کسبوکارها معیارهایی در فروش در نظر می‌گیرند، که تمرکز آن‌ها را روی روابط بلند مدت با مشتریان و کارمندان؛ متمرکز می‌کند.
جفری استین
آنچه باید درباره مهمترین معیارهای فروش بدانید
قبل از همه‌گیری بیماری کرونا یعنی تا قبل از سال 2020، تیم‌های فروش بر مدیریت فرصت‌های فروش موجود خودشان، انجام دادوستدهای موردی به‌صورت آنلاین و حضوری، سرعت نرخ تبدیل مشتریان بالقوه کسب‌وکارشان در قیف فروش تعریف شده برای محصولات آن کسب‌وکار تمرکز داشتند. معیارهای موفقیت این فرایند، میزان فروش بود که اهداف اصلی واحد فروش نیز بر پایه همین معیار شکل می‌گرفت.
بااینحال، ظهور COVID-19، فعالیت‌‌های آنلاین را تسریع کرد و خرید و فروش از این روش را به‌طور گسترده‌ای متحول کرد. در عین حال، مشکلات اقتصادی منابع درآمد جدیدی را طلب می‌کرد، بنابراین شرکت‌ها مجبور به ایجاد تغییرات سریع در استراتژی‌‌های فروش خود شدند.
برای اطمینان از تداوم رشد قابل پیش‌بینی فروش برای محصولات یک کسب و کار که به مشتریان امکان دسترسی دیجیتالی، کم‌هزینه به محصولات و خدمات را بدهد، کسبوکارها به مدل‌های جدیدی روی آوردند. آن‌ها تمرکز خود را از توجه کامل به معیار میزان فروش از طریق دادوستد به موفقیت بلندمدت مشتری تغییر دادند و حفظ کارکنان بخش مدیریت ارتباط با مشتری را در اولویت قرار دادند تا این فرایند به‌خوبی حفظ شود.
به گفته بلال بطراوی، بنیان‌گذار شرکت فروش Death to Fluff، “این آغاز یک تغییر جهانی در پارادایم مدیریت فروش بود. ما با دور شدن از انجام پیگیری‌های روزمره برای فرصت‌های فروش، در مورد چگونگی دستیابی به چرخه درآمد طولانی‌تر تمرکز کردیم.”
آنچه از این نقل قول استنباط می‌شود این است که: امروزه کسبوکارها تمرکز خود را به سمت پرورش روابط پایدار، هم با مشتریان و هم با کارکنان خود، تغییر داده‌اند.
از سویی دیگر برای اندازه‌گیری و ارزیابی موفقیت یک کسب‌وکار در قالب (KPI) برای دستیابی به این اهداف، شرکت‌ها به مجموعه‌ای قوی از شاخص‌های فروش جدید نیاز دارند.
درحالی‌که شاخص‌های کلیدی مختص برای رصد پیش‌بینی‌های کوتاه‌مدت مهم هستند، مواردی که ارزش طولانی‌مدت را اندازه‌گیری می‌کنند، به‌طور فزاینده‌ای برای مدیران فروش اهمیت پیدا کرده‌اند. مهمترین این موارد عبارتند از: درآمد تکرارشونده، ارزش عمر مشتری، حفظ مشتری، نشانه‌های هشدار اولیه و حفظ کارمندان.
در ادامه مقاله به معرفی این شاخص‌های فروش خواهیم پرداخت:
1- درآمدهای تکرارشونده
رایج‌ترین نوع درآمد تکرارشونده، امکان خرید اشتراک است. با استفاده از این مدل، شرکت‌ها به مشتریان برای دسترسی به ویژگی‌های محصول یا سطح مشخص و طبقه‌بندی‌شده‌ای از خدمات در یک دوره زمانی مشخص، معمولاً ماهانه یا سالانه، هزینه دریافت می‌کنند.
سایر مدل‌های درآمد تکرارشونده شامل دریافت اجاره، فروش وابسته به خدمات و درآمد مبتنی‌بر تبلیغات است.
معیارهای مختلف مدل‌های مختلف را پیگیری می‌کنند، اما همه به یک فرمول ساده بستگی دارند: [درآمد تکرارشونده-حساب‌های فعال در دوره×هزینه کالا/خدمات] درآمد سالانه تکرارشونده (ARR) و درآمد ماهانه تکرارشونده (MRR) شاید رایج‌ترین معیارها هستند، اما موارد دیگری مانند ارزش سفارش سالانه (AOV) و ارزش قرارداد سالانه (ACV) نیز استفاده می‌شوند.
مزایای شیوه درآمدی تکرارشونده
- درآمد تکرارشونده به‌راحتی به‌صورت آنلاین از طریق راه‌اندازی پرداخت اینترنتی در یک وبسایت مدیریت می‌شود.
- خریداران با هزینه کمتر جذب می‌شوند و در ادامه راه، یک درآمد قابل پیش‌بینی برای فروشندگان ایجاد می‌کنند.
درآمد تکرارشونده دوباره بر موفقیت مشتری در درازمدت متمرکز می‌شود. در این نوع استراتژی، شرکت‌ها به‌دنبال این هستند که چگونه خدمات آن‌ها می‌تواند در نهایت نتایج بهتری برای مشتری در درازمدت ایجاد کند. بنابراین درآمد تکرارشونده در دراز مدت مجدداً در جهت موفقیت مشتری عمل خواهد کرد.
هیثر آنر، مدیر ارشد استراتژی رشد Salesforce، اشاره می‌کند که: “این تغییر از فروش یکباره به نوع فروش اشتراکی و محصولات مکمل است که تجربه‌ای ارتقاء یافته برای کسبوکارها را به‌وجود می‌آورد”.
2- ارزش عمر مشتری
این شاخص به‌جای اولویت دادن به فروش‌های ناشی از دادوستدهای معمول، ارزش عمر مشتری همه خریدهای احتمالی از یک شرکت را براساس رفتار خرید گذشته محاسبه می‌کند.
ارزش عمر مشتری-میانگین مبلغ سفارش× تعداد سفارشات متوسط در سال×میانگین مدت نگهداری در سال ]این ممکن است بسته به تغییرات در پیشنهادات محصول، مانند فروش یکباره به محصولات اشتراکی، تغییر کند. بااینحال، در نهایت، شما باید برای هر مشتری در طول رابطه آن‌ها با شرکت خود، تمام درآمد احتمالی را لحاظ کنید.
به‌عنوان مثال در یک کسب‌وکار مانند هتل زنجیره‌ای، به جای تمرکز فقط بر درآمد هر اتاق موجود، باید به رفتار خرید مشتریان توجه شود. شاخص ارزش عمر در این بیزینس براساس رزرو و الگوهای تقاضا، مانند نوشیدنی‌ها یا سفر‌های درون شهری مسافران محاسبه شود.
اهمیت شاخص ارزش عمر مشتری
از نظر فروشندگان حرفه‌ای، جذابیت به حداکثر رساندن ارزش عمر مشتری، ایجاد انعطاف‌پذیری کسب‌وکار است که با درآمد پایدار تقویت می‌شود. درحالی‌که جستجوی مشتری و فروش یکباره هرگز از بین نمی‌روند، یک فرایند فروش جدید که به خرید مداوم مشتریان وفادار وابسته است به‌صورت یک درآمد قابل پیش‌بینی در انتظار کسبوکارها خواهد بود.
3- شاخص حفظ یا نگهداری مشتری
نگهداری مشتری یعنی درصدی از مشتریانی که همچنان خریدارانی فعال هستند. شاخص حفظ مشتری برای ردیابی مدت رابطه مشتری با یک شرکت استفاده شوند.
اندازه‌گیری شاخص حفظ مشتری
یک مجموعه محاسبات وجود دارد که نرخ حفظ و افزایش مشتری را تخمین می‌زند. این محاسبات معمولاً به‌صورت ماهانه یا فصلی اجرا می‌شوند، اما می‌توان به‌صورت سالانه نیز می‌توان از داده‌های آن‌ها بهره گرفت.
در اینجا معادلات اصلی آمده است: [افزایش مشتری-(مجموع مشتری در پایان دوره افزایش-مجموع مشتری در ابتدای دوره افزایش) / مجموع مشتری در ابتدای دوره افزایش مشتری X 100)] [نگهداری مشتری – 100 – افزایش مشتری] فرض کنید شما در ابتدای اولین فصل 100 مشتری دارید و در پایان فقط 90 مشتری دارید. در اینجا نحوه محاسبه افزایش و نگهداری مشتری آورده شده است: 100-90 = 10 10/100 = .1 .1 X 100 = 10% نرخ افزایش مشتری 100-10-90% نرخ حفظ مشتری هدف نهایی برای هر کسب‌وکاری کاهش نرخ افزایش مشتری یا رشد مثبت در پایگاه مشتری شما است.
اهمیت شاخص نگهداشت مشتری
با توجه به اهمیتی که امروز برای ارزش عمر مشتری، لحاظ شده است می‌توان گفت شاخص حفظ مشتری منجر به ایجاد رضایت مشتری ناشی از نحوه تعامل با او با هدف تمرکز مجدد بر ایجاد روابط بلندمدت می‌شود. همان‌طور که ذکر شد، ارزش عمر مشتری، امکان رشد قابل پیش‌بینی و انعطاف‌پذیری کسب‌وکار را فراهم می‌کند.
4- شاخص هشدار برای کاهش درآمد
این معیار تغییراتی را در الگوهای خرید مشتری مشخص می‌کند که ممکن است نشان‌دهنده کاهش علاقه به محصولات یا خدمات شما باشد.
محرک‌های مورد استفاده برای ردیابی شاخص هشدار برای کاهش درآمد به‌شدت به محصول شما و عادات‌های رفتاری مشتری بستگی دارد، اما معمولاً منعکس‌کننده وقوع تغییرات در خرید و استفاده از محصول است. هدف این شاخص شناسایی رفتارهایی است که اگر در یک دوره زمانی مشخص تکرار شوند، تأثیر منفی بر درآمد خواهند داشت.
برای بررسی بیشتر به مثال هتل برگردیم. فرض کنید مشتریان وفادار به‌طور متوسط سه شب اقامت دارند و در طول اقامت خود دو نوشیدنی می‌خرند. اگر این الگو برای یک مشتری وفادار شروع به تغییر کند-مثلاً مدت اقامت یا درخواست نوشیدنی‌های کاهش یابد-هتل می‌تواند آن‌ها را به‌عنوان علائم هشدار اولیه برای کاهش درآمد تلقی کند، برای مشخص کردن دلیل آن اقدام کند و در صورت نیاز با ارائه تخفیف یا سایر روش‌ها وفاداری مشتریان خودش به همراه داشته باشد.
اهمیت شاخص هشدار برای کاهش درآمد
برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری، کسبوکارها باید به‌شدت بر موفقیت مشتری متمرکز شوند. درحالی‌که اقداماتی مانند رضایت مشتری می‌تواند باعث تلاش‌های واکنشی برای ترمیم روابط آسیب‌دیده شود، توجه به شخص هشدار برای کاهش درآمد به کسبوکارها اجازه می‌دهند تا نیازهای مشتریان را قبل از افزایش نارضایتی در آن‌ها که منجر به ریزش شود، برآورده کنند.
5- حفظ نیروی کار
نگهداری نیروی کار در مقابل نرخ خروج نیروی کار شاخصی برای سنجش سابقه کار کارمندان یک کسب‌وکار است. برخی از شرکت‌ها این شاخص را با ارزش عمر کارکنان نیز ترکیب می‌کنند که کار سنجش را کمی پیچیده‌‌تر می‌کند چراکه احتمال دارد کارکنان به‌طور غیرمنتظره نقش‌ها یا وظایف خود را تغییر دهند.
اندازه گیری شاخص حفظ نیروی کار
همانند نگهداری مشتری و افزایش نرخ خروج، فقط با کارکنان و معمولاً در طول یک فصل یا یک سال محاسبه می‌شود، در اینجا دوباره معادلات آمده است:
[افزایش نیروی کار = (تعداد کل کارکنان در پایان دوره افزایش – تعداد کل کارکنان در ابتدای دوره افزایش) / تعداد کل کارکنان در ابتدای دوره افزایش]×100
[نگهداری نیروی کار-100 – افزایش نیروی کار]
اهمیت شاخص حفظ نیروی کار
استعداد برتر یافتن کار دشواری است، نگه داشتن آن دشوارتر.
به نقل از Unruh: “واقعاً آسان است که نمایندگان فروش مهارت‌های خود را برداشته و به جای دیگری ببرند. وقتی این کار را انجام می‌دهند، شرکت‌ها با شکاف رابطه مشتری-نماینده و از دست دادن دانش نهادینه شد در آن‌ها و همچنین با افزایش هزینه آموزش استعداد جدید مواجه می‌شوند.”
در شرایط رقابتی امروزی، نظارت بر حفظ نیروی کار و صرف انرژی بیشتر برای اطمینان از رضایت کارکنان امری حائز اهمیت است.
جمع بندی
در دنیای فروش دیجیتالی امروزی، این مشتریان هستند که حکومت می‌کنند. “آینده فروش فقط در مورد رسیدن به اهداف نیست. برای دستیابی به موفقیت و اطمینان از رشد قابل پیش‌بینی، باید کارکنان فروش خوب شرکت را حفظ کرد و از مدل‌های درآمدی تکرارشونده استفاده کرد. به همان اندازه هم مهم است که معیارهای صحیح پیگیری شوند تا موفقیت اصلی در میزان خلق ارزش برای مشتری را بسنجند.
ابزارها و مهارت‌های جدید به شما کمک خواهند کرد تا به مقصود خود برسید. اقدام در خصوص گردآوری داده‌ها و تبدیل آن به اطلاعات مربوط به نحوه تعامل با مشتری به نرم افزار CRM نیاز دارید تا داشبوردهایی در اختیار داشته باشید که تصویر کاملی از مسیر موفقیت فروش کسب‌وکار شما را نمایان کنند.
برای دستیابی به این هدف شرکت‌ها باید یک کارمند با وظایف داده محور استخدام کنند، چنین فردی اطلاعات را بررسی می‌کند تا ابزارهای مناسب را پیدا کند و داشبوردهایی مناسب ایجاد کند که معیارهای فروش مهم را نشان دهد؛ تنها زمانی که این داده‌ها واضح باشند، رهبران فروش می‌توانند استراتژی‌هایی را برای رشد ایجاد کنند.