همانطور که افزایش مشتری یکی از مهم‌ترین معیارها برای ارزیابی یک کسب‌و‌کار در حال رشد است؛ اگر شکست‌‌های اجتناب‌ناپذیر را اندازه‌گیری نکنید، نمی‌توانید موفقیت خود را ارزیابی کنید. شرکت‌ها تحت فشار زیادی هستند. مشتریان در واقع به دنبال محصولی هستند که پشتیبانی و قیمت عالی داشته باشد. در عصری که در هر زمان می‌توانید سفارش یا خرید کالایی را لغو کنید، مشتریان به خوبی می‌دانند که آنها برتری دارند. پس شرکت‌ها برای کاهش نرخ ریزش مشتری و تشویق روابط بلند مدت چه باید بکنند؟
شما باید پایه و اساس نرخ مشتری خود را بشناسید و محورهایی را که از طریق آن شما و تیم شما می‌توانید بر آن تأثیر بگذارید، درک کنید. بیایید این مفهوم را دقیق‌تر مورد بررسی قرار دهیم:
نرخ ریزش مشتری چیست؟
در کسب‌و‌کار عبارت ریزش، به طور کلی اشاره به لغو محصول، لغو اشتراک یا خروج توسط مشتری دارد. با جمع زدن تعداد مشتریانی که در یک دوره خاص از دست رفته‌اند میزان کل ریزش مشتری یک شرکت به دست می‌آید. ریزش اغلب به صورت سالانه، سه ماهه و یا ماهانه اتفاق می‌افتد. معمولاً شرکت‌هایی که ریزش مشتری زیادی دارند، گزارش خود را به صورت هفتگی یا روزانه ارائه می‌دهند.
نرخ ریزش مشتری، درصدی از مشتریانی است که از محصول یا خدمات شرکت شما در یک بازه زمانی خاص استفاده نکرده‌اند و با تقسیم تعداد مشتریانی که در آن دوره از دست داده‌اید بر تعداد مشتریانی که در ابتدای آن دوره داشتید؛ به دست می‌آید.
به عنوان مثال، اگر سه ماهه خود را با ۴۰۰ مشتری شروع کنید و با ۳۸۰ مشتری به پایان برسانید، میزان رکود شما ۵ درصد است زیرا ۵ درصد مشتریان خود را از دست داده‌اید. بدیهی است، شرکت شما باید نرخ رکود را تا حد ممکن نزدیک به ۰ درصد هدف قرار دهد.
چرا نرخ خرید مشتری مهم است؟
شاید برای شما این سوال پیش آمده باشد که چرا محاسبه نزخ ریزش مشتری ضروری است. به طور طبیعی، شما برخی از مشتریان خود را از دست خواهید داد و این خیلی بد به نظر نمی‌رسد؛ اما در واقعیت اهمیت زیادی دارد زیرا به دست آوردن مشتریان جدید هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتریان فعلی دارد.
در حقیقت، افزایش ۵ درصدی حفظ مشتری می‌تواند حداقل ۲۵ درصد افزایش سود ایجاد کند. دلیل این امر این است که مشتریان بازگشتی ۶۷ درصد بیشتر برای محصولات و خدمات شرکت شما هزینه خواهند کرد. در نتیجه، می‌توانید هزینه‌های کمتری را برای جذب مشتریان جدید هزینه کنید و نیازی به صرف زمان و هزینه برای متقاعد کردن مشتری فعلی برای انتخاب شما در برابر رقبا نیست زیرا آنها قبلاً این تصمیم را گرفته‌اند.
چگونه می‌توان نرخ ریزش مشتریان را کاهش داد؟
حفظ نرخ بالای ریزش مشتری منجر به یک فاجعه می‌شود. در این بخش نکاتی وجود دارد که هنگام تدوین استراتژی‌های کاهش ریزش مشتری باید به آن توجه کنید:
۱- مشتریان خود را بهتر بشناسید
همگام شدن با سفارشات مشتری و درخواست‌های پشتیبانی می‌تواند کاری مشکل به نظر برسد که رسیدگی به آن زمانی برای برنامه‌ریزی استراتژیک باقی نمی‌گذارد. با این حال، تنها با نگاه جامع و بینش ۳۶۰ درجه از سازمان و مشتریان، می‌توانید مسائلی را که منجر به ریزش مشتریان می‌شوند، شناسایی کنید. زمان بیشتری را برای درک اهداف و نیازهای مشتریان خود اختصاص دهید. نقشه برداری از سفر مشتریان نقطه عالی برای شروع است.
۲- توجه خود را بر روی بهترین مشتریان متمرکز کنید
به جای تمرکز بر ارائه مشوق‌ها به مشتریانی که در فکر ترک شما هستند، روی منابعی برای مشتریان وفادار و سودآورخود که برای شما مفیدتر هستند؛ سرمایه‌گذاری کنید.
۳- ترکمشتری را در لحظه وقوع تجزیه و تحلیل کنید
از مشتریان مشتاق خود به عنوان وسیله‌ای برای درک علت ترک مشتریان استفاده کنید. چگونگی و زمان ترک مشتری را در طول عمر مشتری، تجزیه و تحلیل کنید و از این داده‌ها برای اِعمال اقدامات پیشگیرانه استفاده کنید.
۴- به مشتریان خود نشان دهید که به آنها اهمیت می‌دهید
به جای اینکه منتظر باشید تا مشتریان با شما تماس بگیرند، روش پیشگیرانه‌تری را امتحان کنید. با همه مزایایی که ارائه می‌دهید با آنها ارتباط برقرار کنید و نشان دهید که تجربه مشتریان برای شما مهم است.
۵- خود را با افراد، سیستم‌ها و فرایندهای عالی احاطه کنید
آیا شرکت شما از تخصص و ظرفیت لازم برای ساخت یک برنامه درجه یک موفقیت مشتری برخوردار است؟ شاید شما در حال حاضر یک مدیر شایسته باشید اما ممکن است راهکارهای غلطی را انتخاب کنید. یا شاید شما باید بروید و شخصی را که دارای تجربه و دانش مناسب است، به خدمت بگیرید.
سعی کنید افرادی را به کار بگیرید که در زمینه تجربه مشتری موفق بوده‌اند. سپس آنها را به سمت پیاده‌سازی سیستم‌ها، فرایندها و فناوری‌هایی که با اهداف شرکت و مشتریان شما هماهنگ است؛ هدایت کنید.
۶- بر ارائه خدمات عالی و مشتری مداری تمرکز کنید
یکی از مولفه‌های مهم موفقیت، ارائه خدمات عالی به مشتریان است. دستیابی و حفظ زمان پاسخگویی یک ساعته در حالت پشتیبانی مکفی نیست. مشتریان انتظار یک تجربه شگفت‌انگیز در هر مرحله از سفر را دارند. از تعامل با چت‌بات‌ها تا دسترسی به اطلاعات کامل در سایت شما و دریافت پاسخ‌های مفید از مرکز تماس.
نقشه سفر مشتری خود را دوباره ببینید و نقاط اصطکاک غیر ضروری را مشخص کنید. چه تغییراتی را می‌توان (و باید) برای ارائه یک تجربه مشتری کارآمد ایجاد کرد؟ تلاش کنید تا یک شرکت همدل باشید و برنامه‌های آموزشی‌ای ایجاد کنید که به کارکنان نشان دهد چگونه با کفش مشتری راه بروند.
۷- جمع آوری داده های قابل اجرا برای درک علت ریزش مشتریان
اطلاعات مشتری اکنون به آسانی و بیش از گذشته در دسترس است. هرگونه تعامل مشتری با وب سایت، ایمیل‌ها و تیم پشتیبانی شما یک پایگاه اطلاعاتی است که می‌تواند به شما در بهبود رضایت مشتری و کاهش نرخ ریزش مشتری کمک کند.
در اینجا چند منبع وجود دارد که ارزش بررسی دارد:
- مصاحبه با مشتری: وقتی یک مشتری کالا یا خدماتی را لغو می‌کند، از او بپرسید که آیا مایل است یک مکالمه ۱۵ دقیقه‌ای داشته باشد. انتظار نرخ مشارکت پایین را داشته باشید؛ اما کسانی که شرکت می‌کنند اطلاعات فوق‌العاده ای را در اختیار شما می گذارند.
- اعلانات داخلی: اگر رابط کاربری (UI) مشتری محور دارید، درخواست‌هایی را ایجاد کنید تا از هر مشتری علت لغو محصول یا تنزیل رتبه را بپرسید. این داده‌ها را مستقیماً با پرونده مخاطب در نرم افزار crm خود همگام سازی کنید.
- نظرسنجی‌های خودکار: از فناوری اتوماسیون بازاریابی برای سنجش رضایت مشتری در کل سفر مشتری استفاده کنید.
این فقط چند ایده برای جمع‌آوری اطلاعات درباره شرکتتان است. با اعضای تیم پشتیبانی، بازاریابی، فروش و عملیات همکاری کنید و به طور مداوم به دنبال راه‌هایی برای جمع‌آوری امن اطلاعات بیشتر و بهبود عملکرد باشید.
۸- از داده‌های خود برای شناسایی روندها و دوره صحیح استفاده کنید
جمع‌آوری ساده اطلاعات مشتری یک تلاش بی‌نتیجه است مگر اینکه راهی مطمئن برای ردیابی و مدیریت آن داشته باشید. استفاده از یک نرم افزار crm آسان برای ادغام و سفارشی سازی، زندگی را برای کارمندانی که سعی دارند اطلاعات مربوط به ریزش مشتریان را جمع کنند راحت می‌کند. در واقع اطلاعات منحصر به فرد مشتریان را به گونه‌ای فراهم می‌کند که با مدل تجاری شما و سفر مشتری هماهنگ باشد.
علاوه بر این، به دنبال راه هایی برای استفاده از داده‌های موجود در CRM خود باشید. به عنوان مثال، تیم فروش شما احتمالاً معاملات از دست‌رفته و کنسل‌شده را پیگیری می‌کند. از داشبوردها و گزارشات داخلی سی ار ام برای تجسم این داده‌ها، شناسایی روندهای مرتبط با ریزش مشتری و پیش‌بینی مشکلاتی که منجر به ریزش می‌شود، استفاده و استراتژی‌های جدیدی را برای کاهش آن ایجاد کنید.
مدیریت ارتباط با مشتری، مزیت اصلی crm در حفظ و نگهداشت مشتریان کسب و کار است. اگر به دنباله ایجاد هرگونه شاخص کلیدی عملکرد برای فرایندهای فروش و بازاریابی هستید، این رویکرد، همچنان پاسخگوی نیاز شما به پیگیری وضعیت فروش و مشتریانتان است.
نرخ ریزش مشتری در مقابل نرخ رشد
یک شرکت می‌تواند مشترکان جدید خود را در مقابل مشتریانی که ریزش کرده‌اند؛ مقایسه کند تا هم نرخ ریزش و هم نرخ رشد مشتریان را تعیین کند و ببیند در یک بازه زمانی خاص، چه میزان رشد یا زیان کلی وجود داشته است.
اگر نرخ رشد بیشتر از نرخ ریزش مشتری باشد، رشد را تجربه خواهید کرد؛ ولی زمانی که نرخ ریزش بیشتر از نرخ رشد باشد، شرکت شما یک ریزش کلی و رکود را تجربه می‌کند. به عنوان مثال، اگر در یک شرکت به اندازه یک چهار مشتری جدید یعنی حدود ۱۰۰ نفر اضافه شود؛ اما ۱۱۰ نفر ریزش کرده باشند، خسارت خالص ۱۰ نفر خواهد بود و در این سه ماهه نه تنها هیچ پیشرفتی برای شرکت ایجاد نشده است؛ بلکه شرکت دچار ضرر بوده است. یعنی نرخ رشد منفی و نرخ رکود مثبت!
برای هر کسب‌و‌کاری ضروری است، اطمینان حاصل کند که نرخ رشد آن بالاتر از نرخ ریزش مشتری است. در غیر این صورت در نهایت احتمال دارد کسب‌و‌کار بسته شود و سود کاهش بیابد.
مزایا و معایب نرخ ریزش مشتری
مزایا
مزیت محاسبه نرخ ریزش مشتری یک شرکت این است که مشخص شود چطور مشتریان را نگه داشته است و این به نوبه خود نشان دهنده کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت و مفید بودن آن است.
اگر یک شرکت ببیند که نرخ ریزش مشتریان آن از دوره‌ای به دوره دیگر در حال افزایش است؛ می‌فهمد که یک بخش اساسی دارای اشکال است. ممکن است شرکت محصولی معیوب ارائه دهد، خدمات مشتری ضعیفی داشته باشد و…
به طور خلاصه نرخ ریزش مشتری:
- کیفیت کسب‌و‌کار را شفاف می‌کند.
- نشان می‌دهد که آیا مشتریان از محصول یا خدمات راضی هستند یا خیر.
- امکان مقایسه با رقبا را فراهم می‌کند تا سطح قابل قبولی از ریزش مشتری را اندازه‌گیری کند.
- به آسانی محاسبه می‌شود.
معایب
یکی از محدودیت‌های ریزش نرخ مشتری این است که نوع مشتریان در نظر گرفته نمی‌شود. ریزش مشتری عمدتاً در مشتری‌های جدید بیشتر دیده می‌شود. شاید شرکت شما اخیراً یک تبلیغاتی داشته که مشتریان جدید را جذب کرده است. زمانی که تبلیغات شما به پایان می‌رسد یا حتی وقتی که اثرات آن همچنان هست، احتمال دارد مشتریانی که محصول را از قبل امتحان می‌کردند؛ تشخیص دهند که این برای آنها نیست و اشتراک خود را لغو کنند.
تأثیر از دست رفتن مشتریان قدیمی در مقابل مشتریان جدید بسیار مهم است. مشتریان جدید گذرا هستند در حالی که مشتریان قدیمی تثبیت شده‌اند و از محصول شما لذت برده‌اند و باید دلیل مهمی برای عدم خرید آن وجود داشته باشد.
نرخ بالای ریزش مشتری در یک دوره ممکن است نشان‌دهنده نرخ بالای رشد دوره قبل باشد و نه قضاوت درباره کیفیت کسب‌و‌کار
همچنین نرخ ریزش مشتری امکان مقایسه را ارائه نمی‌دهد. اکثر شرکت‌های جدید با جذب مشتری در کسب‌و‌کار، نرخ خرید بالایی خواهند داشت؛ اما با ترک این مشتریان جدید، نرخ ریزش باللایی هم خواهند داشت. در حالی که یک شرکت بالغ با ده ها سال فعالیت، معمولاً نرخ ریزش مشتریان کمتری خواهد داشت؛ اما میزان خرید آن هم کم است. به طور خلاصه:
- درباره انواع مشتریانی که ریزش کرده‌اند، اطلاعاتی نمی‌دهد: مشتریان جدید هستند یا قدیمی
- در مقایسه صنعتی بین انواع شرکت‌ها تفاوتی ایجاد نمی‌کند: استارتاپ‌ها، شرکت‌های در حال رشد یا شرکت‌های بالغ
جمع‌بندی: چرا باید از نرخ ریزش مشتری استفاده کنید؟
- به عنوان معیاری برای سلامت شرکت و چشم انداز بلند مدت آن.
- درک اینکه آیا حفظ مشتری را به صورت ماهانه بهبود می‌بخشید یا خیر.
- شناسایی تغییراتی که تأثیر منفی بر حفظ مشتری داشته است.
- محاسبه ارزش طول عمر مشتری
- تشخیص اینکه کدام مشتری با محصول شما خوشحال‌تر است
- پیش بینی عملکرد شرکت شما
محاسبه میزان نرخ ریزش مشتری یک نقطه شروع برای تجزیه و تحلیل‌ها است و نه یک نقطه پایان. در داده‌های خود عمیق شوید و در صورت نیاز تجزیه و تحلیل گروهی و تقسیم‌بندی مشتری را انجام دهید.
شرکت‌ها با نرخ بالای ریزش مشتری تعداد زیادی از مشتریان خود را از دست می‌دهند و این منجر به رشد کم آنها می‌شود که در نهایت بر درآمد و سود نهایی آنها تأثیر قابل توجهی دارد. شرکت ها با نرخ ریزش مشتری کمتر در حال مدیریت مشتریان خود هستند.
منبع: insightly