از زمانی که مفاهیم بازاریابی بیان شد و حتی پیش از آن، درک افراد از بازاریابی این بوده که باید به روش‌های مختلف به سراغ افراد برویم، توجه‌شان را جلب کنیم و آن‌ها را قانع کنیم از ما خرید کنند؛ اما از حدود دو دهه گذشته، رویکرد جدیدی برای بازاریابی استفاده می‌شود که در آن، قرار است کاری کنیم که مشتری خودش به سراغ ما بیاید! این شاید تعریفی خام و ساده از بازارایابی درونگرا یا اینباند مارکتینگ (Inbound Marketing) باشد.
درک مفهوم بازاریابی درونگرا و استفاده از آن به عنوان استراتژی اصلی بازاریابی یا حداقل بخشی از استراتژی، به ایجاد اعتماد به برند در مشتریان کمک فراوانی می‌کند و مسیر شما را برای رشد هموار می‌سازد. در این مقاله به تشریح بازاریابی درونگرا و شناخت مفاهیم، کاربردها، روش استفاده و ابزارهای مورد نیاز آن می‌پردازیم:
بازاریابی درونگرا چیست؟
تا همین چند سال گذشته اصلی‌ترین روش‌های بازاریابی، شامل مواردی مانند خرید لیست ایمیل، تبلیغات در انواع رسانه‌ها یا خرید لیست شماره تماس و تماس گرفتن با افراد برای ترغیب آن‌ها به خرید بود؛ اما امروز فضا تغییر کرده و مشتری بالقوه ما دیگر تمایل ندارد مدام با تبلیغات برخورد داشته باشد. بازاریابی درونگرا بر تولید محتوای آموزشی و مفیدی تمرکز دارد که مخاطب را به سوی وبسایت شما می‌کشاند، جایی که می‌تواند به خواسته خودش درباره محصول یا خدمتی که برای فروش ارائه می‌کنید، اطلاعات کسب کند.
اینباند مارکتینگ نوعی روش بازاریابی است که به خواسته‌های مصرف‌کننده امروزی توجه دارد. مفهوم و محتوا در بازاریابی درونگرا از هم جدانشدنی هستند.
تولید انواع محتوا (صفحات مختلف وبسایت، مقاله‌های وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی) که برای جست‌وجو بهینه‌سازی شده یا متناسب با کاربرد شبکه‌های اجتماعی باشد، می‌تواند از طریق سرنخ‌های باکیفیت شما را در معرض دید افراد قرار دهد. با فهمیدن این که چه محتوایی خریدار را وارد قیف فروش می‌کند، می‌توانید از آن مفهوم برای شخصی‌سازی روش‌های بازاریابی خود در مقیاس کلی استفاده کنید.
تفاوت بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا
پیش از این وقتی با فعالان حوزه بازاریابی درباره ایجاد سرنخ و هدایت مخاطب به قیف فروش صحبت می‌کردیم، اکثر آن‌ها بحث بازاریابی برونگرا را پیش می‌کشیدند؛ در حالی که امروز بسیاری از کسبوکارهایی که به نوآوری اهمیت می‌دهند هنر بازاریابی درونگرا را با آغوش باز پذیرفته‌اند؛ اما اصلا تفاوت بین بازاریابی درونگرا و برونگرا چیست؟
بازاریابی برونگرا یک روش سنتی بازاریابی است که تلاش می‌کند پیام خود را به روش‌های مختلف به گوش مشتری بالقوه برساند و شامل فعالیت‌هایی مانند برگزاری نمایشگاه‌های تجاری، سمینارها و استفاده از روش‌هایی مانند بازاریابی تلفنی است. در بسیاری موارد رسالت بازاریابی برونگرا این است که در میان کارهای دیگر وقفه بیاندازد و توجه مخاطب را به خود جلب کند، به همین دلیل به آن بازاریابی وقفه‌انداز هم گفته می‌شود. فعالیت‌های بازاریابی برونگرا هزینه بالایی دارند و نرخ بازگشت سرمایه آن بسیار کمتر از بازاریابی درونگرا است.
به نظر می رسد کاهش اثرگذاری بازاریابی برونگرا در طی زمان به دو دلیل اتفاق افتاده است:
- دلیل اول این است که انسان امروزی به طور متوسط با بیش از ۲۰۰۰ پیام تبلیغاتی وقفه‌انداز در روز مواجه می‌شود و هر روز روش‌های جدیدتر و خلاقانه‌تری برای مسدود کردن راه این تبلیغات پیدا می‌کند.
- دومین دلیل این است که امروزه هزینه هماهنگی برای یادگیری یک چیز جدید یا خرید یک محصول با استفاده از اینترنت (موتورهای جستجو، وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی و…) برای مخاطب، بسیار کمتر از هزینه مسافرت به شهر دیگری برای شرکت در یک سمینار یک نمایشگاه تجاری است.
دلایل جزئی زیادی که هرکدام به نحوی زیرمجموعه دو دلیل بالا به حساب می‌آیند، باعث شدند در طی دهه‌های گذشته روز به روز بر اهمیت و محبوبیت بازاریابی درونگرا یا اینباند مارکتینگ افزوده شود.
برای درک بازاریابی درونگرا سه رویکرد وجود دارد:
- فلسفه (چرایی)
- روش کار (چگونگی)
- ابزارها
در ادامه این مطلب به شرح هر سه موضوع می‌پردازیم:
مخلص کلام بازاریابی درونگرا: با آهن‌ربا بازاریابی کنید، نه با پتک!
چرا باید از اینباند مارکتینگ استفاده کنیم؟
فلسفه اینباند مارکتینگ بر پایه این واقعیت بنا شده که امروز مصرف‌کننده دیگر مانند ۱۵ سال قبل خرید نمی‌کند. پیش از این که اینترنت فراگیر شود خریداران اطلاعات بسیار کمی در اختیار داشتند، سفر مشتری به صورت خطی پیش می‌رفت و استراتژی اصلی بازاریابی ایجاد وقفه و جلب توجه افراد از طریق تبلیغات و تماس‌های تلفنی بود؛ اما امروز خریداران درباره هر چیزی که بخواهند به راحتی اطلاعات کسب می‌کنند، سفر مشتری به حالت سیال و تصادفی درآمده (بسیاری اوقات با جستجو در گوگل شروع می‌شود).
شیوه اصلی بازاریابی، رهبری فکری افراد از طریق خلق محتوا است.
گذار از بازاریابی برونگرا به سوری بازاریابی درونگرا
سه دلیل اصلی وجود دارد که نشان می‌دهد چرا امروز مصرف‌کنندگان نسبت به برندها شکاک و بدبین شده‌اند و چرا تبلیغات وقفه‌انداز و بازاریابی تلفنی دیگر به هیچ عنوان به اندازه قبل موثر نیست:
گسترش رسانه‌ها: چشم‌انداز رسانه‌ها در طی سال‌های اخیر به طرز دیوانه‌واری گسترده شده است. برای هر سلیقه‌ای تعداد زیادی مجله، شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی و میلیون‌ها وبسایت وجود دارد. رسانه روزبه‌روز در کانال‌های مختلف گسترده‌تر شد و هر کدام از این کانال‌ها در نهایت به واسطه جدید و متفاوتی برای تبلیغات تبدیل شدند.
تبلیغات فریبنده: سرعت رشد تبلیغات بسیار بیشتر از سرعت وضع قوانین برای نظم بخشیدن به آن بود و همین باعث ایجاد موجی از تبلیغات فریبکارانه شد. مصرف‌کنندگان به وجود ادعاهای دروغین و فریب در تبلیغات عادت کرده‌اند و به همین نسبت به اکثر تبلیغاتی که می‌بینند احساس فریب و دروغ می‌کنند.
افزایش توانایی‌های مصرف‌کنندگان به لطف تکنولوژی: مصرف‌کنندگان به وسیله تکنولوژی به ابزارها و اطلاعات بسیاری دست پیدا کردند که آن‌ها را قادر می‌سازد راه پیام‌های تبلیغاتی مختلف را ببندند و هر گاه تمایل داشتند به دنبال اطلاعات مورد نیازشان بروند.
امروز اعتماد مشتری از هر چیزی مهم‌تر است. مشتریان از طریق اینترنت به همدیگر دسترسی دارند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. بنابراین استفاده از روش‌هایی که بتواند اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب کند اهمیت بسیاری دارد.
روش‌های استفاده از بازاریابی درونگرا
پشت فلسفه بازاریابی درونگرا رویکردی قرار دارد که به برندها کمک می‌کند از طریق کانال‌های مختلفی مثل بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو – SEO)، صفحات فرود (Landing Page)، ایمیل و… توجه مخاطب را جلب و سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنند. این روش، سفر مشتری را در طول قیف فروش آسان‌تر نموده و آن‌ها را از یک فرد غریبه به یک ترویج‌کننده برای شما تبدیل می‌کند.
حالا قدم به قدم به سراغ سطوح مختلف قیف بازاریابی درونگرا می‌رویم:
بازاریابی درونگرا در چهار قدم
قدم اول: جذب
در قدم اول باید توجه کسانی که با برند یا کسبوکار شما غریبه هستند را جلب و آن‌ها را به بازدیدکنندگان وبسایت خود تبدیل کنید. هدف این است توجه کسانی را جلب کنیم که پتانسیل تبدیل شدن به سرنخ را داشته باشند. برای پرسونای خریدار خود محتوای مفید تولید کنید و این محتوا را در کانال‌هایی قرار دهید که او می‌تواند به سادگی به آن‌ها دسترسی داشته باشد.
قدم دوم: تبدیل بازدیدکنندگان وبسایت به سرنخ
وقتی توانستید بازدیدکننده به دست آورید، وقت آن است که با جمع‌آوری اطلاعات تماس آن‌ها، سرنخ ایجاد کنید. برای به دست آوردن این اطلاعات ارزشمند، باید چیزی به مخاطب ارائه دهید (مثلا یک کتاب یا یک راهنما).
قدم سوم: پرورش سرنخ‌ها تا رسیدن به فروش
با جذب بازدیدکنندگان مناسب و تبدیل آن‌ها به سرنخ‌های مناسب، باید از طریق روش‌هایی مانند ارسال ایمیل‌های هدفمند یا برقراری ارتباط در شبکه‌های اجتماعی، این سرنخ‌ها را پرورش دهید و آن‌ها را به فروش تبدیل کنید.
قدم چهارم: راضی نگه داشتن مشتریان و تبدیل آن‌ها به ترویج‌کنندگان برند
با استفاده از مفاهیم مناسب و شخصی‌سازی با مشتری ارتباط برقرار کنید، این تعامل را ادامه دهید و به مشتری احساس رضایت هدیه کنید تا تبدیل به کسی شود که برند شما را به دیگران پیشنهاد می‌کند.
ابزارهای مورد نیاز برای اینباند مارکتینگ
در بخش قبل درباره چهار قدم اصلی بازاریابی درونگرا صحبت کردیم. زمان آن رسیده که بفهمیم کدام ابزارها برای جذب بازدیدکننده، سرنخ و در نهایت مشتری به کمک شما می‌آیند و در هر قدم باید از چه ابزارهایی بهره بگیرید. نکته‌ای که نباید فراموش کنید این است که بسیاری از این ابزارها فقط برای یک مرحله نیستند و می‌توان در مراحل بعدی هم از آن‌ها استفاده کرد.
مرحله جذب
در مرحله جذب مخاطب می‌توانید از ابزارهای زیر استفاده کنید:
۱- وبلاگ
وبلاگ‌نویسی اهمیت بسیار زیادی در جذب مخاطب دارد و یکی مهم‌ترین روش‌ها برای جذب خریداران بالقوه است.
در یک کسبوکار متوسط که وبلاگ‌نویسی می‌کند، ۵۵ درصد افزایش بازدید سایت، ۹۷ درصد افزایش لینک‌های مرتبط با بازاریابی درونگرا و ۴۳۴ درصد صفحات داخلی بیشتر دیده می‌شود. کسبوکارهایی که وبلاگ دارند ۱۲۶ درصد بیشتر از کسبوکارهایی که وبلاگ ندارند سرنخ دریافت می‌کنند.
۲- شبکه‌های اجتماعی
وبلاگ تنها ابزار تاثیرگذار در جذب مشتری نیست. باید در شبکه‌های اجتماعی هم فعال باشید؛ محتوای جذاب و اطلاعات ارزشمند به اشتراک بگذارید، با پرسونای خود تعامل برقرار کنید و چهره‌ای انسانی برای برند خود بسازید.
۳- بهینه‌سازی موتورهای جستجو بر اساس کلمات کلیدی
به دقت و با تجزیه و تحلیل کامل، کلمات کلیدی به روز مرتبط با کسبوکار خود را انتخاب کنید. بر اساس این کلمات صفحات سایت خود را بهینه‌سازی کنید، محتوا خلق کنید و درباره عباراتی که مشتری ایده‌آل شما ممکن است جست‌وجو کند؛ لینک‌سازی کنید.
۴- صفحات مختلف وبسایت
موتورهای جستجو و کاربران، وبسایت‌هایی که به طور منظم به‌روز می‌شوند را بیشتر دوست دارند. بنابراین باید سایت خود را به تابلو اعلاناتی تازه و به‌روز، کارآمد و بهینه تبدیل کنید تا مشتری ایده‌آل خود را راضی نگه دارید.
مرحله تبدیل
در بازاریابی درونگرا باید از چه ابزارهایی برای تبدیل بازدیدکنندگان به سرنخ استفاده کنیم؟
۱- دعوت به اقدام (Call To Action)
دعوت به اقدام، فراخوان یا کال تو اکشن معمولا دکمه یا لینکی است که بازدیدکنندگان را به انجام کاری تشویق می‌کند، مانند «در این وبینار شرکت کنید». اگر برای محتوا و صفحات مختلف خود دعوت به اقدام در نظر نگیرید یا فراخوان شما به اندازه کافی جذاب نباشد، سرنخ‌های زیادی به دست نخواهید آورد.
۲- صفحات فرود
بازدیدکنندگان را به سمت صفحه فرود مد نظر خود هدایت کنید تا بتوانید آن‌ها را به سرنخ تبدیل کنید. وقتی یکی از بازدیدکنندگان سایت روی یکی از گزینه‌های دعوت به اقدام کلیک می‌کند، باید به یک صفحه فرود هدایت شود که در آن آنچه در دعوت به اقدام وعده داده شده بود را دریافت و مشتری بالقوه اطلاعات خود را ثبت و در نهایت تیم فروش بتواند از این اطلاعات برای شروع یک مکالمه استفاده کند.
۳- فرم‌ها
از فرم‌ها برای دریافت اطلاعاتی که از مشتریان بالقوه خود نیاز دارید استفاده کنید. برای این که بازدیدکنندگان تبدیل به سرنخ شوند، باید اطلاعات تماس خود را در یک فرم ثبت کنند. فرم خود را به بهترین نحو طراحی کنید تا این مرحله از تبدیل به خوبی هرچه تمام‌تر پیش برود.
۴- بانک اطلاعات تماس
همه اطلاعاتی که از ابزارهای قبلی این مرحله به دست آوردید را در یک جا مرتب کنید و به مرور یک پایگاه داده برای بازاریابی تهیه کنید تا بتوانید هر ارتباطی که با مخاطبان خود برقرار می‌کنید را تبدیل به یک ارتباط معنادار کنید. فرقی نمی‌کند این ارتباط از طریق ایمیل باشد یا صفحه فرود یا شبکه‌های اجتماعی.
مرحله نهایی کردن خرید
با پرورش سرنخ‌ها آن‌ها را به مشتریان واقعی تبدیل کنید. در این مسیر می‌توانید از این ابزارها کمک بگیرید:
۱- ارزیابی سرنخ‌ها
با ارزیابی سرنخ‌ها می‌توانید بفهمید کدام‌یک از آن‌ها برای اقدام به فروش آماده‌اند. با استفاده از یک نمایش عددی، می‌توانید به صورت حدودی آمادگی برای فروش سرنخ‌ها را بسنجید.
۲- ایمیل
برای سرنخ‌ها ایمیل‌های هدفمند بفرستید و آن‌ها را به لایه‌های پایین‌تر قیف فروش بکشید. شاید خیلی از بازدیدکنندگان روی دکمه‌های دعوت به اقدام کلیک کنند یا فرمی را پر کنند تا بتوانند کتابچه راهنمای شما را دانلود کنند، اما هنوز آماده خرید نباشند. با ارسال مجموعه‌ای از ایمیل‌ها با محتوای کاربردی و مرتبط آن‌ها را آماده کنید.
۳- اتوماسیون بازاریابی
با استفاده از اتوماسیون‌ها فراتر از ایمیل بروید. شاید اگر بازدیدکننده‌‌ای یکی از کتابچه‌های راهنمای شما را دانلود کرد بخواهید برای او ایمیل‌های مرتبط ارسال کنید؛ اما اگر شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کرد و به صفحات مختلف سایت سر زد، باید به سراغ پیام‌های شخصی‌تر بروید.
۴- گزارش‌دهی
در نهایت با ادغام ابزارهای بازاریابی با سیستم ارتباط با مشتری، این حلقه را به پایان ببرید. توجه کنید که کدام فعالیت‌های بازاریابی بهترین سرنخ‌ها را برای شما ایجاد می‌کنند و آیا تیم فروش به کمک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان بر باکیفیت‌ترین سرنخ‌ها تمرکز کرده است یا نه.
ایجاد رضایتمندی
برای این که مشتریان وفادار و ترویج‌کننده داشته باشید، باید رضایت آن‌ها را به بهترین نحو جلب کنید. در این راه ابزارهای مختلفی به کار شما می‌آیند.
- دعوت به اقدام هوشمندانه
- شبکه‌های اجتماعی
- ایمیل و اتوماسیون بازاریابی
با پرورش مداوم محتوای شخصی‌سازی شده، افراد را در حلقه بازاریابی درونگرا نگه دارید. با افراد رفتاری انسانی داشته باشید و آن‌ها را به چشم مشتری نگاه نکنید. با کمک محتوای هوشمندانه و شخصی‌سازی‌شده اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید تا تجربه‌ای مبتنی بر نیازهای مشتریان در تمامی کانال‌های بازاریابی ایجاد کنید؛ از فراخوان‌ها گرفته تا صفحه‌های فرود.
اینباند مارکتینگ در مدل بازاریابی فلایویل (Flywheel)
در مدل بازاریابی شما، مشتری چه جایگاهی دارد؟ چرخ‌فلک (Flywheel) بازاریابی، تازه‌ترین و کامل‌ترین مدل بازاریابی و متمرکز بر مشتری است و به وسیله انرژی محرک آن‌ها، چرخ کسبوکار حرکت می کند. این مدل جایگزین قیف بازاریابی شده است و کسبوکارهایی که از این استراتژی را به کار گرفته اند، توانسته‌اند رشد خود را با مشتریان همسو کنند و در کل سفر مشتری با او در ارتباط و تعامل باشند.
در قیف فروش، به محض اینکه مشتری خرید کرد، ارتباط شما با او تمام می‌شود و او از انتهای قیف خارج می‌شود. در واقع در مدل قیف فروش، شما قبل از هر چیز، به فکر جذب تعداد زیادی مشتری خواهید بود و اولویت و تلاش خود را بر روی این موضوع متمرکز می‌کنید و نمی‌دانید نیاز واقعی مشتریان چیست و این وجه تمایز قیف فروش با چرخ فلک است. مدلی که مسیر ورود، تعامل، خرید، وفاداری و خرید دوباره، در آن تکرار می‌شود و سفر مشتری به یک سفر یک ماهه یا یک ساله، محدود نیست.
در استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک، افزایش سرعت حرکت چرخ‌فلک به برنامه‌ها و استراتژی‌های شما بستگی دارد. مانند بازاریابی درونگرا، مدل فریمیوم (اشتراک رایگان)، ریفرال مارکتینگ (پیشنهاد مشتریان)، تبلیغات و سرمایه‌گذاری روی تیم خدمات مشتری و تمام این استراتژی‌ها بر مشتری متمرکز هستند.
بازاریابی چرخ فلک Flywheel شامل مراحل جذب (Attract)، تعامل(Engage) و لذت(Delight) است و در هر کدام از این مراحل می‌توان به نوعی از اینباند مارکتینگ استفاده کرد.
۱- در مرحله جذب می توانید با در اختیار گذاشتن محتوای ارزشمند و کاربردی برای مخاطبان آن‌ها را جذب کنید. مثلا: بازاریابی محتوا (Content marketing)، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ویدئو (Video marketing)، تبلیغات پولی هدفمند، بهینه‌سازی نرخ تبدیل.
۲- در مرحله تعامل (Engage) باید راه‌های ارتباطی مشتریان با خود را آسان کنید تا هر زمان و از هر روشی که راحت‌تر هستند با شما ارتباط بگیرند. مانند: ارتباط از طریق کانال‌های مختلف (چت، تلفن، پیام‌رسان‌ها، ایمیل)، شخصی‌سازی وب سایت و ایمیل بر اساس پرسونای کاربر و اتوماسیون بازاریابی و فروش.
۳- در مرحله آخر، یعنی لذت(Delight)، باید با اقداماتی مثل ارائه خدمات VIP، نظرسنجی از مشتریان پس از دریافت خدمات، در دسترس بودن در کانال‌های ارتباطی مختلف، اجرای برنامه وفاداری مشتریان و… حامی مشتریان خود باشید تا سفر لذت‌بخش‌تری را داشته باشند.
از بهترین ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کنید تا ارتباط خود را با مشتریان ساماندهی کنید، به آن عمق ببخشید و آن‌ها را به ترویج‌کنندگان برند خود تبدیل کنید. ابزارهای متنوع نرم‌افزار CRM پیام گستر به شما این امکان را می‌دهد تا بتوانید در مراحل مختلف سفر مشتری خود عملکرد بهتر و اثربخشی بیشنری داشته باشید.
برای مثال در مرحله جذب ماژول کنسول نرم افزار سی ار ام به شما کمک می‌کند تا نرخ تبدیل مخاطب به مشتری را تا ۳۰% افزایش دهید، ماژول تبلیغات در مرحله تعامل، اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی شما را افزایش می‌دهد و ماژول باشگاه وفاداری در مرحله لذت به شما کمک می‌کند، مخاطبان و مشتریان خود را در دسته‌های مختلف طبقه‌بندی کنید و برای مشتریان وفادار خود، تسهیلات ویژه در نظر بگیرید.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
استفاده آگاهانه و منطقی از بازاریابی درونگرا آورده‌های بسیاری برای شما خواهد داشت. اگر بازاریابی درونگرا با فلسفه صحیح شناخته شود، مطابق با روش اصلی پیش برود و در هر مرحله از مناسب‌ترین ابزارها برای رسیدن به مقصود استفاده کند، مشتریان بالقوه را در طول مسیر با شما همگام می‌کند و باعث می‌شود به شما اعتماد کنند. اینگونه است دقیقا مطابق تعریفی که برای crm چیست، تشریح شده است، مشتریانی وفادار و مدافع برند خواهید داشت. هیچ چیز به اندازه تجربه مشتری بر تصویر برند شما در دید عمومی اثر نمی‌گذارد.
منبع: hubspot