اخیرا از بیش از ۳۰۰ رهبر بازاریابی در ایالات متحده خواسته شد تا فعالیتهای چالش برانگیز مربوط به بازاریابی را اولویت بندی کنند. اولین موردی که آنها گزارش کردند، با اختلاف زیادی از موارد دیگر «نشان دادن تأثیر اقدامات بازاریابی بر نتایج مالی» بود.
نشان دادن تأثیر اقدامات بازاریابی بر نتایج مالی یک چالش دیرینه برای بازاریابان است. آنها می خواهند اهمیت مسئولیتشان را نشان دهند، احترام سایر رهبران مشاغل را کسب و سرمایه گذاری برای آینده را تضمین کنند. اما اندازه گیری های بازاریابی اغلب از اندازه گیری سایر فعالیت های تجاری حساس تر هستند.
چگونه بازاریابان می توانند بر این چالش غلبه کنند؟
ما هر دو طرف مسئله را مورد بررسی قرار می دهیم؛ از مدیران ارشد بازاریابی که به دنبال اثبات تأثیر مالی خود هستند، تا مدیران ارشد عملیاتی، مدیران مالی و مدیر عاملان که می خواهند در بازاریابی سرمایه گذاری کنند. بر اساس این دیدگاه دوگانه ، تصور می شود که این هشت مرحله می تواند کمک کند.
1) با ایجاد ارزش تجاری شروع کنید.
نشان دادن اینکه بازاریابی چگونه بر روی نتایج نهایی تاثیر دارد، موجب ایجاد بینشی عمیق نسبت به آینده می شود. این بینش، ارزیابی دقیق تر، ایجاد داشبورد معیارسنجی و کنترل تخصیص منابع مالی را به دنبال دارد. اما تمرکز بر روی آنچه بیش از همه قابل اندازه گیری است، نمی تواند تأثیرگذاری کامل بازاریابی را پوشش دهد. بنابراین مدیران بازاریابی باید دیدگاه جامع تری نسبت به ارزش تجاری که ایجاد می کنند، داشته باشند.
مدیران بازاریابی یا CMO ها اغلب در ایجاد ارزش تجاری در عملکردشان نقشهای مختلفی را ایفا می کنند. مثلا می توانند به عنوان آغاز گران رشد سازمان یا تسریع کننده های نوآوری باشند. یا مانند قهرمانان با محوریت جذب مشتری، سازندگان قابلیتهای جدید یا مباشرهای تجاری شرکتهای بزرگ عمل کنند. آنها همچنین با همکاری با سایر مدیران در بخش های دیگر برای پیشبرد استراتژی سازمان و برنامه مدیر عامل، می توانند ارزش تجاری ایجاد کنند.
رهبران بازاریابی باید دامنه تاثیرات خود را گسترده سازند، تا تمام راه هایی که بازاریابی به نفع سازمان کار می کند را شامل شود. سپس قضاوت در مورد تأثیر آن از طریق معیارها که معمولا با ابزارهای تحلیلی چون نرم افزار CRM پیام گستر سنجش می شوند، می تواند دنبال شود.
2) درک کنید که در کسب و کار، هر عملکرد چه ارزش هایی را شامل می شود.
رهبران بازاریابی باید تعریف ایجاد ارزش خود را برای عملکردشان در بخش های مختلف در سازمان ترجمه کنند. بخش فروش ممکن است ارزش تجاری را به عنوان رشد درآمد تعریف کند. بخش مالی به احتمال زیاد تاثیر بازاریابی بر مدیریت حجم، قیمت، حاشیه سود و هزینه را ارزش بشمارد. در عین حال زنجیره تأمین ممکن است آن را پیش بینی تقاضا بنامد.
رهبران بازاریابی باید با استفاده از معیارهای مناسب برای هر عملکرد، ارزش کار خود را نشان دهند. همچنین شواهد دیگری را برای بارز نشان دادن فعالیت شان به آنها ارائه کنند. این شواهد می تواند نتایج پرسشنامه مشتری پس از خرید برای واحد فروش، روندهای رو به رشد برای بخش امور مالی، و پیش بینی بهتر و کاهش سهام برای بخش زنجیره تأمین، باشند.
3) معیارهای خود را بشناسید.
برای نشان دادن تأثیر فعالیتهای بازاریابی، نتایج مالی نسبت به سایر شاخص ها موثرتر هستند. اکثر رهبران بازاریابی مجموعه ای از KPI مورد نظرشان را برای اثرگذاری بر نتایج مالی در نظر می گیرند و از مفهوم آنها کاملا آگاهی دارند. برخی از این مفاهیم در مقاله «۳۰ اصطلاح ضروری بازاریابی و فروش برای حرفه ای ها» موجود است. برای مثال اگر MROI را در نظر بگیریم، باید مشخص کرد که چه هزینه هایی به عنوان سرمایه گذاری مطرح شده اند؛ هزینه برنامه ها یا هزینه های کارکنان؟ چه چیزی در بازده آن سرمایه گذاری حساب شده است؛ افزایش سود یا صرفاً بالا بردن درآمد ؟ چه بازه زمانی برای ارزیابی تأثیر استفاده می شود؟
4) عدم قطعیت ذاتی شاخص های بازاریابی را توضیح دهید.
دانش عمیق از شاخص ها می تواند اعتبار شما را هنگام بحث در مورد آنها در نزد مدیران دیگر بالاببرد. در عین حال نیز قادر خواهید بود عدم قطعیتهای ذاتی بازاریابی را بهتر توضیح دهید. چرا که محیط بازاریابی به طور معمول ناشناخته، غیرقابل پیش بینی و غیرقابل کنترل است؛ یعنی پیش بینی ها ممکن است درست از آب در نیایند.
فعالیتهای بازاریابی همچنین می توانند تحت تاکتیک های خاص بازاریابی از چندین رسانه برای تاثیرگذاری بهتر، انجام شود؛ مثلاً ممکن است یک کمپین دیجیتالی فقط به دلیل حضور مکمل در تبلیغات تلویزیون بازدهی داشته باشد. همچنین اقدامات بازاریابی ممکن است در طی چند بازه زمانی ثمربخش باشد. به عنوان مثال، در حالی که ایجاد نیاز در سه ماه اتفاق می افتد، اقدامات مربوط به برند سازی می تواند سالها طول بکشد.
در نهایت نمی توان همیشه گفت که بارازیابی صرفا وابسته به مسائل مالی است، زیرا ممکن است صرفا تغییر عملکرد در یک بخش منجر به ثمربخشی بازاریابی گردد. به عنوان مثال ، امکان دارد که تغییر در نیروی فروش بتواند تیم مارکتینگ را به نتیجه دلخواه برساند. بنابراین این ابهامات باید برای تیم مدیریت ارشد توضیح داده شود. چرا غیرقابل پیش بینی بودن ذات بازاریابی است و به پیش بینی ها و صرفا عملکرد مارکتینگ ارتباطی ندارد.
5) با دقتتان، اعتبارتان را بالا ببرید.
برای مدیرانی که از طریق بررسی اعداد مشاغل خود را اداره می کنند، عدم قطعیت های بازاریابی می تواند ناامید کننده باشد. همانطور که در مدیریت گفته می شود: «آنچه اندازه گیری می شود، می تواند مدیریت شود.» اما اگر اندازه گیری دقیق بازاریابی دشوار است، چگونه می توانیم آن را مدیریت کنیم؟
پاسخ: بازاریابی معیارهای معتبری دارد که از طریق آن می توان فعالیتهای خود را ارزیابی و مدیریت کرد. مثلا A / B تست می توانند تا حد معقولی دو متغیر را در یک وضعیت ارزیابی کند. همچنین تاکتیکهای برندسازی را می توان از طریق نظرسنجی ها و گروه های متمرکز ارزیابی کرد.
6) برای بودجه برنامه داشته باشید.
گاهی اوقات یکی از عواملی که اعتقاد مدیران به تأثیر بازاریابی تضعیف می شود، این گمان است که بودجه بازاریابی به طور دقیق استفاده نمی شود. حتی بخش های دیگر اغلب تصور می کنند که مارکترها هزینه های غیرضروری را تحمیل می کنند. بنابراین وظیفه شما این است که با یک دید کلی اولویت های مارکتینگ را مشخص کنید. سپس نشان دهید که چگونه هزینه ها با استراتژی های تجاری و اولویت های اصلی هماهنگ شده است. پس تمام هزینه ها را می توان در یک داستان بودجه تعریف کرد و منطق هر یک را توضیح داد.
7) یک برنامه تحول داشته باشید.
با نشان دادن پیشرفت های مداوم می توان اثربخشی و کارآیی بازاریابی را نشان داد و اعتبار کسب کرد. اهرم های متعادل کننده های هزینه عمده ای وجود دارند که می توان در بخش های مختلف از آنها استفاده کرد. مثلا ادغام برندها یا جداسازی کامل آنها از یکدیگر می تواند تمرکز هزینه های مارکتینگ را بالا ببرد. ایجاد یک سیستم مشترک در سازمان برای دسترسی بهتر به تمامی بخش ها می تواند هزینه اضافی را کم کند و بودجه بیشتری را به تبلیغات و مارکت اختصاص دهد. اینگونه مدیر بازاریابی به عنوان بزرگترین متحول کننده سازمانی می تواند اثربخشی فعالیت خود را تثبیت کند.
8) یک به یک ملاقات کنید.
مدیران بازاریابی معمولاً به صورت ماهانه جلساتی را با تیم مدیران ارشد برگزار می کنند. طبق گزارشگران HBO معمولا این محیط ها برای نشان دادن اهمیت بازاریابی چندان مناسب نیستند. چرا که معمولا این نوع جلسات از مدیران مالی و یا مدیران عامل آغاز می شود و با تحلیل ارقام شرایط بررسی می شود؛ در این جلسات چیزی که بسیار مورد انتظار است، دقت شماست؛ و انتظارات برآورده نشده و اعداد شدیدا مورد سوال قرار می گیرند. بنابراین جهت رویارویی با سایر مدیران در این جلسات بهتر است تا مدیران مارکتینگ، گزارش های مالی و اقدامات خود را به صورت ماهانه تنظیم کنند.
اما روش توصیه شده برای مدیران بازاریابی، این است که پیش از جلسات گروهی، یک به یک با مدیران بخش های دیگر جلسه برگزار کنند. این روش به هر دو مدیر کمک می کند تا مسائل را جزئی تر در یک فضای کارشناسانه و صمیمانه مطرح کنند.
بازاریابی موفق یعنی سرمایه گذاری مثبت
CMO ها یا مدیران بازاریابی که بتوانند بر ۸ اقدام فوق تسلط پیدا کنند،به احتمال زیاد در نقش خود پیشرفت می کنند. همچنین در صورتی که این مراحل را به تیم خود آموزش دهند، درک بهتری از مفهوم مارکتینگ ایجاد خواهد شد. و بازاریابی در تمامی بخش ها ریشه خواهد کرد. با گذشت زمان بازاریابی می تواند یک سرمایه گذاری استراتژیک تلقی شود؛ سرمایه گذاری بلند مدتی که با دقت اداره می شود. و با عدم قطعیت های بازار سازگار است و به طور آشکار سوزن را بر روی نتایج مالی حرکت می دهد.