سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان سه دهه است که بوجود آمده اند و تغییرات هرگز پایانی ندارند.
حدود سه دهه است که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق ابزارهای اتوماسیون شده ای با نام نرم افزار crm عرضه شده اند. اگر چه نمی توان زمان دقیق ظهور آن را بیان نمود و تا حدودی این زمان نامشخص است، با این وجود می توان گفت از زمانی که شرکت Siebel توانست به صورت موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود را روانه بازار نماید، این سیستم شناخته شد.
نرم افزار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان شرکت Siebel در آن زمان عملکرد بسیار موفقی داشت. حتی هم اکنون نیز بسیاری از شرکت ها از سیستم تماس مشتریان شرکت Siebel استفاده می کنند که ۱۵ پیش آن را خریداری نموده اند. در طول سالیان متمادی، تغییرات زیادی در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بوجود آمده است. برخی از این تغییرات بسیار اساسی و برخی جزئی بوده اند. اجازه بدهید نگاهی مختصر و سریع به دوره های زمانی تغییرات این سیستم ها بیاندازیم. البته ممکن است برخی تاریخ ها و تغییرات در این فهرست ارائه نشده باشند.
- سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در راستای فعالیت کسب و کارها ایجاد شد، (در آن زمان) سیستمی که از آن به عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان یاد می شود، صرفا سیستم اتوماسیون نیروی های فروش شرکت ها بود (تقریبا اواخر دهه ۱۹۸۰).
- سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در آغاز راه دستیابی به عنوان “نرم افزار برقراری تعامل با مشتریان” قرار داشت. وظیفه مهم این سیستم خودکارسازی و اتوماسیون فعالیت های فروش، خدمات و بازاریابی بود (اواسط دهه ۱۹۹۰).
- بازار فناوری مدیریت ارتباط با مشتریان، از زمان ظهور این فناوری، از دهه ۱۹۹۰ تا سال ۲۰۱۷ میلادی (بر اساس پیش بینی ها)، سالانه شاهد رشد و توسعه خواهد بود. حتی در دوران رکود نیز، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، شاهد رشدی یک درصدی بوده است. تا سال ۲۰۱۴، بازار جهانی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان (شامل فناوری و خدمات وابسته آن و فناوری های فرعی) به حدود ۲۵ میلیارد دلار رسید و پیس بینی می شود این مبلغ تا سال ۲۰۱۷، به ۳۷ میلیارد دلار بالغ گردد. این آمار برگرفته از مطالعات و بررسی های گروه گارتنر است.
- سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی (SCRM) مفهومی است که در سال ۲۰۰۸ (از سوی برنت لری ) مطرح شد و موجب تمایز آن از سیستم های سنتی گردید. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی از کانال های اجتماعی برای فروش و بازاریابی، و همچنین راهکارهای خدمات مشتریان مبتنی بر این نوع شبکه ها بهره می گیرد. نخستین نرم افزاری که می توان آن را نمونه ای از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان احتماعی برشمرد، به نام “Social CRM” از سوی شرکت Pivotal در سال ۲۰۰۸ ارائه شد.
- تا سال ۲۰۱۱، از آن جا که عملا همه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری از ویژگی “اجتماعی” برخوردار بوده و ابزارهای مورد نیاز برای برقراری ارتباط با این شبکه ها را به صورت درونی و یا با استفاده از ماژول های آماده در خود ایجاد کرده بودند، دیگر دلیلی وجود نداشت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی را به واقع اجتماعی بنامیم. در این سیستم ها، داده های ساختار نیافته در ترکیب با داده های ساختار یافته قرار می گرفتند و درون نرم افزارهای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، یکپارچه می شدند. در این دوره حرف S (که ابتدای کلمه Social و به معنی اجتماعی است) از عبارت SCRM حذف شد، و عنوان شناخته شده در فناوری و بازار بار دیگر مبدل به CRM شد. تا سال ۲۰۱۲، گارتنر با این منطق که دیگر نیازی به وجود Social CRM Magic Quadrant نیست، آن را حذف نمود.
- تا سال ۲۰۱۴ چارچوب ها و عناصر جدیدی توسعه یافتند و نیازها و تقاضاهای مشتریان به نحوی متحول شد که رفع این الزامات، چیزی بیشتر از سیستم های معمول مدیریت ارتباط با مشتریان را طلب می نمود.حال که دوره های زمانی رشد و تغییرات سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان را بررسی نمودیم، می توانیم به بحث در این خصوص بپردازیم:
در اوایل هزاره جاری انقلابی در حوزه توسعه ارتباطات بوجود آمده بود و تغییرات مختلف و پیاپی در این حوزه رخ می داد. این انقلاب دو مساله عظیم را به وجود آورد. نخست این که این انقلاب تعاملات ما، و به صورت دقیق تر نحوه و روش های تعاملاتمان، و ابزارها و انتظارات مان را از تعاملات از جمله در مورد زمان (مثلا برخی کانال های و ابزارهای تعاملی، ارتباطی ۲۴ ساعته و در ۷ روز هفته را برای ما فراهم آورد و ما را قادر به پاسخ تقریبا همرمان نمود) تغییر داد.
مساله عظیم دیگر این بود که این انقلاب، تغییراتی را در نحوه ایجاد، انتشار و مصرف اطلاعات بوجود آورد و منجر به تغییر وزن و اعتباری شد که ما به منابع اطلاعات می دهیم. این امر منجر به کاهش اعتماد به برند ها و در مقابل افزایش اعتماد به افراد همسان شد. برای مثال بر اساس مطالعات مختلف انجام شده، درصد افرادی که به اطلاعات برند ها اعتماد می کنند از ۵۳ درصد تا ۱۰ درصد کاهش یافت است.
این در حالی است که بنا بر نتایج مطالعات مختلف، بین ۷۲ تا ۹۴ درصد از مصاحبه شوندگان، اطلاعات ارائه شده از طریق “افراد همسان” (نظر سایر افراد در مورد محصولات /خدمات) را بسیار معتبر و قابل اعتماد در نظر می گیرند. به این ترتیب و بدون در نظر گرفتن درصد های دقیق، دو نکته مشخص است: افراد اغلب به اطلاعات ارائه شده از سوی برندهای مشهور اعتماد ندارند. و در مقابل اطلاعاتی را که افراد گروه های همسان ارائه می نمایند قابل اعتماد می دانند.
بنابراین در حال حاضر، به سطح جدیدی از تقاضای مشتریان وارد شده ایم. مشتریان به دنبال دسترسی و استفاده از اطلاعات در هر دستگاهی را دارند که از آن استفاده می کنند و خواهان قابلیت تعامل و برقراری ارتباط با تامین کنندگان از طریق هر کانال ارتباطی ممکن، و با استفاده از هر نوع ابزاری هستند که در دسترسشان قرار داشته باشد.
این درخواست دو مساله بزرگ را پیش روی شرکت ها قرار داده است. اول این که اطلاعات باید در دسترس باشند و برای استفاده در هر گونه دستگاهی بهینه شده باشند. و دوم این که مشتریان باید قادر باشند تا با آن ها، به هر روشی که می خواهند و از طریق هر کانالی که بخواهند. ارتباط برقرار نمایند.و نکته دیگری نیز وجود دارد: شرکت ها، باید به یکایک مشتریانشان نشان دهند که برای آن ها ارزش قائل هستند، به این مفهوم که تعاملات و اطلاعات مناسب و درستی را در اختیار آن ها قرار دهند. این همان چیزی است که معمولا همه (از جمله خود من) از آن به عنوان شخصی سازی یاد می کنند.
این مساله جریانی دو سویه است. مشتریان باید برای انتخاب چگونگی برقراری ارتباط با شرکت ها، اطلاعات مورد نیازشان را بدست بیاورند، و به همین ترتیب شرکت ها نیز باید در مقابل ارزش دریافت کنند. این رابطه ای مستمر است و منجر به تعامل خواهد شد.شرکت ها برای این که بتوانند روابط خود را با مشتریان حفظ کنند باید زکاوت داشته باشند و ارزش خود را به مشتریانشان اثبات کنند چرا که با توسعه تجارت الکترونیک، کانال های اجتماعی، و گستردگی و افزایش قابلیت های اطلاعات، کنترل مراودات و تعاملات به دست مشتریان افتاده است.
شرکت ها، دیگر نمی تواند صرفا محصولاتشان را بفروشند و خدمات مرتبط به آن را ارائه نمایند، بلکه باید ابزار و حتی تجربه هایی را از مصرف محصولاتشان، فراهم کنند تا بتوانند به اندازه کافی (از رقباییشان در بازار) متفاوت و متمایز باشند و آنقدر تجربه هر یک از مشتریان را شخصی نمایند تا موفق به حفظ مشتریانشان گردند. به عبارت دیگر، مشارکت مشتریان نظم نوین این دوره بود. نظمی که از وجود داده ها سرچشمه می گرفت.
موسسه ارزش کسب و کار IBM، در سال ۲۰۱۰ در مطالعه ای که بر روی مدیران عامل خود انجام داد، به این نتیجه رسید که اولویت نخست آن ها در طی ۵ سال گذشته، ایجاد توانایی درک بهتر مشتریان و ایجاد روابطی نزدیکتر با آن ها بوده است. در سال ۲۰۱۴، مکنزی در مطالعه نوآوری دیجیتال ، به این نتیجه دست یافت که دلیل اصلی که شرکت ها را به سوی نوآوری سوق می دهد (۶۹ درصد) کسب توانایی ارتباط بهتر با مشتریانشان می باشد.
بنابراین در حوزه سیستم های نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتریان، این افزایش مشارکت مشتریان چه معنایی می توانست داشته باشد؟ البته باید توجه داشت که این دو امر یکسان نیستند. اولین سیستم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان است که به مدیریت عملیات های اجرایی کسب و کارها در واحد هایی که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند کمک می کند.
در واقع این سیستم زمانی قابل استفاده می باشد که ضرورت تمرکز و خودکارسازی آن فرایندها و روندهایی وجود دارد که لازم است در آن ها یک شخص به صورت مستقیم با مشتریان تعامل داشته باشد. همچنین یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، نخستین و اصلی ترین مخزن و بانک داده ای یا سیستم ثبت و ذخیره سازی داده های مشتریان است. در مقابل فناوری های مشارکت مشتریان (در اینجا منظور راهبردها و برنامه های جامع ارتقای مشارکت مشتریان نیست) برای توسعه و افزایش تعاملات دو جانبه بین شرکت ها و مشتریان (یک سیستم مشارکتی) طراحی شده است.
بنابراین در این حالت دو نوع سیستم متفاوت وجود دارد، که البته به خوبی در کنار یکدیگر فعال می شوند. سیستم های مشارکت ابزارهای ارتباطاتی فراهم می آورند و داده هایی (ساختار نیافته) را ایجاد می کنند که می توانند مبدل به بخشی از داده های ثبت شده مشتریان گردند. سپس این اطلاعات را می توان تحلیل و تفسیر نمود و اطلاعات ساختاریافته و طبقه بندی شده را به دست آورد که می توان از آن بررسی و کسب نگرش درباره هر یک از مشتریان بهره برد. همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده ذاتا همیشه با هم ارائه می شوند و در عین حال، دو چیز متفاوت هستند. آیا منظور را من متوجه شدید؟ کمی در این باره فکر کنید.
این ها همه چه معنایی می دهند؟ بار دیگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در حال تغییر است. در حال حاضر این سیستم ها به تنهایی برای اجرای عملیات مختلف کسب و کار در حوزه های فروش، بازاریابی، و خدمات مشتریان و همچنین فراهم آوردن بستر جمع آوری و ساختاردهی داده هایی که از آن ها در تحلیل و شناخت مشتریان و اقدامات و فعالیت های وی بکار می روند، کفایت می کنند. اما، با این وجود، سیستم های کنونی به تنهایی برای پرورش و توسعه مشارکت (مشتریان) کفایت نمی کنند.
بدین منظور لازم است سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان (سی ار ام) همراه با راهبرد ها و برنامه هایی بکار گرفته شوند که منحصرا با هدف ایجاد احساس ارزشمندی در مشتریان طراحی و تولید شده باشند. در واقع مشتریان باید این احساس را تجربه کنند که شرکتی که در آن مشارکت کرده اند، ارزش این مشارکت را داشته است. و فناوری های بسیاری وجود دارند (برخی دارای ۱۸ تا ۲۰ زیر سیستم هستند) که زیرساخت و بستر مشارکت مشتریان را (در شرکت ها) فراهم می آورند.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان یکی از این ها فناوری ها است. مدیریت ارتباط با مشتریان همانطور که در مزایای مورد اشاره در رویکرد crm چیست آمده، قابلیت بسیار مهمی دارد. این سیستم قلب و بستر اساسی محیط گسترده ای است که در آن مشارکت و تعامل مشتریان (با شرکت ها) شکل می گیرد. این بدان معناست که، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، در حوزه های فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان، ارزش و کارایی خود را خواهد داشت. و فرقی نمی کند تمرکز فعالیت ها بر حوزه کوچکی از برنامه های اجرایی باشد و یا در یک محدوده بزرگتر تعریف شود و دربرگیرنده مشارکت مشتریان نیز باشد.
در این بستر نوین، که مشتمل بر مشارکت مشتریان و متناسب با انقلاب ارتباطی شکل گرفته، لازم است به بازبینی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان بپردازیم.
عملکردهای فناورانه ای که سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان فراهم می آورد، از مدیریت حساب های کاربری گرفته تا مدیریت خطوط لوله و یا مدیریت کمپین های تبلیغاتی و حتی تعیین اقدامات و فعالیت های مناسب و متناسب با ویژگی ها و اطلاعات فردی مشتریان که به صورت داده های مختلف ذخیره شده اند، همه این موارد نیازمند در پیش گرفتن رویکرد ها و استفاده از ابزارهای نوین است.
هر آنچه که انجام می دهیم (مانند ارسال یک توییت یا صحبت با یک مشتری ناراضی و یا اجرای یک کمپین تبلیغات موبایلی)، و هر ابزاری که برای این امر به کار می بریم (مانند موبایل، تبلت، دستگاه های هوشمند یا کامپیوترهای رومیزی)، به دلیل نیاز ما به جریان ورودی مداومی از اطلاعات و نیز قابلیت هدایت آسان برای رسیدن به چیزی است که به آن نیاز داریم. این امر به شناخت و استفاده از ابزارهایی نیاز دارد که ما هم اکنون برای بهره برداری از فرصت های نوین درگاه های ارتباطی و جریان اطلاعات، به آن ها روی آورده ایم.
در بخش بعدی، به بررسی دقیق تر و ارائه جزئیات بیشرتری از فرایند “بازبینی مدیریت ارتباط با مشتریان” خواهم پرداخت، اما فعلا خود شما در این خصوص کمی تامل کنید. آنچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی ارائه می کند کمتر از چیزی است که در آینده ای نزدیک بدان نیاز خواهیم داشت. ضروری است که محدوده و ویژگی های مشارکت مشتریان را در این سیستم در نظر بگیریم. و برای این که این سیستم همچنان کارایی داشته باشد، باید مجددا نسبت به آن و ویژگی های آن بیاندیشیم.