید. در این مورد، میزان بازدید ارگانیک یک KPI است و شما می‌توانید تعداد آن را در طول زمان افزایش دهید.
۳- پرسونای خریدار خود را مشخص کنید
پرسونای خریدار توصیفی از مشتری ایده‌آل شما است که می‌تواند شامل سن، جنس، محل زندگی، اندازه خانواده، عنوان شغل و موارد دیگر باشد. پرسونای خریدار باید بازتاب مستقیمی از مشتریان شما باشد. بنابراین، بسیار مهم است که همه رهبران تجاری درباره آن، توافق نظر داشته باشند.
۴- ابتکارات و استراتژی‌های محتوایی خود را شرح دهید
در این بخش، نکات اصلی استراتژی بازاریابی محتوایی خود را ذکر می‌کنید. از آنجا که امروزه انواع مختلفی از محتوا و کانال‌ها در دسترس شماست، بسیار مهم است که عاقلانه انتخاب کنید. نحوه تولید محتوا و توزیع آن در کانال‌های مختلف را در این بخش از برنامه بازاریابی خود توضیح دهید.
یک استراتژی محتوایی باید موارد زیر را مشخص کند:
کدام نوع محتوا را ایجاد خواهید کرد
این موارد می‌تواند شامل پست‌های وبلاگ، ویدیوها، اینفوگرافیک، کتاب‌های الکترونیکی و موارد دیگر باشد.
چقدر محتوا تولید خواهید کرد
می‌توانید حجم محتوا را در بازه‌های زمانی روزانه، هفتگی، ماهانه یا حتی سه ماهه توصیف کنید. همه چیز به گردش کار شما و اهداف کوتاه‌مدتی که برای محتوای خود تعیین کرده‌اید؛ بستگی دارد.
اهداف و KPIهایی که برای ارزیابی محتوا استفاده می‌کنید
این KPIها می‌توانند شامل ترافیک ارگانیک، ترافیک رسانه‌های اجتماعی، ترافیک ایمیل و … باشند. اهداف شما همچنین باید شامل صفحاتی باشد که می‌خواهید این ترافیک را به سمت آن‌ها هدایت کنید. مانند صفحات محصول، صفحات وبلاگ یا صفحات فرود.
کانال‌هایی که محتوا را در آن‌ها پخش خواهید کرد
برخی از کانال‌های محبوب در اختیار شما شامل توییتر، لینکدین، پینترست، اینستاگرام، کانال‌های تلگرامی و پلتفرم‌های ویدیویی است.
تبلیغاتی که برای ترویج محتوا انجان خواهید داد
هرگونه تبلیغات پولی که در کانال‌ها انجام می‌شود.
۵- حذفیات طرح بازاریابی خود را به وضوح مشخص کنید
یک برنامه بازاریابی توضیح می‌دهد که تیم بازاریابی بر چه چیزی تمرکز می‌کند. با این حال، شما باید مواردی را که قصد ندارید روی آن تمرکز کنید هم، مشخص کنید.
اگر کسب‌و‌کار شما، جنبه‌هایی دارد که شما نمی‌خواهید در برنامه بازاریابی خود به آن‌ها بپردازید، آن‌ها را در این بخش قرار دهید. این حذفیات به توجیه ماموریت، پرسونای خریدار، KPI و محتوای شما کمک می‌کند. در یک کمپین بازاریابی نمی‌توانید همه را راضی کنید و اگر تیم شما به دنبال چیزی نیست، باید آن را اعلام کنید.
۶- بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید
استراتژی محتوای شما ممکن است از کانال‌ها و سیستم عامل‌های رایگان مختلف، استفاده کند؛ اما تعدادی هزینه پنهان برای تیم بازاریابی وجود دارد که باید محاسبه شود. جدا از هزینه‌های مستقل، از حمایت مالی یا استخدام نیروهای برای توسعه بودجه بازاریابی استفاده کنید و همه این هزینه‌ها را در این بخش از برنامه بازاریابی خود، مشخص کنید.
۷- رقبای خود را مشخص کنید
بخشی از بازاریابی این است که بدانید در برابر چه کسانی بازاریابی می‌کنید. درباره بازیگران اصلی صنعت خود تحقیق و برای هریک از آن‌ها، یک پروفایل ایجاد کنید.
به خاطر داشته باشید که هر رقیبی چالش‌های متفاوتی را برای تجارت شما ایجاد خواهد کرد. به عنوان مثال، در حالی که ممکن است یکی از رقبای شما در موتورهای جستجو و برای کلمات کلیدی که می‌خواهید در آن‌ها رتبه بالایی داشته باشید، خوب عمل کند و رقیب دیگر در یک شبکه اجتماعی که شما قصد راه‌اندازی حساب دارید.
۸- مشارکت‌کنندگان در برنامه خود و مسئولیت‌های آن‌ها را بیان کنید
وقتی برنامه بازاریابی شما کامل شد، وقت آن است که توضیح دهید چه کسی، چه کاری می‌کند. نیازی نیست که در پروژه‌های روزانه کارکنان خود عمیقاً تحقیق کنید؛ اما باید مشخص شود که کدام تیم‌ها و رهبران تیم، مسئول انواع محتوا، کانال‌ها، KPIها و موارد دیگر هستند.
مدیریت یک برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی باید به طور دوره‌ای بازنگری شود و با تغییرات محیط سازگار شود. استفاده از معیارها، بودجه‌ها و برنامه‌ها برای اندازه‌گیری پیشرفت در جهت اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی یک فرایند مستمر، توسط پرسنل بازاریابی است.
باید ارزیابی پیوسته انجام و بررسی شود که اهداف برنامه بازاریابی در حال تحقق است. مدیر بازاریابی باید بتواند بررسی کند که آیا استراتژی‌های ثبت شده با توجه به محیط، موثر هستند یا خیر.
این غیرمنطقی است که مدیر بازاریابی متوجه ناهنجاری‌ها نشود و منتظر بررسی در پایان سال باشد، زمانی که دیگر ممکن است وضعیت بحرانی شده باشد. تغییرات در محیط ممکن است مستلزم مرور برنامه‌ها، پیش بینیها، استراتژی‌ها و اهداف باشد. بنابراین، لازم است یک مرور دوره‌ای رسمی – مانند ماهانه یا سه ماهه – انجام شود.
برنامه بازاریابی خود را به روز نگه دارید
برنامه بازاریابی یک سند زنده است. تجزیه و تحلیل نتایج و تغییرات استراتژی‌های بازاریابی یک وظیفه مهم در به روز نگه داشتن برنامه بازاریابی شما در جهت دستیابی به اهداف تجاری است.
عوامل زیادی می‌توانند بر نتایج و انتخاب‌های بازاریابی شما تأثیر بگذارند از جمله شرایط بازار، تقاضا برای محصول یا خدمات شما، مسائل مربوط به قیمت‌گذاری و روش‌های بازاریابی جدید (مثلا یک بستر جدید در رسانه های اجتماعی). مهم این است که از همه این موارد آگاه باشید و برنامه بازاریابی خود را بر این اساس تنظیم کنید. مطالعه داده‌ها مانند تجزیه و تحلیل وب سایت به شما سرنخ می‌دهد که چه چیزی کار می‌کند و چه چیزهایی بی‌تاثیر هستند.
جمع‌بندی: یک برنامه بازاریابی برنده برای کسب‌و‌کار خود ایجاد کنید
برای اکثر مشاغل، فعالیت بدون برنامه بازاریابی منجر به کمپین‌های بی‌اثر، کاهش ROI و ایجاد هزینه‌های غیر منتظره می‌شود و هیچ کس این را نمی‌خواهد. یک برنامه بازاریابی به شما کمک می‌کند تا اهداف و فعالیتهای بازاریابی را با اهداف کلی کسب و کار خود هماهنگ کنید و کل تیم ها را در یک راستا و هماهنگ با هم، گرد هم می‌آورد.
منبع: hubspot