خلق برندی که سال‌ها و حتی ده‌ها سال بعد از ایجاد همچنان تازه، مرتبط و الهام‌بخش باشد بسیار دشوار است. به همین دلیل است که گاهی کسب‌وکارها به برند رفرش (Brand Refresh) یا ریبرندینگ (Rebranding) نیاز پیدا می‌کنند. برند رفرش یک کار منطقی است؛ وقتی مدت طولانی از شروع فعالیت یک برند بگذرد، با احتمال زیادی سلیقه و ترجیحات مشتریان آن برند تغییر می‌کند، به همین دلیل گاهی برندها باید بین این دو گزینه یکی را انتخاب کنند: برند رفرش و همراه شدن با تغییرات مشتریان در مسیر رشد یا ریسک فراموش شدن و سقوط را به جان خریدن.
یک ریبرند صحیح و موفق می‌تواند برند شما را از نو پایه‌گذاری کند، به گسترش محصولات قابل ارائه شما کمک کند یا باعث جذب مشتریان جدید شود. اما ریبرندینگ به سادگی تغییر دادن لوگو و صفحه اول وبسایت نیست. برای یک برند رفرش مناسب باید چشم‌انداز و ارزش‌های شرکت را از نو تعریف کنید، مخاطب خود را از نو بشناسید و هویت برند خود را یک بار دیگر از صفر بسازید.
اگر قصد انجام یک پروژه برند رفرش برای کسب‌وکار خود دارید، بخت با شما یار است. در ادامه این مطلب ۵ مثال موفق از ریبرندینگ در جهان را بررسی کرده‌ایم تا ببینیم چه چیزی می‌توان از آن‌ها یاد گرفت.
۵ نمونه موفق از ریبرندینگ و درس‌هایی که به ما می‌آموزند
1) Petco
برند Petco در اکتبر سال ۲۰۲۰ با اعلام این که دیگر حاضر به فروش قلاده‌هایی که به سگ‌ها شوک الکتریکی می‌دهند نیست، اولین قدم خود را برای یک برند رفرش بزرگ و تبدیل شدن از یک فروشگاه لوازم حیوانات خانگی به شرکتی برای بهداشت و سلامت حیوانات برداشت. آن‌ها با تغییر لوگو اصلی برند، طراحی مجدد صفحه اصلی سایت و اپلیکیشن، ارائه خدماتی مانند بیمه حیوانات خانگی و کمک گرفتن از خلاقیت‌هایی مانند ابزار آنلاین پیدا کردن بهترین نوع غذا برای حیوان خانگی شما، رفته رفته جایگاه و هویت خود را در ذهن مشتریان و مخاطبان تغییر دادند.
با توجه به این که امروزه بخش بزرگی از افراد حیوان خوانگی خود را مانند یکی از اعضای خانواده می‌دانند، این ریبرندینگ برای Petco بسیار منطقی و عاقلانه بود. هدف شرکت این بود که از برند جدید خود استفاده کند تا جایگاه خود را به عنوان شرکت پیشگام در زمینه بهداشت و سلامت حیوانات محکم کند.
این طراحی جدید رویکرد جامع‌نگر برند به سلامت حیوانات را بهتر از قبل نمایش می‌دهد. یکی از اقدامات جالب توجه طراحی صفحه‌ای مربوط به آموزش مراقبت از سلامت جسمی، روانی و اجتماعی حیوانات است.
به طور کلی اقدام Petco یک برند رفرش بسیار موفق بود زیرا بر تغییرات سبک زندگی و ترجیحات مصرف‌کنندگان تمرکز کرد و مطمئن شد که چشم‌انداز جدید شرکت این اولویت‌ها را به خوبی منعکس می‌کند.
2) Adobe Creative Cloud
در ماه می سال ۲۰۲۰ ادوبی یک پست وبلاگ با عنوان «تکامل هویت برندمان» منتشر کرد و در آن از تصمیمات ادوبی برای برند رفرش Adobe Creative Cloud گفت و عنوان کرد: «ما در حال انجام تغییراتی در برند خود هستیم تا مطمئن شویم دسترسی و درک سبد محصولات ما برای مشتریان آسان است و همچنین برند ظاهری تازه دارد.»
برخی از موارد ظاهری که Adobe Creative Cloud در این برند رفرش آن‌ها را از نو طراحی کرد:
- لوگوی اصلی شرکت
- لوگوی Creative Cloud
- لوگوی محصولات مختلف
این برند رفرش با موفقیت تمام سبد گسترده محصولات ادوبی را سازماندهی و آن‌ها را در نگاه مشتریان بیش از پیش برجسته کرد. به عنوان مثال وقتی صفحه محصولات مرتبط با ویدیو را در وبسایت شرکت باز می‌کنید، می‌بینید که لوگوی تمام نرم‌افزارهای دسته ویدیویی با رنگ‌بندی آبی و بنفش مشابهی طراحی شده‌اند.
گرچه بعضی طراحان از این مشابهت‌های رنگی در لوگوهای جدید ابراز ناامیدی کردند، اما به نظر منطقی می‌رسد که برند ادوبی احساس کرد با توجه به داشتن بیش از ۵۰ محصول مختلف، نیاز به نوعی دسته‌بندی بصری برای محصولات دارد. برند رفرش ادوبی و طراحی این لوگوهای جدید در انتخاب محصول مورد نظر به مشتریان کمک خواهد کرد.
3) Starbucks
در طول سال‌های طولانی، استارباکس به عنوان یکی از ارزشمندترین برندهای جهان، توانسته قدرت واقعی یک برند خوب را به بهترین نحو ثابت کند. یکی از نشانه‌های یک برند خوب، این است که به جای چسبیدن به مواردی که قبلا موفق بوده‌اند، توانایی مداوم در معرفی نوآوری‌ها و خلاقیت‌های مختلف داشته باشد.
در سال ۲۰۲۰ استارباکس راهنمایی برای شناخت فرهنگ و بیان جدید برند با عنوان «بیان خلاق استارباکس» منتشر کرد. در کنار موارد دیگر، فضای سایت با هدف ایجاد سازگاری بین کانال‌های مختلف مشتریان و فروشگاه‌های استارباکس بر روی صدای برند، تایپوگرافی و لوگو متمرکز شده است.
به طور خلاصه هدف استارباکس از این برند رفرش خلق برندی آزاد، خلاق، آسوده‌خاطر و مدرن است. به عنوان مثال در صفحه صدای برند، استارباکس این پیام را به مخاطبان منتقل می‌کند: «ما با اطمینان خاطر حجم پیام‌های رقابتی را کاهش می‌دهیم تا سطح تجربه را بالا ببریم و موانعی که در مسیر افراد برای یافتن آنچه از استارباکس می‌خواهند قرار دارد برطرف کنیم.»
این راهنما همچنین از قول استارباکس می‌گوید: «در هر موقعیتی که فضای کافی داشته باشیم، داستانی جذاب درباره قهوه برای شما می‌گوییم. و حتی تنها با چند کلمه، داستان ما لبخند را به لبان شما خواهد آورد.»
در طی این فرایند برند رفرش استارباکس لوگوی خود را هم تغییر داده و دیگر کلمات Starbucks Coffee دور تا دور بانوی سبزپوش مشهور را احاطه نکرده‌اند.
ریبرندینگ استارباکس در سال گذشته، ساده و در عین حال تاثیرگذار عمل کرد. به جای دور شدن از ریشه‌های برند، این شرکت بزرگ تصمیم گرفت به چشم‌انداز بنیادی برند خود پایبند بماند و در عین حال تغییرات ملایمی داشته باشد تا بتواند همچنان به بهترین نحو به نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان خود پاسخ دهد.
4) GoDaddy
به عنوان یک سرویس هاست وب که در سال ۱۹۹۷ پایه‌گذاری شده، GoDaddy نیاز جدی به ارتقا دادن برند خود داشت. اوایل سال ۲۰۲۰ با خلق یک لوگوی جدید برای برند، طراحی جدید وبسایت و ایجاد کمپین‌های بازاریابی متفاوت برای معرفی این طراحی جدید، فرآیند برند رفرش GoDaddy آغاز شد. آن‌ها از شعار «برند جدید برای عصر جدید» استفاده کردند و اعلام کردند کاربران GoDaddy الهام‌بخش این ظاهر جدید بوده‌اند.
در طراحی جدید GoDaddy از فضای بصری برجسته و رنگارنگ، تصاویری که با دست طراحی شده و فونت serif برجسته استفاده که احساسی از الهام‌بخشی و لذت منتقل می‌کند. در کمپین‌های اخیر صدای این برند با حالتی معمولی، انسانی و دوستانه به تصویر کشیده شده.
گرچه شاید بسیاری از برندها به چنین تغییرات بزرگی نیاز نداشته باشند، اما تصویر قبلی برند GoDaddy از مد افتاده و نه چندان منسجم به نظر می‌آمد. این برند رفرش نمایان‌گر سلیقه مدرن، شخصیت و نیازهای کاربرای GoDaddy در دهه ۲۰۲۰ است.
5) Pottery Barn
پاتری بارن که برندی ۷۰ ساله در زمینه مبلمان و لوازم منزل است، اخیرا تمرکز اصلی برند خود را بر پایداری محصولات گذاشته و با مشتریان خود عهد بسته که آنچه خریداری می‌کنند هم از نظر کیفیت و هم از نظر اثرات زیست‌محیطی ارزشمند هستند.
برخی از مواردی که Pottery Barn در کمپین‌های برند رفرش خود به مشتریان قول داده است:
- به ازای هر محصول چوبی که می‌فروشد، یک درخت بکارد
- تا پایان ۲۰۲۱ برای محصولات خود از کتان و پنبه‌ای استفاده کند که از منابع مسئولیت‌پذیر در برابر محیط زیست تهیه می‌شوند.
- به کمک سری جدید محصولات پاتری بارن با عنوان Renewed، محصولات استفاده شده خود را بازسازی و از دورریخته شدن آن‌ها در مراکز دفن زباله جلوگیری کند.
- مشارکت مالی برای سرمایه‌گذاری در کلینیک‌های بهداشت و سلامت، سیستم‌های تصفیه آب و موارد مشابه (تا امروز بیش از ۳ میلیون دلار مشارکت مالی در این راستا داشته است).
مشابه آنچه در برند رفرش Pottery Barn می‌بینیم، بسیار مهم است که همانطور که برند شما رشد در کنار مصرف‌کنندگان خود رشد می‌کند، آنچه امروز برای مصرف‌کنندگان مهم است را در نظر بگیرید و از زمان جا نمانید.
جمع‌بندی: ۴ نکته درباره برند رفرش برای بازاریابان
اگر به نمونه‌های بالا برگردید و یک بار دیگر آن‌ها را مرور کنید، می‌بینید مشابهت‌هایی وجود دارد که باعث شده ریبرندینگ موفقی را پشت سر بگذارند. اگر قصد انجام یک فرایند ریبرندینگ برای کسب‌وکار خود دارید، به نکات زیر توجه کنید:
- مخاطب را در صف اول برنامه‌های ریبرندینگ خود قرار دهید. سلیقه و ترجیح مخاطب چیست؟ چه چیزی برای او الهام‌بخش است؟ دوست دارد طراحی وبسایت شما چگونه باشد؟
- از ترجیحات غیرمرتبط مصرف‌کنندگان برای شکل دادن برند جدید خود استفاده کنید. فرای محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید، مصرف‌کنندگان نسبت به چه چیزهایی اشتیاق دارند؟ به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند؟ آیا می‌توانید این موارد را در تار و پود داستان برند خود جای دهید؟
- برند رفرش چیزی فراتر از تغییر دادن لوگو است. برای این که فرایند ریبرندینگ خوب پیش برود باید یک برنامه محتوایی دقیق تهیه کنید و تمام محتوای موجود خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید تمام صفحات سایت، محتواهای بصری و تبلیغات به‌روز و مطابق تغییرات برند هستند.
- وجود صفحه درباره ما به عنوان یک دفترچه راهنما درباره برند برای حفظ پیوستگی الزامی است. وجود چنین صفحه‌ای هم به مشتریان کمک می‌کند شما را بهتر بشناسند و هم کارمندان را در تهیه محتوای مناسب چشم‌انداز جدید برند یاری می‌کند.
استراتژی برند رفرش می‌تواند فرصتی هیجان‌انگیز و موثر برای خوشحال کردن مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید باشد. به نکاتی که در بخش پایانی مقاله گفتیم دقت کنید و از مثال‌های موفق ریبرندینگ الهام بگیرید تا در سال جدید ظاهری نوین داشته باشید.