بر اساس نتایج تحقیقات اخیر که در کنفرانس Dreamforce 2015 ارائه شد، به نظر می رسد بسیاری از کسب و کار ها به دنبال توسعه و اثربخشی فروش خود با استفاده از نرم افزار crm هستند. اما سوال مهم این است که چه عاملی باعث شده این کسب و کار ها اقدام به سرمایه گذاری بر روی فناوری های جدید نرم افزار سی آر ام در حوزه فروش بنمایند؟
لازم به ذکر است کنفرانس سالانه Dreamforce با حمایت شرکت سلزفورس و با موضوع بررسی پیشرفت ها و آینده نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری برگزار می شود.
نتایج نظر سنجی سال ۲۰۱۵ شرکت CSO ، که در آن بیش از یک هزار شرکت در سطح جهان مورد بررسی قرار گرفته اند، نشان می دهد که سرمایه گذاری زیادی بر روی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریدر سال ۲۰۱۶ صورت خواهد گرفت. بر اساس این مطالعه، ۲۵٫۵ درصد از شرکت های مورد بررسی، در کسب و کار خود، دارای یک ساختار و سیستم اثربخشی فروش بوده اند. همچنین ۶٫۷ درصد دیگر از شرکت ها نیز برنامه انجام این کار را در سال ۲۰۱۶ دارند.
در این نوشتار قصد نداریم به بحث در خصوص فرآیند ها و عملیات فروش بپردازیم، چرا که اثربخشی فروش خود یک عملیات و فرآیند مستقل و جداگانه است. تامارا شنک معتقد است: توانمند سازی نیروی فروش یک سیستم چند عملکردی و راهبردی است که مشخصا با هدف افزایش اثربخشی فروش و تولید، تدوین می گردد.
این سیستم با فراهم آوردن محتوای یکپارچه و جامع، ارائه خدمات مشاوره ای و آموزشی، و هدایت کارکنان واحد فروش و مدیران فروش خط مقدم کسب و کار ها و سایر فرآیند های دخیل در ایجاد تجربه سفر مشتری موفق و بهره گیری از قابلیت های فناوری به اهداف تعیین شده دست می یابد.
تامارا و همکاران، در مطالعه ای با عنوان توانمند سازی نیروی فروش ضمن بررسی ۲۰۰ شرکت در سرتاسر جهان، بیش از ۸۵ شاخص و سنجه را در این حوزه مشخص نموده اند. یکی از جنبه های مهمی که در روند تحقیق بر روی اثربخشی فروش مورد بررسی قرار می گیرد، نکته ایست که در جمله آخر تعریف بالا ارائه شده و از اهمیت بسیار زیادی نیز برخوردار است: “امکانات crm“.
ارائه دهندگان نرم افزار های مدیریتی، به منظور بهبود قابلیت های سیستم های سی ار ام خود، به دنبال سرمایه گذاری و ارتقای بیشتر حوزه هایی هستند که موجب “اثربخشی فروش” می گردد. بر اساس نتایج تحقیقات CSO، روشی که نرم افزار سی ار ام می تواند منجر به اثربخشی فروش کسب و کار گردد عبارتست از:
1) افزایش همکاری درون سازمانی با نرم افزار سی آر ام:
این حوزه شامل ابزار هایی برای توسعه ارتباطات و ایجاد محتوا بین واحدهای عملیاتی کسب و کار ها می باشد. از جمله می توان به حوزه های عملیات فروش، بازاریابی محصولات، آموزش، مدیریت محصولات، مدیریت سرنخ های فروش، پشتیبانی از مشتری، فناوری اطلاعات، مالی و غیره اشاره کرد. یک نرم افزار سی آر ام جامع می تواند با ایجاد ارتباط بین واحد های سازمانی، به خوبی منجر به افزایش همکاری و تعامل بین واحد های مختلف و بهبود فرایندها و چرخه فعالیت های سازمانی شود.
2) آموزش مبتنی بر فناوری سی آر ام:
روش هایی مانند، آموزش بر بستر موبایل، آموزش الکترونیکی، آموزش از طریق بازی، و شبیه سازی رایانه ای، از جمله روش هایی هستند که شرکت ها به منظور ارتقا، پیشبرد و بهبود یادگیری از آن ها بهره می برند. هدف شرکت ها از این اقدام، ارائه و انتقال ارزش ها، ارتقای سود سرمایه گذاری، ارتقای تجربه سفر مشتری، مشارکت و تعاملات اجتماعی، و غیره می باشد. نرم افزار مدیریت مشتری می تواند ابزار کارامدی در آموزش و توسعه دانش کارکنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتریان ایفا نماید.
3) راهکار نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری در مدیریت محتوا:
این حوزه شامل سیستم هایی برای تحکیم، تسهیم و ارزیابی تاثیر همه ابزارهای درون سیستمی کسب و کار (از جمله سیستم های کارت های رقابتی، برنامه های راهبردی، ساختارهای هدایت و راهنمای فروش و غیره)، و نیز ابزار های برون سیستمی یا خط مقدم کسب و کار ها است که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط بوده (از جمله ضمانت محصولات، سخنرانی ها و نمایشگاه ها، پیشنهادات و غیره) و نیروهای فروش برای دستیابی به عملیات موثر و موفق فروش به آن ها احتیاج دارند. کارکنان فروش می توانند با بهره گیری از نرم افزار سی آر ام ضمن مدیریت فرصت ها و دسترسی به اطلاعات مشتریان فعلی، سرنخ های فروش به دست آمده از کانال های فروش را کسب و پیگیری نمایند.
4) نرم افزار crm و هدایت و مشاوره مجازی:
این حوزه شامل ابزار هایی است که مدیران واحد های فروش کسب و کار ها، از آن ها برای تقویت و بهبود فرآیند هدایت و ارائه مشاوره به یکایک نیروهای فروش و راهنمایی این نیرو ها بهره می گیرند. این گونه آموزش ها و هدایت نیرو های فروش بر بستر فناوری و از طریق ابزار های آموزشی و یادگیری تعاملی فناورانه، و همچنین از طریق سیستم های هدایت فروش مبتنی بر ابزارهای موبایل ارائه می شوند. مدیران و سپرستان فروش می توانند با استفاده از نرم افزار crm ضمن بررسی و پایش عملکرد کارکنان خود، آن ها را برای کسب نتایج بهتر و بازدهی بیشتر فعالیت هایشان هدایت نمایند.
5) تجزیه و تحلیل داده ها با سیستم سی آر ام:
هدف از این سرمایه گذاری ها، بهره گیری و بهبود فناوری و ابزار های داده کاوی و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی است که کسب و کارها را قادر می سازند بخوبی از منابع اطلاعاتی داخلی خود از جمله بانک اطلاعاتی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری CRM، سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP)، سیستم های پشتیبانی از مشتریان (Customer Support) و غیره، و همچنین از منابع خارجی اطلاعاتی به نحو موثر تری بهره گرفته و بتوانند قابلیت های رقابتی خود را در بازار ارتقا دهند.
عامل انگیزشی بنگاه ها در سرمایه گذاری بر روی این گونه سیستم های نوین مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
بر اساس مطالعه CSO، به صورت کلی میانگین درآمد عملیاتی کسب و کار هایی که هم اکنون از سیستم های اثربخشی فروش بهره می برند، از محل بهینه سازی عملکرد عملیاتی آن ها، به میزان ۱۰٫۲ درصد بیشتر از شرکت هایی است که قصد پیاده سازی این سیستم ها را در کسب و کار خود دارند. بر این اساس در صورتی که هر یک از توسعه دهندگان سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بتوانند به خوبی قابلیت های خود را در کمک به بهینه سازی عملکرد تیم های فروش کسب و کار به اثبات برسانند، شاهد افزایش مداوم مشتریان و کاربران راهکار های نرم افزاری خود خواهند بود.